Jednym z najbardziej zaskakujących kryzysów minionego roku jest sprawa „Pandora Gate”, która obnaża niepokojącą przeszłość znanych youtuberów. Wielu twórców internetowych musiało pożegnać się ze swoją karierą, a marki, które z nimi współpracowały, znaleźć odpowiednie wytłumaczenie. Duży rozgłos zyskały także afera wizowa oraz wyciek danych medycznych z ALAB-u.
Jak eksperci podsumowują ostatnie 12 miesięcy?
Paweł Bylicki, CEO Public Dialog
W 2023 roku w sferze polityczno-społecznej moim zdaniem największymi kryzysem była afera wizowa wykryta w polskim MSZ. Odpowiadał za nią zdymisjonowany 31 sierpnia 2023 roku, po wyjściu sprawy na światło dzienne, sekretarz stanu Piotr Wawrzyk, ministerstwie dedykowany do spraw konsularnych i wizowych. Jak podawały media po swoich śledztwach, doszło do stworzenia siatki nielegalnego kanału przemytu imigrantów z Azji i Afryki przez Europę do Stanów Zjednoczonych. CBA badało nieprawidłowości w placówkach dyplomatycznych Polski w: Hongkongu, Tajwanie, Indiach, Arabii Saudyjskiej, Singapurze, Filipinach, Katarze oraz Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Ujawniono skandal międzynarodowy, w którym Polska odegrała główną rolę, wpuszczając licznie migrantów zarobkowych z powyższych obszarów, na czym mieli zarabiać niektórzy urzędnicy.
Kryzys dla PiS stał się szalenie niewygodny, ponieważ wybuchł w środku kampanii wyborczej, w której to ówczesna partia rządząca prowadziła komunikację mocno antyuchodźczą oraz antyimigrancką. W obliczu tego kryzysu szczytem hipokryzji było wręcz pojawienie się w referendum pytania: „Czy popierasz przyjęcie tysięcy nielegalnych imigrantów z Bliskiego Wschodu i Afryki, zgodnie z przymusowym mechanizmem relokacji narzucanym przez biurokrację europejską?”. W ciągu kilku dni tego kryzysu została mocno podważona wiarygodność państwa polskiego, a wręcz straciliśmy zaufanie naszych partnerów. Informacje na temat tego kryzysu obiegły ważne międzynarodowe media, w tym m.in. „Politico”, „Frankfurter Allgemeine Zeitung”, „Die Welt”, „Deutsche Welle” czy „Reutera”. Nadal nie wypracowano w Polsce strategii w zakresie polityki migracyjnej, co – miejmy nadzieję – nowa koalicja przygotuje i wprowadzi w życie.
Drugi kryzys, jaki bym wskazał, to słowa Sultana al-Dżaber, przewodniczącego konferencji klimatycznej COP28, dyrektora generalnego ADNOC, który w listopadzie podczas debaty „She Changes Climate” przekonywał, że nie ma dowodów naukowych wskazujących, iż rezygnacja ze spalania paliw kopalnych jest konieczna, by ograniczyć globalne ocieplenie do 1,5 stopnia C, dodając: „…pod warunkiem, że nie chcemy zabrać świata z powrotem do jaskiń…”. Natychmiast za sprawą Guardiana informacja przebiła się do mediów międzynarodowych, stając się headlinem. Obiegła cały świat i wszystkie renomowane, niezależne media, spotykając się z masową krytyką wielu ekspertów i środowisk naukowych. Wypowiedź bardzo szkodliwa dla wizerunku trwającego w grudniu COP28, w którym brałem udział, w kontrze do niepodważalnych analiz ekspertów z całego świata i zwyczajnie, po prostu głupia. Padła ona z ust osoby, która zasiada w najwyższych władzach organizacji COP28, tym samym kładąc się cieniem na sens organizacji takiego wydarzenia w kraju, który w obszarze deklaracji chce transformować światową energetykę na bardziej zrównoważoną, a z drugiej strony jest jednym z największych eksporterów ropy naftowej na świecie. Wypowiedź ta była omawiana i interpretowana przez pryzmat celów Zjednoczonych Emiratów Arabskich, wielu innych naftowych krajów, firm czy lobby paliw kopalnianych obecnych na trwającym szczycie.
