Od kilku tygodni dużo dzieje się w świecie polskiego biznesu. Sytuacja jest o tyle ciekawa, że nas – osoby zajmujące się zawodowo budowaniem marki, komunikacją czy PR wiele może nauczyć.
Jak się okazuje nie znamy dnia ani godziny kiedy kontrola zapuka do naszego gabinetu, aby sprawdzić zgodność prowadzonych przez nas działań z prawem, nie wiemy kiedy nasz pracownik pójdzie o jeden krok za daleko.
Na początku proponuję cofnąć się w czasie do 2009 r. Jest luty, media ogarnia chaos – znany i powszechnie lubiany dziennikarz prowadzący główne wydanie Faktów – Kamil Durczok krytykuje w niecenzuralny sposób obsługę wydania za brudny stół. W tym czasie ta sama stacja telewizyjna zajmuje I miejsce w plebiscycie organizowanym przez Universum Polska na Idealnego Pracodawcę w dwóch kategoriach Biznes i Nauki Humanistyczne, Durczok odwiedza uczelnie wyższe, dzieli się swoimi doświadczeniami i wskazówkami.
Od tej pory, praktycznie każdego roku, TVN otrzymuje wiele nagród i wyróżnień w zakresie przyjaznego środowiska pracy. Mija kilka lat – jest luty 2015 r. – Durczok wraz z TVN stają się ponownie bohaterami mediów, ale nie w taki sposób jak być powinno.
Parę tygodni później – marzec 2015 r., poniedziałek – prokuratura aresztuje pracowników PZU podejrzanych o korupcję. Kilka dni później ubezpieczyciel otrzymuje nagrodę za Etyczną Firmę Roku.
Mija tydzień i branżę PR elektryzuje wiadomość o postawieniu zarzutów o korupcję wobec dyrektora ds. komunikacji PLL LOT i powiązaniu z aferą w PZU.
Warto przyjrzeć się tym zdarzeniom z innej perspektywy i spróbować odpowiedzieć sobie na pytane co łączy te przypadki? Odpowiedź jest prosta – brak spójności.
Marka to zaufanie, nieskazitelna reputacja, dotrzymywanie obietnic, to pozytywne emocje, stabilizacja i spójność.
Posłużę się przykładem domu, który na zewnątrz jest piękny, zadbany, budzi zachwyt przechodniów i sąsiadów. Jesteście dumni, opowiadacie o nim, pokazujecie zdjęcia, chwalicie się. Któregoś dnia, ktoś nieoczekiwanie wchodzi do środka i odkrywa prawdę. W środku zastaje brud, pełno kurzu, stare, obdarte meble, w kuchni widzi stos niepozmywanych naczyń, walające się garnki i resztki jedzenia sprzed kilku dni. Nagle zauważacie nieproszonego gościa, którym okazuje się Wasz sąsiad.
Pierwsza rzecz jaką zapewne zrobicie to przepraszacie, że właśnie trwa remont, szukacie wytłumaczenia, że ktoś się włamał a na końcu, że to właściwie sytuacja przejściowa, bo gosposia nie przyszła a Was nie było kilka dni.
Brzmi znajomo? A jak to się ma do biznesu? Niech tym domem będzie firma – jej wizerunek na zewnątrz, pozytywny, budzący podziw i szacunek u konkurencji. Przez przypadek, przez jeden błąd wychodzi na jaw cała prawda jak jest w rzeczywistości, że ten wizerunek zewnętrzny jest złudzeniem, wykreowaną przez sztab ludzi otoczką, bo wewnątrz panuje mobbing, zastraszanie, komunikacja kuleje, życiem rządzą targety, niedocenieni pracownicy poszukują dodatkowych zarobków, a znajomym po pracy opowiadają jak to naprawdę jest w tej „robocie” i dlaczego nie warto kupować ich produktów.
