Na początku września 2019 roku przez polskie media przetoczyły się wiadomości o bardzo podobnej treści: Komisja Nadzoru Finansowego ostrzega przed próbami wyłudzania poufnych informacji w kontekście wejścia w życie dyrektywy PSD2. Tajemniczy akronim jest symbolem nowego prawa, które zmienia zasady, na jakich działa wymiana informacji między bankami a innymi instytucjami finansowymi. Regulacje, które w pełni zaczęły funkcjonować 14 września, są przez świat finansowy postrzegane jako szansa, a przez konsumentów – nie do końca. Choćby ze względu na komunikat KNF-u.
PSD2 wprowadza m.in. wymogi częstszego wpisywania kodu PIN przy płatnościach kartą oraz dodatkowej weryfikacji logowania do bankowości internetowej kodem SMS lub inną techniką (tzw. dwustopniowe uwierzytelnianie). Utrwala też prawnie rozwiązania tzw. otwartej bankowości, w ramach której dostęp do informacji finansowych mogą otrzymywać – za zgodą klientów – tzw. dostawcy zewnętrzni (ang. Third Party Providers), czyli np. fintechy.
Banki starają się od miesięcy oswajać swoich klientów z PSD2. Łączą działania informacyjne z edukacją na temat zarządzania finansami osobistymi, co nowe przepisy mają zresztą ułatwiać. Walczą też o to, by nie stracić zaufania konsumentów. „Przeciętny użytkownik bankowości może mieć obawy przed udostępnieniem na przykład danych swojego rachunku bankowego stronom trzecim” – można przeczytać w raporcie KPMG „PSD2 i Open Banking”.
Podobne wnioski sugeruje też „Finansowy barometr ING” z czerwca 2019 roku. Polacy są dość nieufni – ponad połowa badanych nie byłaby zadowolona, gdyby ich dane finansowe, nawet za ich zgodą, były udostępniane innym podmiotom. „Nie znaczy to, że nigdy nie przekonają się do takiego rozwiązania. Wiele nowych usług, które początkowo budziły obawy, ostatecznie przyjmowało się (np. karty zbliżeniowe)” – pisze Karol Pogorzelski z ING Banku Śląskiego. Banki próbują więc edukować, bo Polacy – podobnie jak mieszkańcy 17 innych krajów, w których przeprowadzono ankietę – nie zdają sobie sprawy ze zmian, jakie może wprowadzać otwarta bankowość.
Temat PSD2 niesie zarówno szanse, jak i zagrożenia. Jak więc do jego komunikacji podchodzą polskie banki?
Wyzwania i metody
„Język ustawy jest dość trudny, dlatego musieliśmy maksymalnie czytelnie przygotować treści dla klientów, aby nie budziły wątpliwości i były zrozumiałe. Ponadto, sam temat jest delikatny, ponieważ dotyczy finansów osobistych. Klienci oczekują od banku zapewnienia, że ich dane są bezpieczne i nie trafią w ręce osób niepowołanych” – przyznaje Magdalena Ostrowska, starszy menedżer ds. komunikacji z ING Banku Śląskiego.
Kwestie języka i zaufania pojawiają się w komentarzach innych przedstawicieli banków, których PRoto.pl poprosiło o podzielenie się doświadczeniami. „Dla nas najważniejszym celem komunikacji było poinformowanie klientów i bezpieczne przeprowadzenie ich przez proces. Kluczowym było zapewnienie, że zmiany mają na celu przede wszystkim jeszcze lepsze zabezpieczenie ich codziennego bankowania” – mówi Monika Nowakowska, dyrektor departamentu public relations z Santander Bank Polska.
Klienci polskich banków są zbiorem różnych grup docelowych, stąd rozmówczynie PRoto.pl przyznają, że korzystały z wielu kanałów dotarcia. Nowakowska wylicza: wysyłka SMS-ów do użytkowników bankowości internetowej, komunikaty „push” do korzystających z aplikacji, komunikaty na stronach logowania i innych witrynach banku. „Doradcy w placówkach i na infolinii byli przeszkoleni i przygotowani na ewentualne pytania klientów. Komunikację prowadzaliśmy także na bieżąco w naszych portalach społecznościowych” – dodaje ekspertka z Santander Bank Polska.
Magdalena Ostrowska z ING, choć większość wymienionych przez nią kanałów komunikacji dotyczy internetu, wspomina też o listach wysyłanych do klientów i ulotkach w oddziałach. Zwraca jednocześnie uwagę na czujność niektórych osób. „Niewielka grupa klientów w sytuacji np. pojawienia się po raz pierwszy prośby o podanie (kodów – przyp. red.) SMS przy logowaniu kontaktowała się z infolinią, by upewnić się, że jest to wynik działania banku, a nie cyberprzestępców” – przyznaje Ostrowska w kontekście wspomnianego ostrzeżenia KNF-u o możliwych wyłudzeniach.
