Eksperci ds. komunikacji uważają, że materiał „Chore bydło kupię” „Superwizjera” wywołał uzasadniony niepokój i wpłynie na wizerunek branży mięsnej. Oceniają także reakcję organizacji branżowych i organów państwowych po emisji materiału.
26 stycznia 2019 roku w programie „Superwizjer” TVN-u wyemitowano reportaż zatytułowany „Chore bydło kupię”. „W polskich rzeźniach od lat na masową skalę zabija się chore krowy. Jedząc ich mięso, narażamy zdrowie i życie. W branży o tym procederze wiedzą wszyscy, ale liczy się tylko biznes. Bardzo opłacalny biznes” – czytamy w zapowiedzi materiału. Cały reportaż można zobaczyć na stronie.
Informacje o materiale „Superwizjera”, jak i o procederze, który w nim przedstawiono, zaczęły rozpowszechniać media, zarówno te polskie, jak i zagraniczne.
Głos w sprawie zabrały organizacje branżowe i organy państwowe. 28 stycznia do sprawy odniósł się Główny Lekarz Weterynarii, który w oświadczeniu napisał m.in., że „ujawniony proceder spełniał znamiona działalności nielegalnej, gdyż ubój był prowadzony umyślnie w godzinach nocnych, celem uniknięcia nadzoru urzędowego”. Dalej czytamy, że w nocy z 14 na 15 stycznia 2019 roku, około godz. 22, Powiatowy Lekarz Weterynarii w Ostrowi Mazowieckiej podjął czynności związane z zawiadomieniem o podejrzeniu prowadzenia nielegalnego uboju w powiecie ostrowskim. Działania te były prowadzone wspólnie z policją.
„W toku postępowania kontrolnego ustalono właścicieli zwierząt, które były przedmiotem transportu, zidentyfikowano pośrednika w obrocie zwierzętami, który transportował bydło nienadające się do transportu, jak również osoby z zakładu odpowiedzialne za dobrostan zwierząt w rzeźni. Wszystkie ustalenia poczynione przez służby weterynaryjne przekazane zostały organom ścigania. Policja zabezpieczyła materiał dowodowy na terenie zakładu i prowadzi dalsze czynności śledcze. Wystąpiono do policji o ustalenie miejsc i adresów przekazanych przez służby weterynaryjne numerów telefonów osób ogłaszających chęć sprzedaży lub zakupu bydła z urazami. Niezależnie od działań policji służby weterynaryjne wdrożyły postępowanie administracyjne względem podmiotów, o których mowa powyżej” – czytamy dalej.
Główny Lekarz Weterynarii zarządził też przeprowadzenie kontroli na terenie Polski „przez podległe mu organy Inspekcji Weterynaryjnej w wyżej wymienionym obszarze”, które mają być realizowane we współpracy z innymi służbami.
Dzień później Główny Lekarz Weterynarii wydał kolejne oświadczenie, w którym poinformowano, że „Powiatowy Lekarz Weterynarii w Ostrowi Mazowieckiej w drodze decyzji administracyjnej cofnął zatwierdzenie na prowadzenie działalności rzeźni bydła będącej przedmiotem reportażu wyemitowanego przez telewizję TVN”. Mięso pozyskane w zakładzie, które nie posiadało udokumentowanego przeprowadzenia badań weterynaryjnych, zostało natomiast objęte procedurą wycofania z obrotu.
Do sprawy odniosło się też Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi, które 30 stycznia poinformowało o zleceniu Głównemu Lekarzowi Weterynarii przeprowadzenia wymienionych wyżej kontroli wszystkich rzeźni na terenie Polski.
Oświadczenia wydały też organizacje branżowe – Polski Związek Hodowców i Producentów Bydła Mięsnego oraz Polskie Zrzeszenie Producentów Bydła Mięsnego, które potępiły proceder, jakiego dopuszczano się w rzeźni przedstawionej w reportażu. Obie organizacje podkreśliły również, że pokazana w materiale „Superwizjera” sytuacja dotyczy jednostkowego przypadku, a nie jest zasadą działania polskiego sektora produkcji mięsa.