Kolejnym przykładem niech będzie jeden z Diamentów magazynu Forbes – Work Service i komentarze wielu pracowników pod artykułem o tym w jaki sposób założyciele osiągnęli sukces.
Kiedy firma decyduje się rozpocząć działania PR lub umacniające markę czy też ubiega się o nagrodę powinna na samym początku przeanalizować czy ma porządek wewnątrz. Czy przekazywane komunikaty odzwierciedlają rzeczywistość czy jedynie zamydlają szarą rzeczywistość, jaki jest ich cel oraz czemu mają służyć.
Komunikacja przyciąga uwagę rynku. Odbiorcy zaczynają śledzić poczynania, rozmawiać, oceniać, porównywać a w końcu i sprawdzać. Świat jest mały i nie znamy dnia ani godziny kiedy ktoś sobie coś przypomni i zacznie prostować, bo miał do czynienia, bo pracował, bo był klientem, kiedy pod artykułem w Internecie pojawiają się komentarze a te z kolei przekazywane są przez czytelników dalej do mediów społecznościowych.
Ta jedna osoba, ten jeden niespodziewany gość może narazić nas (firmę) na niewyobrażalne straty, nie tylko pod względem utraty zaufania, niedotrzymania obietnicy, ale również pod względem finansowym. Nie trzeba dodawać jak trudno jest odzyskać zaufanie, jeżeli w ogóle można mówić o odzyskaniu.
Jakie będą skutki dla TVN, PZU, PLL LOT czy dla firm przyznających nagrody ciężko stwierdzić, aczkolwiek z pewnością – my – odbiorcy komunikatów rozmawiamy, oceniamy i przyglądamy się co będzie dalej, co przedstawiciele tych firm zrobią. Niestety nie będą to już te same organizacje co kiedyś. Oby wyciągnęły wnioski i zmieniły się na lepsze.
A jakie są wnioski dla nas?
1. Jeżeli budujesz markę osobistą oraz zależy Ci na karierze zawodowej, osiągnięciu sukcesu, szacunku do samego siebie i innych ludzi, a:
- Jesteś ekspertem w swojej dziedzinie lub powoli się nim stajesz
- Jesteś już ekspertem
- Jesteś osobą publiczną
mów prawdę – kłamstwo ma krótkie nogi. Bądź spójny.
2. Jeżeli firma prowadzi działania związane z budowaniem marki pracodawcy bądź takową markę już posiada przestrzeganie norm prawnych, szanowanie ludzi, ich godne traktowanie, spójność wizerunku to podstawa.
Co w tym czasie robiła pani dyrektor HR, czym się zajmowała, jakie podjęła kroki przeciwko mobbingowi w TVN? Niestety żadne. Jak się okazało polityka antymobbingowa została dopiero wdrożona po wybuchu afery – kilka dni później, a mobbing był na porządku dziennym od lat.
Rolą osoby odpowiedzialnej za HR jest dbanie między innymi o godne traktowanie pracowników oraz spójność działań wizerunkowych od wewnątrz.
Marka to zaufanie, wiara i obietnica dawane klientom, pracownikom – byłym, aktualnym oraz przyszłym, a także współpracownikom.
Marka pracodawcy ma wielkie znaczenie dla rozwoju biznesu. A jakie ma dla właścicieli wspomnianych firm i wielu innych? Odpowiedź pozostawiam Wam.
Niestety większość organizacji przekonuje się o tym kiedy jest już za późno. Budując markę pracodawcy czy osobistą należy najpierw wejść do wnętrza i upewnić się czy jest ono spójne z komunikatem / wizerunkiem jaki mamy na zewnątrz.
Niech ostatnim wnioskiem – trzecim będą słowa Prof. Władysława Bartoszewskiego – Bądź przyzwoitym człowiekiem… a ode mnie wskazówka – lepiej jest mówić wprost aniżeli zamiatać pod dywan i uważać, bo nie znamy dnia ani godziny.
Justyna Piesiewicz, prezes zarządu IABC/Poland