Kiedy start działań?
Zespoły Santander Bank Polska i ING uczestniczyły w przygotowywaniu komunikacji dotyczącej PSD2 w pierwszej połowie 2019 roku. Ten pierwszy zaczął informować sieć doradców w kwietniu, a od sierpnia zarządza już komunikacją zewnętrzną skierowaną do klientów. Drugi natomiast wdrażał zmiany w regulacjach dotyczących m.in. silnego uwierzytelniania w sierpniu, ale akcję informacyjną na ten temat zakończył jeszcze w maju. Podobnie jak Santander, ING sierpień poświęcił m.in. na kontakty z klientami.
Specyficznie na ich tle wypada Nest Bank, który, jak informuje PRoto.pl Agata Dorożuk, rzecznik prasowy i kierownik wydziału public relations, swoją komunikację rozpoczął jeszcze w III kwartale 2018 roku. Wynikało to z wdrażania bankowości mobilnej i internetowej, która miała być od podstaw zbudowana zgodnie z PSD2.
„Proces komunikacji do mediów i klientów zaczęliśmy więc planować właściwie już na początku 2018 roku, bo na przełom września i października musieliśmy być gotowi z launchem nowej aplikacji. Największym wyzwaniem było dla nas mówienie o rozwiązaniach, które będą szeroko dostępne dopiero w perspektywie roku. W wielomiesięczne przygotowania zaangażowany był interdyscyplinarny zespół złożony z ekspertów od bankowości elektronicznej, specjalistów obsługi CRM i klientów oraz oczywiście PR-owców i marketingowców. Staraliśmy się zdefiniować wszystkie potrzeby klientów, dziennikarzy i kontrahentów w związku z nadchodzącymi zmianami i dopasować do nich narzędzia oraz język komunikacji” – opowiada PRoto.pl Dorożuk.
Nest Bank organizował więc m.in. indywidualne spotkania z wybranymi dziennikarzami. Pojawiali się tam też przedstawiciele fintechów, które współtworzyły interfejsy aplikacji będących wtedy jeszcze w wersji roboczej. Na bazie procesu dopracowywania produktu Nest Bank… zorganizował kampanię. Dorożuk: „Nasze podejście odzwierciedlało hasło »Róbmy razem bank«. Oddawaliśmy produkt we wczesnej fazie projektowania i zapraszaliśmy jednocześnie rynek do tworzenia razem z nami optymalnych rozwiązań”.
Konsumentów wiele jeszcze czeka
Kwestia zaufania w komentarzach rozmówczyń PRoto.pl wraca kilkakrotnie. Wszystkie podkreślają, że w przypadku komunikacji PSD2 różne podmioty grają trochę do jednej bramki. Tak naprawdę chodzi bowiem o rozwój bankowości, która ma dawać klientom poczucie bezpieczeństwa i być godna zaufania – przekonują.
„Widzimy, że nasza konkurencja również starannie przygotowała się do procesu komunikacji i że wspólnym wysiłkiem przekonujemy klientów, jak wiele korzyści czeka na nich dzięki nowym wytycznym” – mówi PRoto.pl Dorożuk z Nest Banku. Monika Nowakowska z Santander Bank Polska dodaje: „Również media wsparły swoich czytelników, obszernie i precyzyjnie informując o wymogach dyrektywy, planowanych zmianach i możliwościach, jakie stwarza PSD2. Eksperci z Santander Bank Polska także aktywnie uczestniczyli w toczącej się medialnie dyskusji o zmianach w związku z wejściem w życie nowych przepisów”. Magdalena Ostrowska z ING podkreśla też znaczenie fintechów. „Budowanie reputacji leży we wspólnym interesie zarówno banków, jak i Third Party Providers (podmiotów pozabankowych, które dzięki PSD2 mogą zacząć świadczenie usług finansowych – przyp. red.). Obu stronom powinno zależeć na jasnym informowaniu i edukacji w zakresie przeciwdziałania cyberprzestępstwom” – mówi ekspertka.
Podmioty zainteresowane PSD2 są obecnie, jak określa to Monika Nowakowska, „po weekendzie wdrożeniowym”, stąd czas na nowe produkty, rozwiązania i wnioski po sierpniowo-wrześniowej fali komunikacji dopiero nadchodzi. Klientów czeka też większa aktywność komunikacyjna fintechów. Jak zwracają uwagę eksperci KPMG we wspomnianym raporcie, choć w pierwszym okresie wdrażania PSD2 rozgrywka toczyć się będzie głównie między bankami, to w dłuższej perspektywie gracze spoza branży chętniej będą wchodzili na teren bankowości – zwłaszcza tej spod znaku „otwartej”.
Małgorzata Baran, Maciej Przybylski
