Komunikacja marketingowa, by odnaleźć się w obecnej i nadchodzącej rzeczywistości, musi nauczyć się przekraczać granice technologii, szablonów w myśleniu i chwilowych trendów – przekonywali prelegenci 9. konferencji Imagination Day. Międzynarodowi eksperci zwracali też uwagę, że choć reklamy mogą zmieniać świat metodą małych kroków, to uda się to jedynie wtedy, gdy branża zacznie bardziej dbać o swój work-life balance, swoją regularność i świeżość umysłu.
Do przekraczania granic zachęcał od samego początku pierwszy prelegent, Tom Goodwin, Head of Innovation z Zenith New York. „Zapomnijmy o utartych schematach, o tym co znamy. Mimo znaczących zmian wynikających ze wciąż unowocześnianych narzędzi komunikacji, nieustannie powielamy te same wzory – w wizualizacji, sposobie przekazu itd. Zapomnijmy o nich już teraz, by zacząć tworzyć od nowa” – mówił.
Według niego żyjemy w erze post-digitalowej, w której technologie traktowane są jako coś oczywistego, jako tło, którego nie zauważamy, ale od którego podświadomie oczekujemy bezproblemowego funkcjonowania. To zarówno zagrożenie, jak i szansa – zwracał uwagę Goodwin. Otacza nas coraz więcej ekranów, a szkoda byłoby wykorzystywać je jedynie jako narzędzie do wyświetlania banerów. „Każdy z nich może być półką sklepową” – zasugerował szef innowacji z Zenith, podkreślając rosnącą rolę celów sprzedażowych w komunikacji marketingowej.
„Nie można więc myśleć o reklamach w izolacji, a raczej w ciągu, serii. Powinniśmy zacząć się też skupiać na kontekstach, w jakich odbiorcy będą widzieć reklamy, a nie na kanałach, dzięki którym je im pokażemy” – dodawał Goodwin.
Prelekcja Toma Goodwina, fot. Radek Zawadzki
Pat Stephenson, założyciel agencji Boys + Girls, mówił w podobnym tonie. „Najlepsze reklamy nie powinny przypominać reklam. Najlepsze efekty przynosi skrojenie komunikatu na miarę i cel kampanii, wykorzystanie różnych narzędzi, zaskakiwanie odbiorców. Poza tym, świetne kreacje ograniczają koszty mediów” – zauważał.
Wspomniany Goodwin zwracał też uwagę, że podział na świat offline i online nie ma dziś sensu, ponieważ większość z nas jest w jakiś sposób podłączona do sieci. O przekraczaniu tego podziału w praktyce opowiadał potem Alban Dechelotte, Head of Sponsorship and Business Development z firmy Riot Games – dewelopera jednej z najpopularniejszych gier w świecie e-sportu, czyli League of Legends. Oprócz rozmachu, z jakim organizowane są w ostatnich latach turnieje na najwyższym szczeblu, Dechelotte zwrócił też uwagę, że dobrym przykładem ignorowania nieaktualnych dziś granic jest działalność marek nieendemicznych, czyli nietypowych dla branży gamingu. Ekspert przywołał choćby Louis Vuitton, firmę, która zaprojektowała kufer dla Pucharu Przywoływacza – najważniejszej nagrody, jaką mogą zdobyć gracze w turniejach LoL organizowanych przez Riot Games.
Alban Dechelotte, fot. Radek Zawadzki
O wychodzeniu poza utarte schematy mówiła też m.in. Pia Af Hällström, Creative Director & Partner z Wörks Finland. „Od początku pracy w agencjach uczono mnie, że klienci to idioci, którym trzeba pokazywać 200-slajdowe prezentacje, ogłupiać magicznymi sztuczkami i mydlić oczy co do efektów. Moim zdaniem powinniśmy ich raczej zapraszać do wspólnej pracy” – stwierdziła prelegentka. W swoim wystąpieniu opowiedziała, że w jej firmie nie ma pośredników, Account Managerów. Zamiast tego kreatywni pracują blisko z klientami, przedstawiając im swoje pomysły w surowej formie. Dzięki temu mogą realizować kampanie, które klientowi naprawdę pomogą – a przy okazji będą miały realny, pozytywny wpływ na ich biznes.
Hällström zwracała jednak uwagę, że nie da się dobrze pracować bez odpowiedniego work-life balance. Zdradziła też, że jej agencja zastanawia się nad wprowadzeniem czterotygodniowego dnia pracy. Prelegentka przyznała też, że w piątki o 16:00 piętro, na którym pracują konsultanci Wörks Finland, pustoszeje. „Nikt u nas nie bierze nadgodzin. Zmęczeni ludzie rzadziej wymyślają świeże, nowatorskie pomysły” – mówiła.
Ważniejsza powinna być raczej regularność – przekonywał natomiast Vasjen Katro, autor projektu „Baugasm”, czyli serii plakatów, które tworzy codziennie od kilku lat. Samodyscyplina pozwoliła mu nie tylko rozwinąć umiejętności techniczne, ale też zdobył dzięki niej nowych, globalnych klientów, takich jak Adobe czy Apple.
|
Vasjen Katro, fot. Radek Zawadzki
Wszystkie prelekcje poprzedził występ Borysa Szyca, aktora, który zrealizował wraz ze Storytel – sponsorem 9. edycji Imagination Day – audiobooka na podstawie powieści o Sherlocku Holmesie. Artysta odegrał na żywo fragment dostępnego na platformie materiału, a jego interpretacji towarzyszyły efekty świetlne i dźwiękowe. Wieczorem, po konferencji, odbył się natomiast specjalny pokaz reklam nagrodzonych na festiwalu Cannes Lions. Seanse miały miejsce w sieci kin Multikino, w siedmiu miastach na terenie Polski: w Gdańsku, Katowicach, Krakowie, Łodzi, Poznaniu, Warszawie i we Wrocławiu.
9. konferencja Imagination Day odbyła się 3 grudnia 2019 roku w Warszawie. PRoto.pl było patronem medialnym wydarzenia i wieczornego pokazu reklam. (mp)