W moim TOP 3 w roku 2023 znalazł się również kryzys „Pandora Gate”. Ujrzał on światło dzienne w październiku za sprawą przeprowadzonego śledztwa kilku youtuberów. Dzięki ich działaniom pokazano, że kilku znanych influencerów przed laty spotykało się i pisało dwuznaczne wiadomości z nieletnimi fankami. Nagrano kilka filmów z potencjalnymi ofiarami. Na kanale WATAHA – Krulestwo i Konopskyy’ego wygenerowano ponad 22 mln wyświetleń wokół tego skandalu. W efekcie sprawą zajęła się Prokuratura Okręgowa w Warszawie, która wystąpiła do sądu z wnioskiem o tymczasowy areszt wobec Stuarta B. Znany youtuber Stuu trafił do aresztu na podstawie decyzji sądu w Wielkiej Brytanii. Ponadto, kilku z youtuberów wypowiedziano kontrakty reklamowe czy freakfightowe. Kryzysy dzielimy na przewidywalne i nieprzewidywalne – te, które możemy założyć, że wystąpią ze względu na specyfikę naszej branży – tylko nie wiemy kiedy – oraz nieprzewidywalne i nieprzewidywalne – nie wiemy, co się zdarzy i kiedy się zdarzy. Dwa pierwsze kryzysy można zakwalifikować do grupy pierwszej, „Pandora Gate” z perspektywy marek, które współpracowały z oskarżonymi youtuberami, raczej była trudna do przewidzenia.
Urszula Podraza, ekspertka ds. wizerunku i komunikacji kryzysowej
Podobnie jak w ostatnich latach, w roku 2023 dominowały kryzysy marek osobistych oraz zdarzenia w sferze polityki. W sektorze biznesowym kryzysy zdarzają się stosunkowo rzadko, widać, że firmy odrobiły lekcje, poziom ich świadomości i przygotowania kryzysowego jest wysoki, a działy komunikacji szybko identyfikują zdarzenia, które mogą eskalować, i zarządzają nimi na wczesnym etapie.
W mijającym roku głośno było o odwołaniu w ostatniej chwili FEST Festivalu w Chorzowie, wycieku danych medycznych z ALAB, celowym programowaniu usterek w pociągach Newagu, kontrowersjach wokół nagrody Grand Press po ujawnieniu mobbingu w redakcji magazynu, wymyślonej karierze Natalii Janoszek, burzliwym rozwodzie Krzysztofa Stanowskiego z Kanałem Sportowym. Moją uwagę przykuły szczególnie dwa kryzysy, których skutki obserwujemy jeszcze wiele miesięcy po zdarzeniach: afera wizowa i „Pandora Gate”.
Skandal z wizami był pierwszą od dawna aferą, która przebiła opozycyjną bańkę i trafiła do zwolenników Prawa i Sprawiedliwości, a zdaniem części analityków doprowadziła do porażki PiS w październikowych wyborach. Awantura wybuchła w środku kampanii wyborczej i bez wątpienia miała wpływ na notowania rządu. Po pierwszych próbach umniejszania sprawy politycy PiS przekonali się, że problemy z wizami to poważny kryzys. Historia była prosta do opowiedzenia, oparta na schemacie czarne – białe, uwagę opinii publicznej przykuwały hasła: korupcja, zagrożenie. Co więcej, kryzys obnażał hipokryzję władzy, która w kampanii straszyła imigrantami, a równocześnie umożliwiła sprzedaż wiz na straganach przed polskimi ambasadami.
Dla opozycji było to kampanijne paliwo, media ujawniały kolejne przypadki wiz za łapówkę (na przykład dla tysięcy informatyków, z których tylko część została w Polsce), o wyjaśnienia poprosiła Komisja Europejska, ucierpiał także biznes, ponieważ po ujawnieniu skandalu wstrzymano rozpatrywanie wniosków o wizy dla nowych pracowników.
Kryzys ma konsekwencje prawne – śledztwo prokuratury i CBA, postępowanie NIK. Gdy piszę ten tekst, nie ma jeszcze sejmowej komisji śledczej, jednak wszystko wskazuje na to, że zostanie ona powołana przed końcem roku, a temat wiz za łapówki będzie obecny w mediach wiele miesięcy.