O ocenę reakcji branżowych organizacji i organów państwowych, a także o to, co mogą one zrobić, aby ta sprawa nie zaszkodziła polskiemu przemysłowi mięsnemu, poprosiliśmy ekspertów ds. komunikacji.
Poprawna treść oświadczeń, ale zastanawiający czas ich publikacji
„Analizując tę sytuację, warto zwrócić uwagę na dwa aspekty. Jeden z nich to jakość przygotowanych oświadczeń. Drugi – to konkretne działania, które zostały podjęte, aby zapobiec rozprzestrzenianiu się negatywnej informacji o branży mięsnej w mediach. Co do pierwszego muszę przyznać, że oświadczenia zawierają większość informacji, które powinny się w nich znaleźć” – mówi Emilia Hahn, prezes zarządu PR Hub. Ekspertka wymienia, że w komunikatach znalazło się zarówno „zdecydowane potępienie i odcięcie się od pokazanych przez TVN praktyk, wskazanie na konkretne przepisy, do których przestrzegania zobowiązane są ubojnie, a także zapowiedź konkretnych działań, które pozwolą wyeliminować z rynku nieuczciwych przedsiębiorców”.
Hahn sugeruje, że w komunikatach mogłyby pojawić się jeszcze konkretne dane: „Jaka jest liczba tego typu zakładów w Polsce, ile przeprowadzono w ostatnim roku kontroli i ile z nich nie wykazało nieprawidłowości. Tak, aby ten jednostkowy przypadek ubojni zestawić ze skalą całego rynku”.
Pozytywnie wydane oświadczenia ocenia też Joanna Niemiec, wiceprezes i strateg LoveBrands Relations: „Zarówno organizacje branżowe, jak i Ministerstwo Rolnictwa, w mojej ocenie stanęły na wysokości zadania, decydując się dość szybko na wystosowanie oświadczeń potępiających zaprezentowane w materiale praktyki i potwierdzających gotowość do współpracy z innymi podmiotami w celu wyeliminowania ich w przyszłości”.
Ekspertka sugeruje, że zastanawiająca może być data opublikowania oświadczenia przez Główny Inspektorat Weterynaryjny. Wskazuje, że część reportażu TVN została nakręcona w nocy z 14 na 15 stycznia. „W materiale »Superwizjera« widać, że przedstawiciel Inspektoratu Weterynaryjnego pojawił się na miejscu jeszcze tej samej nocy. Czy zatem informacja o planowanym materiale TVN dotarła do Centrali Inspektoratu Weterynaryjnego dopiero 26 stycznia, kiedy to materiał wyemitowano? Taki wniosek można byłoby wysnuć, zważywszy na to, że pierwsze oświadczenie pojawiło się na ich stronie internetowej dopiero 28 stycznia. Oczywiście nie wiemy, czy tak rzeczywiście się stało, czy też Inspektorat spodziewał się materiału i świadomie wstrzymał z wystosowaniem komunikatu. Warto jednak pamiętać, że zadbanie o sprawny przepływ informacji wewnątrz organizacji na temat potencjalnego kryzysu to najlepszy sposób na przygotowanie się do niego” – wyjaśnia Niemiec.
Na czas reakcji wszystkich organizacji, a także organów państwowych, zwraca również uwagę Emilia Hahn. „TVN pokazał reportaż w sobotę, 26 stycznia. Oświadczenia branży i organów państwowych pojawiły się dopiero kilka dni później. Uważam, że w takich sytuacjach reakcja powinna nastąpić zdecydowanie szybciej. Powinna być natychmiastowa” – twierdzi.
Zdaniem Hahn w działaniach organizacji branżowych zabrakło dopilnowania tego, aby ich głosy wybrzmiały w mediach tak głośno, jak relacje o reportażu TVN. „Co należało zrobić? Przede wszystkim zadbać, aby w każdej publikacji mówiącej o handlu chorym bydłem pojawiły się wydane przez branżę oświadczenia. Ta sytuacja doskonale pokazuje, że nawet doskonale opracowanie oświadczenie nie obroni oskarżonego, jeżeli nie zadba on proaktywnie o widoczność swojego stanowiska” – wskazuje prezes zarządu PR Hub.
