Firma Adrian, produkująca rajstopy, słynie z odważnych pomysłów. Na jej billboardach zobaczyć można było zarówno kobietę na wózku, jak i kobietę po mastektomii. Za tymi kreacjami kryła się idea – „Adrian kocha wszystkie kobiety”. Na pytanie, czy nowy billboard pasuje do wcześniej przyjętej strategii odpowiadają specjaliści.
Najnowsza reklama rajstop firmy Adrian przedstawia skąpo ubraną kobietę, opierającą się o nagrobek. Do zdjęcia dołączono ponadto cytat ks. Twardowskiego. Kiedy do sieci dotarł nowy billboard, internauci zareagowali błyskawicznie. Wypowiedziała się w tej sprawie także Olka Kaźmierczak, autorka bloga Fashion PR Girl. Tam czytamy: „Marka Adrian jedną nogą w grobie. A ta noga odziana w zgrzebną rajstopkę. Panie, zmiłuj się nad nimi!”. Kazimierczak śledzi działania wizerunkowe marki Adrian już od pewnego czasu. Na swoim blogu pisała także o wcześniejszych kreacjach. Zarzuca autorom plakatów brak wyczucia smaku: „Marki modowe angażujące do swoich kampanii osoby niepełnosprawne, chore, kobiety po ciężkich, rakowych przejściach – to nie jest żadna nowość! Różnicą pomiędzy realizacją polską, a każdą inną, którą widziałam do tej pory, jest PRZYJEMNOŚĆ płynąca z obcowania z estetycznym, przemyślanym przekazem”. Blogerka wątpi w miłość firmy do kobiet, o czym marka wspomina w swoim haśle reklamowym.
Cel: szokować. Według Marcela Płoszczyńskiego, PR managera w KERRIS Group, udało się firmie Adrian go osiągnąć: „Nie da się przecież nie zauważyć leżącej na grobie modelki ubranej w mini. Niejeden kierowca przez taki billboard może wylądować obok.” Samą reklamę nazywa jednak niefortunną. Według eksperta, cytat z wiersza ks. Twardowskiego nie pasuje do pozostałych elementów. Płoszczyński uważa, że choć marka nie upadnie, to będzie musiała długo pracować nad poprawą wizerunku, i dodaje, że „autorką pomysłu jest właścicielka firmy, która prawdopodobnie nie skorzystała z rady specjalistów od reklamy i komunikacji lub nawet o nią nie zabiegała”.
Bartłomiej Juszczyk z Grupy Adweb pozytywnie ocenia poprzednie reklamy producenta rajstop, podkreślając oryginalne podejście do problemu kobiet i kobiecości. Dodaje jednak, że „obecne reklamy w swoim dążeniu do wyjątkowości idą za daleko i zaczynają być niezrozumiałe”. Specjalista zastanawia się nad celem umieszczenia cytatu z wiersza ks. Twardowskiego na reklamie: „Szczerze mówiąc, zastanawiam się nad treścią przekazu i próbuje go interpretować na różne sposoby, ale wciąż jest on na tyle niespójny, że wymaga chyba jednak wyjaśnienia, a raczej nie o to idzie w marketingu”.
Do własnych koncepcji i komentarzy na ich temat odniosła się sama Małgorzata Rosołowska-Pomorska, właścicielka firmy Adrian. W rozmowie z Wysokimi Obcasami przyznała: „Mnie inspiruje ulica”. Bodźcem do zaangażowania kobiet w rozmiarach 42-46 było hasło. „Adrian kocha wszystkie kobiety”. Klientki utożsamiają się z kobietami z billboardów, rajstopy marki nie są zatem tworzone dla modelek o idealnych proporcjach. Właścicielka Adriana przyznała, że odnotowała wzrost sprzedaży również po publikacji plakatu z niepełnosprawną wokalistką Moniką Kuszyńską. „Po sukcesie z modelką size plus nie chciałam już wracać do grzecznych obrazków z idealnymi modelkami. Przyszło mi do głowy, że osoba niepełnosprawna zmusi ludzi do myślenia. Nieszczęście może spotkać nas w każdej chwili, choć wolimy o tym nie myśleć” – tłumaczy Rosołowska-Pomorska. Swoje pomysły traktuje jako rodzaj reklam społecznych, bo mają uświadamiać. Odwaga w podejmowaniu tematów tabu sprawiła, jak dodaje właścicielka firmy, że „ludzie nas, na szczęście, zrozumieli”. Kontrowersjne koncepcje przyniosły zainteresowanie zarówno marką, jak i osobą właścicielki: „udzielałam wywiadów mediom z całego kraju, zapraszano mnie do telewizji”. Za sukcesem, według Rosołowskiej-Pomorskiej stoi m.in. rozpoznawalność, osiągnięta dzięki wyróżnianiu się, a co za tym idzie emocje, którymi kierują się klientki w sklepie. Jak podkreśla, „Rajstopy pozostają tłem”, bo nie chodzi tylko o zyski”.
Anna Kozińska