„Pandora Gate” obnażyła patologiczne zachowania gwiazd polskiego YouTube’a – pedofilię, grooming i przemoc wobec kobiet. Dla szerokiej opinii publicznej był to nowy, nieznany wcześniej świat, a nicki głównych „bohaterów” kryzysu nic nie mówiły. Nie można jednak traktować tej sprawy tylko jako środowiskowej ciekawostki. „Pandora Gate” pokazuje, jakie zagrożenia wiążą się z korzystaniem z sieci, na jakie niebezpieczeństwo narażone są osoby spędzające czas w internecie – zwłaszcza dzieci – i z jakim ryzykiem wiąże się współpraca marek z influencerami.
Internetowi twórcy mają dzisiaj ogromny wpływ nie tylko na zachowania konsumenckie, ale i postawy życiowe. Dla obserwujących są autorytetami w każdej dziedzinie, nie tylko gier czy mody. Zastępują linearne media – prasę i telewizję – nastolatki u nich szukają informacji i inspiracji, a nie w mediach, gdzie wiadomości są weryfikowane.
„Pandora Gate” pokazała ciemną stronę influencerów, która mimo ciągłej ekspozycji ich prywatności w sieci długo pozostawała ukryta. Zachowania ujawnione przez ofiary czy twórców kanałów commentary były nadużyciem, wykorzystaniem władzy. A jednak są osoby rozgrzeszające tych twórców, nie spada liczba ich obserwujących. Najszybciej zareagowały firmy współpracujące z osobami zaangażowanymi w „Pandora Gate”. Zerwanie kontraktów, odcięcie się od ambasadorów było jedyną możliwością na minimalizację strat.
Kryzys polskiego YouTube’a powinien być początkiem głębokiej refleksji nauczycieli, rodziców, marketerów nad funkcjonowaniem w sieci. Lifetube ogłosił ostatnio aktualizację zasad współpracy z twórcami internetowymi. Jak napisano w komunikacie, działania te „mają na celu maksymalizację polityki brand safety w odniesieniu do społeczności twórców, ich odbiorców, a także klientów firmy”.
Katalog dobrych praktyk, uszczelnienie systemu raportowania, wprowadzenie dodatkowych klauzul w zawieranych umowach czy procedury zgłaszania nieprawidłowości to dobre rozwiązania.
Magda Zwolińska, Partnerka Risk&Crisis Management Lighthouse
W tym roku, zamiast szerokiego przeglądu kryzysów A.D 2023 chciałabym skoncentrować się na dwóch konkretnych sytuacjach, o których było głośno na arenie międzynarodowej (case pierwszy) i w całej Polsce (przypadek nr 2). Oba dobrze ilustrują istotne trendy, którym warto uważnie się przyglądać, bo to kierunki, które mogą rezonować również w nadchodzącym roku.
Jest 20 sierpnia 2023 roku. Hiszpańska reprezentacja w piłce nożnej kobiet zdobywa mistrzostwo świata. Chwilę później świat obiega zdjęcie, na którym Luis Rubiales, ówczesny prezes Hiszpańskiej Federacji Piłki Nożnej, całuje w usta Jennifer Hermoso, jedną z piłkarek zwycięskiej drużyny. Większość publikacji medialnych i komentarzy w sieci wyraźnie piętnuje sposób, w jaki szef federacji celebruje zwycięstwo.
Moja pierwsza myśl, kiedy zobaczyłam tę wymowną fotografię, była taka: „Wow, jeszcze parę lat temu opinia publiczna zareagowałaby na takie zdarzenie wzruszeniem ramion, co najwyżej dyskusją, ograniczoną do baniek feministek, środowisk lewicowych. To, co się tu wydarzyło, jest wyraźną ilustracją znaczącej zmiany”.
Bo wokół tego niewinnego według wielu pocałunku rozkręcił się konkretny kryzys, o którym przez wiele tygodni mówiło się nie tylko wśród fanów piłki nożnej, ale w najróżniejszych środowiskach na całym świecie.