„Polska żywność wiele straci na tej aferze”
Norbert Ofmański, CEO On Board Think Kong, uważa, że reportaż „Superwizjera” dotyka kilku aspektów, które można rozpatrywać pod kątem wizerunkowym, biznesowym oraz humanitarnym.
„Obawiam się, że ta sprawa uderzy nie tylko w wizerunek producentów mięsnych, ale również odbije się niekorzystnie na innych firmach, dla których wykorzystanie marki »Made in Poland« było ważne na rynkach eksportowych. Polska żywność należy do tej kategorii produktów, którą doceniają konsumenci na całym świecie i to nie tylko ze względu na smak, ale również jej naturalne pochodzenie i walory zdrowotne, tak istotne w dobie przemysłowej produkcji żywności. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że wizerunek polskiej żywności jest naszym dobrem narodowym” – twierdzi Ofmański.
CEO On Board Think Kong uważa, że „polska żywność wiele straci na tej aferze”. „Medialność przedstawionych materiałów sprawi, że będą one długo żyły w internecie, a ich »przykrycie« pozytywnymi działaniami będzie kosztowne i długotrwałe”.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
Co organizacje branżowe i organy państwowe mogą zrobić w zaistniałej sytuacji?
Ofmański zauważa, że komunikacja produktów żywieniowych rządzi się swoimi prawami – przede wszystkim powinno się zwracać uwagę na ich bezpieczeństwo. „Stąd rola instytucji kontrolujących, jak chociażby Główny Inspektorat Weterynarii, których działania w tym przypadku zawiodły. Medialne wypowiedzi tych instytucji jednoznacznie potępiły przestępczą działalność, a sądząc po dotychczasowych reakcjach i oświadczeniach, myślę, że działania nie zakończą się tylko na wzmożonych kontrolach ubojni bydła. Czy to wystarczy, aby uratować wizerunek? Pojawia się kolejne pytanie o bezpieczeństwo, co z żywnością, która została już przetworzona i trafiła do sklepów?” – zastanawia się Ofmański.
„Inspekcja Weterynaryjna potwierdziła, że część mięsa z nielegalnego uboju trafiła na zagraniczne rynki. Zatem niepokój, jaki pojawił się u zagranicznych partnerów, jest uzasadniony. W tej sytuacji polskie instytucje muszą skupić się na dowiedzeniu faktów, przede wszystkim, że ta sytuacja jest wyjątkiem od reguły, a nie regułą” – sugeruje Emilia Hahn. Twierdzi, że pomóc mogłoby posłużenie się wspomnianymi już wcześniej konkretnymi danymi, które dotyczyłyby kontroli organów państwowych prowadzonych w ubiegłym roku w rzeźniach i zestawienia tych, które nie wykazały nieprawidłowości, z tymi, w których wykryto błędy, a całość powinna być pokazana na tle liczby uczestników rynku.
„Z jednej strony Ministerstwu Rolnictwa i Rozwoju Wsi powinno zależeć na tym, aby negatywny komunikat się nie rozprzestrzeniał. Z drugiej powinno zadbać o to, aby negatywne przekazy na temat negatywnych zjawisk w polskich ubojniach równoważyć komunikatami pozytywnymi. A z deklaracji Polskiego Zrzeszenia Producentów Bydła Mięsnego wynika, że jest się czym chwalić, bo polska wołowina swoją silną pozycję eksportową zawdzięcza przede wszystkim wysokiej jakości gwarantowanej m.in. przez »tradycyjne metody chowu i hodowli, stosowanie pasz z własnych gospodarstw«. Gdy pył bitewny nieco opadnie, warto pomyśleć o kampanii adresowanej do odbiorców na rynkach UE pokazującej ten właśnie pozytywny obraz” – podpowiada natomiast Joanna Niemiec.
Opracowanie: Małgorzata Baran, Paulina Piotrowska
