O rebrandingu

Wtorkowe spotkanie Klubu PR Francuskiej Izby Przemysłowo-Handlowej upłynęło pod hasłem „Jak komunikować rebranding?”. Jacek Kalinowski, rzecznik prasowy PTK Centertel – Orange, opowiedział o największym w Polsce procesie rebrandingu Idei na Orange. Na wszystkie działania związane z rebrandingiem przeznaczono pięć miesięcy. Kalinowski przedstawił kolejne fazy komunikacji w procesie rebrandingu: planowanie, pre-launch, wprowadzenie marki Orange hasłem „Idea łączy się z Orange”, działania edukacyjne skierowane do dziennikarzy oraz monitoring mediów po wprowadzeniu marki we wrześniu.

Działania komunikacyjne skierowane do mediów miały przełamać dotychczasowe stereotypy. Wybrano niekonwencjonalne miejsce głównej konferencji prasowej – był nim namiot rozstawiony na placu Bankowym. Kalinowski poświęcił sporo czasu sponsoringowi i Orange Ekstraklasa. W rebrandingu postawiono także na masowe imprezy, z czego najważniejszą był koncert Stinga.

Kalinowski przedstawił również analizę jakościową i ilościową przekazów jakie ukazały się w mediach przed i po rebrandingu. Większość z nich była neutralna, a negatywne przekazy dotyczyły m.in. nagłośnienia koncertu Stinga i rozczarowania związanego z ofertą wprowadzanych produktów, która nie spowodowała rewolucji cenowej. Znajomość marki okazała się według przeprowadzanych badań dużo większa od założonej.