Głównym wyzwaniem w komunikacji ze społecznością lokalną jest wciąż duża nieufność Polaków wobec CSR-u. Ten sceptycyzm warto przełamywać przez bardzo lokalne działania dające namacalne efekty w mikrospołecznościach (skala osiedla, dzielnicy, wsi czy miasteczka), ale jednocześnie przekładające się na globalny efekt całego projektu.
Komunikacja prowadzona z społecznościami lokalnymi to pracochłonny proces oparty na budowaniu zaufania do firmy, do szczerości jej intencji i autentyczności efektów i korzyści ze wspólnego działania. Trzeba znaleźć język i formę przekazu, które połączą cele firmy i hermetyczny często język branży CSR z celami i językiem interesariuszy. Najskuteczniejsze są działania cykliczne, które z każdą kolejną edycją angażują coraz szersze rzesze ludzi i stopniowo budują kapitał społeczny. Dialog firmy powinien obejmować nie tylko regionalne media, ale też NGOs, liderów opinii i autorytety lokalne (np. proboszcz, dyrektor szkoły czy burmistrz dzielnicy), a przede wszystkim zwykłych ludzi, którzy tworzą społeczności.
Rola specjalistów ds. komunikacji projektów CSR powinna polegać m.in. na dawaniu ludziom (np. lokalnym społecznikom) prostych narzędzi komunikacyjnych i uczenia ich korzystania z nich. O skutecznym działaniu możemy mówić wtedy, gdy mieszkańcy sami stają się ambasadorami projektu, kontaktują się z lokalnymi mediami, oddolnie organizują inicjatywy angażujące w projekt wiele osób i nagłaśniające go na „własnym podwórku”. Suma takich działań w skali mikro pozwala wpływać na dany problem społeczny, będący obiektem kampanii CSR, w skali marko.
Katarzyna Pawlikowska, prezes agencji Garden of Words (Partner Wspierający FOB)
Mapę Komunikacji CSR znajdziesz tutaj
Czytaj także:
Sałamacha: to klient w dużej mierze ma wpływ na działalność przedsiębiorstwa