Jak to w klasycznym kryzysie, i tu w miarę eskalacji, pojawiają się kolejne odsłony. Pierwszą jest postawa Rubialesa, który nie przyjmuje do wiadomości, że jego zachowanie było niestosowne, przez co pogłębia kryzys. Do akcji po interwencji federacji zrzeszającej profesjonalnych piłkarzy włącza się wicepremierka Hiszpanii oraz ministerstwo sportu. 60 czołowych piłkarek grozi bojkotem rozgrywek, jeśli Rubiales nie odejdzie ze stanowiska.
W kolejnych tygodniach oliwy do wizerunkowego ognia dolewają: uliczne protesty Hiszpanek, które literalnie pokazują Rubialesowi czerwoną kartkę, dymisja trenera kadry kobiecej piłki nożnej, który otwarcie stawał w obronie prezesa, sądowy zakaz zbliżania się działacza do piłkarki a także… protest głodowy matki prezesa, która zamyka się w kościele w rodzinnym mieście Rubialesa, twierdząc, że jej syn padł ofiarą niezrozumiałej i niesłusznej nagonki. W finale tej historii prezes traci stanowisko i decyzją FIFA zostaje ukarany trzyletnim zakazem pracy w branży futbolowej.
Case pocałunku Rubialesa to według mnie wyraźny przykład tego, jak bardzo zmieniają się społeczna wrażliwość i oczekiwania wobec osób piastujących publiczne stanowiska. To także barometr tego, jak bardzo ewoluuje świadomość opinii publicznej także w zakresie oczekiwań wobec marek i biznesu. Trend, w którym konsumenci chcą od nich czegoś więcej niż tylko jakościowego produktu za rozsądną cenę, rozwija się wprawdzie od dawna. Jednak ta rosnąca społeczna wrażliwość z roku na rok coraz wyraźniej rysuje listę potencjalnych zagrożeń wizerunkowych, w szczególności związanych z tzw. kryzysami światopoglądowymi.
Wniosek: w nadchodzącym roku warto będzie wyostrzyć kryzysowe radary na wszelkiego typu ryzyka związane z wartościami marki a prezentowanymi ideami, tolerancją, równouprawnieniem, odpowiedzialnością za otoczenie i środowisko oraz transparentnością działań. Zresztą wątek ryzyk reputacyjnych związanych ze światopoglądem będę obserwować w tym roku ze szczególnym zainteresowaniem – jestem niezwykle ciekawa, czy/na ile zmiana klimatu politycznego w Polsce ograniczy temperaturę niektórych światopoglądowych sporów i internetowych dysput.
Drugi kryzysowy case to okrzyknięty „największym wyciekiem danych medycznych w Polsce” atak hakerski na serwery laboratorium medycznego ALAB (ciekawostka: w ten sposób o wycieku informują rządowe strony gov.pl, co z perspektywy marki nie wygląda najlepiej…).
Ten kryzys jest dla mnie urzeczywistnieniem koszmarów każdego PR-owca. Łączy w sobie bowiem wystąpienie najgorszego możliwego scenariusza w danym obszarze (w tym przypadku bezpieczeństwo IT) z gigantyczną skalą i ogromnym ładunkiem emocjonalnym (strach przed ujawnieniem najbardziej intymnych, wrażliwych danych na temat zdrowia) i wymuszonym osobistym zaangażowaniem tysięcy Polaków (przerażonych prawdopodobieństwem wykorzystania ich danych osobowych do przestępstwa, masowo sprawdzających czy ich PESEL nie znalazł się w „paczce” upublicznionych danych). Do tego wątek udziału hakerów, gróźb i szantażu, działania służb i resortów oraz utrzymująca się przez wiele dni ogólnopolska niepewność dotycząca bezpieczeństwa najbardziej prywwatnych danych. Bo dodatkowo w sieci pojawiła się informacja, że nawet jeśli nigdy nie korzystałeś z usług ALAB–u, Twoja przychodnia mogła polecić mu badania bez Twojej wiedzy. Do tego Biuro Informacji Kredytowej, które informuje klientów o opóźnieniach w obsłudze wniosków o sprawdzenie, czy nikt ostatnio nie wziął kredytu na nasze nazwisko, zapychająca się strona rządowa, która pozwala sprawdzić, czy nasz PESEL nie wypłynął, nerwowe oczekiwanie na zapowiadaną przez hakerów kolejną „porcję” danych, które zostaną upublicznione oraz ogólnonarodowa dyskusja na temat bezpieczeństwa danych w Internecie.
