13 marca Ministerstwo Edukacji Narodowej opublikowało kolejny spot w ramach kampanii „Dobra Szkoła”. „Tym razem, w przygotowanych spotach, pokazujemy, w jaki sposób zmiany w oświacie wpłyną na rozwijanie wśród uczniów umiejętności informatycznych, w tym nauki programowania” – czytamy w opisie wideo na YouTubie.
W filmie widzimy kobietę, która sprząta mieszkanie, oraz jej syna, który siedzi przy laptopie i programuje – uruchamia domowe sprzęty, co ma ułatwić pracę jego mamie. „Mamo, zaprogramowałem ci inteligentne mieszkanie, taki system, żebyś miała więcej czasu dla nas” – mówi chłopiec.
Film wywołał wśród internautów mieszane reakcje. Część z nich jest zdania, że spot w stereotypowy sposób pokazuje rolę kobiety. Czy rzeczywiście?
Takiego zdania jest Urszula Nowakowska, dyrektor Centrum Praw Kobiet. „To bardzo zły spot, który silnie utrwala stereotypy związane z rolami płciowymi” – ocenia.
Jak natomiast zauważa Marcin Świejkowski, Strategy Planner w Media Impact, emocje wokół reformy edukacji stanowią niekorzystny kontekst dla komunikacji. Jego zdaniem duża część odbiorców z góry odrzuci perswazyjny, reklamowy przekaz, i z pewnością znajdzie do tego pretekst. „Spot Ministerstwa nie należy przy tym do tych z gatunku »kuloodpornych« na krytykę” – ocenia specjalista. „Kwadratowa konstrukcja narracji unaoczniła prawdziwe combo elementów stereotypowego obrazu matki/kobiety (m.in. sprzątanie bez niczyjej pomocy; syn pouczający matkę; jej niewiedza w zakresie technologii itp.)” – wymienia. Jego zdaniem samo ukazanie w reklamie wykonującej zwyczajne obowiązki domowe matki nie jest tożsame z umacnianiem stereotypu, jednak „wymagana jest doza wyczucia (jak do wszystkiego)”. „Takiej wrażliwości nie zabrakło np. twórcom kampanii wizerunkowej P&G pt. »Proud Sponsors of Moms« z 2012 roku” – podaje przykład. To zdaniem Świejkowskiego „majstersztyk w dziedzinie reklamowych wyciskaczy łez”. „Różnica jest taka, że ona oddaje szacunek »codziennemu trudowi« mam” – podkreśla specjalista.
Jak ocenia Nowakowska, w tym filmie „kobieta jest od spraw domowych, chłopiec, mężczyzna od spraw twórczych, nie musi angażować się w codzienne obowiązki domowe”. Jej zdaniem taki przekaz nie tylko nie zachęca do przełamywania stereotypów i uprzedzeń, lecz także je utrwala.
„Sprzątanie i kobiety to tandem, który mimo upływu lat, a właściwie wieków, wciąż jako motyw kampanii reklamowych świetnie się trzyma” – zauważa również Joanna Stopyra, womanology ekspert, konsultant public relations, właścicielka Beauty Management PR & Marketing to Women. Tymczasem – jak podkreśla – obecnie żyjemy w czasach, w których temat równouprawnienia każdego aspektu życia jest poddawany pod dyskusję publiczną i wiele mówi się obecnie o kobietach w IT. Tworzy się z myślą o nich liczne programy mentoringowe, społeczności, konkursy startupowe, kursy z programowania już dla kilkuletnich dziewczynek – wylicza Stopyra. „IT to w końcu dziedzina, w której kobiety po pierwsze są obecne, po drugie osiągają sukcesy. I właśnie w tych czasach, kiedy kobiety tak fenomenalnie wykorzystują nowe technologie do łączenia wielu ról, do rozwijania swoich pasji, kariery zawodowej, do zdobywania wiedzy i kompetencji, marki, instytucje, organizacje powinny uwzględniać ten fakt i nową rzeczywistość w swoich przekazach” – podkreśla.
Nowakowska zauważa z kolei, że informatyka to nadal „męski świat” i „chociaż coraz więcej dziewcząt studiuje kierunki techniczne, wciąż spotykają się one z lekceważącym i pobłażliwym traktowaniem. Kobiety muszą przełamać wiele wewnętrznych i zewnętrznych barier, aby dostać się do zawodów tradycyjnie postrzeganych jako męskie, udowadniać, że są dobre, że można im zaufać, powierzać odpowiedzialne zadania”.
„Sprzątają zarówno kobiety, jak i mężczyźni, programują zarówno kobiety, jak i mężczyźni” – zauważa Stopyra. I taki właśnie model należy jej zdaniem pokazywać w kampaniach – oparty o rzeczywistość, a nie jej wycinek. Kampanie docierają bowiem do tysięcy lub milionów osób, w tym młodzieży, i kreują światopogląd – zwraca uwagę właścicielka Beauty Management PR & Marketing to Women.
W opinii Anny Iżyńskiej, PR&CSR Manager w Fabryce Komunikacji Społecznej, spot rzeczywiście jest oparty na stereotypach, lecz „stwierdzenie, że je utrwala i pokazuje kobiety w złym świetle jest być może trochę za daleko idące”. Jej zdaniem dla przekazu tego filmu ważniejsze niż role związane z płcią wydają się role w relacji rodzic-dziecko, które mają pokazać nowoczesne podejście młodego pokolenia na przykład do dbania o dom. „Z drugiej strony, gdyby w spocie zamiast syna pojawiła się córka, jeszcze bardziej podkreśliłoby to zmianę pokoleniową, w którą wpisywać się mają reformy MEN, o których kampania informuje” – zauważa specjalistka z Fabryki Komunikacji Społecznej. I podkreśla, że przekaz zupełnie by na tym nie stracił. „Wtedy rzeczywiście za jednym zamachem można byłoby podważyć dwa stereotypy – zarówno ten, że kobieta powinna być odpowiedzialna za sprzątanie w domu, jak i ten, że programowanie to zajęcie, w którym sprawdzają się przede wszystkim mężczyźni” – zwraca uwagę Iżyńska. Podobnie uważa dyrektor Centrum Praw Kobiet, która twierdzi, że taki spot na pewno nie zachęci dziewczynek do rozwijania umiejętności programistycznych. „A wystarczyło tak niewiele aby przekaz spotu był zupełnie inny. Zamiast chłopca mogła być dziewczynka lub grupa uczniów, zamiast sprzątającej mamy – tata i mama” – stwierdza Nowakowska.
„Nauczanie w szkołach podstaw programowania to idea, która zdecydowanie miała szansę na pozytywny odbiór u każdego rodzica, ponad partyjnymi i światopoglądowymi podziałami. Szkoda, że wybrzmiała właśnie teraz, właśnie w taki sposób” – zauważa Świejkowski. Dyrektor Centrum Praw kobiet podsumowuje z kolei: „Mam nadzieję, że nie takie były intencje twórców kampanii, ale przekaz jest jawnie dyskryminacyjny w stosunku do kobiet”.
Zebrała Małgorzata Baran
