Nieprzewidywalność przyszłych zdarzeń, wzrost znaczenia i skomplikowania działań public affairs, wyzwania w utrzymaniu i pozyskaniu pracowników czy realne działania społeczne – to zdaniem ekspertów główne trendy, które będziemy obserwować w branży PR. Specjalistów od komunikacji czekają także wyzwania związane z szybkim rozwojem technologii takich jak choćby NFT.
Czytaj też:
Podsumowanie 2021. Co działo się w public relations?
Walka z fake newsami, wzrost znaczenia komunikacji wewnętrznej – public relations w 2021 roku
2021 czasem inflacji w komunikacji?
Piotr Talarek, Managing Partner w agencji StrategyWise
Prognozowanie trendów w dzisiejszej dynamicznej rzeczywistości jest ryzykowne. Jednak jest szereg zjawisk, które będą miały wpływ na polską branżę PR nie tylko w tym roku, ale i w kolejnych latach.
Pierwszym z nich, do którego musimy przywyknąć, jest „przewidywalna nieprzewidywalność”, jak nazwał to The Economist. To akceptacja rosnącej niestabilności świata, która będzie prowadziła do wzmożenia zainteresowania wpływem odległych czynników zewnętrznych na polskie firmy. Dziś można by odnieść wrażenie, że ma na nie wpływ jedynie „Polski Ład”. Jednak wielu menedżerów poszukuje zewnętrznego „radaru”, czyli doradców, którzy potrafią przeanalizować model biznesowy ich firm, stale monitorować sytuację, dostrzec „efekt motyla”, wykraczający poza chaos lokalnych decyzji rządzących i przewidzieć zagrożenie. Wzrośnie zainteresowanie issue management (być może w 2022 powstanie polskie sformułowanie dla tej usługi), już dziś w cenie jest doświadczenie zespołów, metodologia badań, analiz i oceny sytuacji oraz umiejętność syntezy informacji dla zarządów.
Drugie zjawisko to wzrost złożoności, czasochłonności i kosztów działań public affairs. Przyczyną będzie rosnąca niestabilność polskiej sceny politycznej, a przez to znaczący wzrost niepewności regulacyjnej. W konsekwencji konieczna będzie jeszcze większa niż dotychczas cierpliwość i elastyczność w prezentacji argumentów grup interesów oraz nastawienie na „długi marsz”. Dla klientów i rozwoju rynku PA zagrożeniem będą też pojawiający się w okresach przełomów „załatwiacze”, roztaczający nierealne wizje i mamiący obietnicami szybkich decyzji administracyjnych.
Kolejny istotny obszar zmian to kadry. Konsekwencją pandemii, nakładającej się na polską depopulację i demografię, jest wzrost znaczenia komponentu „S” („society”) w politykach ESG. Troska o ludzi, w tym o pracowników, pochylenie się nad ich lękami, dobrostanem, aspiracjami i życiowymi planami stanie się w najbliższych miesiącach motywem przewodnim firm. Biorąc pod uwagę rosnącą polaryzację i „przewidywalną nieprzewidywalność”, PR-owcy będą rozdarci pomiędzy krzyczące „dziś” a usiane ryzykami i niepewnością „jutro”.
Niedobór pracowników spowoduje po stronie klientów wzrost zainteresowania automatyzacją procesów, robotyką i AI. Dla nas doradców oznacza to konieczność przygotowania się np. do rozmów o elementach prawa i etyki w komunikacji (ro)bot-człowiek czy oryginalności przekazu zabezpieczonego przez NFT. Czy to SF? Nie, bowiem technologia przyspiesza – smartfon pojawił się na rynku 15 lat temu, dziś połowa ludzkości posiada jakiś jego model. Wdrażanie rozwiązań block-chain, NFT, AI to kwestia pojedynczych miesięcy, niekiedy lat. To będzie miało wpływ na każdy biznes.
Krzysztof Rut, członek zarządu agencji Noise PR
Coraz częściej potencjalni pracownicy, zwłaszcza ci z pokolenia Z, oczekują czegoś więcej niż tylko stabilnej pracy na umowę i przyzwoitego wynagrodzenia. Nie tylko oni zresztą, bo podobne oczekiwania mają różne grupy interesariuszy, którzy wymagają, aby firmy, oprócz dostarczania najwyższej jakości produktów i/lub usług, prezentowały również spójne dla nich wartości. Międzynarodowe badania potwierdzają, że zjawisko „purpose”, czyli misja firmy wykraczająca poza aspekty finansowe ma coraz większe przełożenie na reputację.
Dyskusja o „purpose” będzie pojawiać się coraz częściej. Jednak sama deklaracja misji nie ma takiego znaczenia, jak konkretne działania. To „czyny, nie słowa” będą przysłowiowym papierkiem lakmusowym, pokazującym, czy złożona przez firmę obietnica – że oprócz zarabiania pieniędzy robi ona coś więcej dla świata, zdrowia, lub ekologii – jest wiarygodna. A w dobie pogłębionego sceptycyzmu, fake newsów i erozji zaufania, wiarygodność staje się nową walutą reputacji. Konsumenci i klienci chcą konkretnych dowodów. Firmy potrzebują wsparcia ze strony agencji PR, które nie tylko pomogą im przygotować odpowiednią argumentację, ale również zadbają o to, aby miały one odpowiednią strategię, a nie wyłącznie jak najlepszą komunikację.
Ten rok, podobnie jak poprzedni, będzie zdominowany przez tematykę ESG (environmental, social responsibility and corporate governance) i jej wpływ na reputację, a doradztwo w tym zakresie będzie jedną z wiodących kompetencji naszej branży. Łatwo bowiem w wyścigu o bycie postrzeganym jako zrównoważony biznes pokusić się o drogę na skróty, a stąd już krok o posądzenia o „greenwashing”, „pinkwashing” czy inne nieetyczne praktyki.
Ważnymi obszarami pozostaną wciąż: komunikacja wewnętrzna, zarządzanie kryzysowe oraz tworzenie contentu. W warunkach ciągłych obostrzeń i restrykcji wydarzenia wirtualne traktowane są dzisiaj jako nowa norma, co oznacza konieczność zmiany podejścia z ilościowego na jakościowe. Bardziej od liczby uczestników liczyć się będzie zapewnienie unikatowej treści i współpraca z najbardziej potencjalnymi rzecznikami marki i/lub firmy.
Duża ilość dostępnych treści, które sprawiają, że coraz trudniej jest się wyróżnić, powoduje, że wiele firm decyduje się na płatną współpracę. Widać to było szczególnie w zeszłym roku i będzie dla PR-owców poważnym wyzwaniem również w obecnym. Dlatego zadaniem agencji PR będzie edukowanie klientów o zaletach i wadach takiego podejścia oraz wyjaśnienie, dlaczego praca z profesjonalnym partnerem, w oparciu o długoterminową strategię komunikacji, jest zawsze korzystniejszą i stabilniejszą opcją.
Z perspektywy lokalnej niewątpliwym wyzwaniem, zarówno dla agencji PR, jak i klientów, będzie rozwijająca się inflacja, efekty wprowadzenia „Polskiego Ładu” i konieczność dostosowania się do nowej rzeczywistości organizacyjnej i finansowej.
Zebrała Małgorzata Baran