Tego typu kryzysy były, są i będą się zdarzały. To, o czym warto pamiętać, to fakt, że ich częstotliwość z roku na rok rośnie. I że są branże, w których tego typu ryzyka ważą o wiele więcej niż w innych sektorach. Pół biedy, jeśli na skutek ataku hakerów do sieci wypłynie nasz adres e-mail czy historia zakupów. Naprawdę groźnie robi się, kiedy w grę wchodzą dane nt. naszego zdrowia, finansów czy prywatna korespondencja. Tu poziom zaufania, że nasze dane są bezpieczne, jest dalece bardziej istotny. Patrząc na doświadczenia ALAB–u oraz skalę natychmiastowych decyzji i działań, które musiała podjąć firma, firmowym „strażnikom reputacji” zasugerowałabym sprawdzenie, jak wygląda komunikacyjne przygotowanie firmy na podobny scenariusz.
Wnioski? Od lat niezmienne i oczywiste:
1. Za każdym razem, kiedy nasza marka głośno mówi o wartościach, światopoglądzie czy decyduje się na jakąś kontrowersję, warto przyjąć, że temat odbije się echem wśród internautów. Warto zawczasu przemyśleć, jak poradzimy sobie z falą hejtu czy negatywnym odbiorem naszych treści, jaką linię obrony przyjąć w przypadku zarzutów i czy na pewno jesteśmy całkowicie bezpieczni (nie tylko pod kątem wizerunkowym, ale także prawnym, regulacyjnym czy biznesowym).
2. Nie ma branży odpornej na kryzys, choć niektóre sytuacje krytyczne mogą być dla Twojej marki o wiele groźniejsze niż w przypadku innych sektorów. Koniec roku to dobry moment na systemowe podejście do zarządzania wizerunkowym ryzykiem – warto przypomnieć sobie, co stanowiło dla marki największe wyzwanie i na jakie zagrożenia jest ona najbardziej wrażliwa. Słowem – zachęcałabym do opracowania lub aktualizacji mapy ryzyk wizerunkowych charakterystycznych dla naszego brandu wraz z pomysłami na ich neutralizację.
Martyna Kurkowska, rzeczniczka prasowa Bolt w Polsce
Kryzysy wizerunkowe marek w mijającym roku pokazują nam, że opinia publiczna coraz bardziej stanowczo stawia granice wobec tego, co nieakceptowalne. Szokowały kampanie, które, celowo lub nie, nawiązywały do konfliktów zbrojnych. Wzbudzały niepokój inne, które już w pełni świadomie promowały świąteczną konsumpcję alkoholu. Oburzały nieudane próby wspierania środowiska LGBTQ+. Jako społeczeństwo zrobiliśmy duży skok świadomościowy.
Jednocześnie, tak rozwinięta wrażliwość społeczna tworzy prawdziwe wyzwanie dla marek. Wydaje się, że oczywiste wytyczne dla każdej kampanii jak moralność, wyczucie sytuacji i dobry gust przestają wystarczać. Teraz trzeba podwójnie zastanowić się nad scenariuszami, jak dana narracja może zacząć żyć własnym życiem. Oczywiście nie jest możliwe, aby przewidzieć każdą możliwą reakcję. Dlatego równie kluczowe jest wypracowanie sposobu wyrażenia skruchy przez markę. Przeprosiny w stylu „sorry, not sorry”, których widzieliśmy niemało, tylko pogarszają sytuację. Smutno-doskonałe przykłady, jak NIE przepraszać, masowo sypały się w czasie ujawniania kolejnych osób związanych z „Pandora Gate”. Właśnie ta ostatnia zasługuje na miano kryzysu roku 2023. Sprawa podkopała wiarygodność całego środowiska, posypało się wiele marek osobistych, a swoją lekcję musiały odrobić także firmy współpracujące z tymi twórcami.
Zebrała Aleksandra Oleszycka
