Gdy zbliża się termin wyborów, w sferze marketingu politycznego w ruch idą wszelkie dostępne narzędzia: plakaty, spoty filmowe, radiowe, grafiki w mediach społecznościowych, udostępnienia, hashtagi, debaty, konferencje, autobusy, cysterny, tiry, kawa i pączki na przystankach i ściskane dłonie… Wymieniać można długo – tylko które z tych środków pozwalają partiom przekonać nieprzekonanych, a w efekcie: wygrywać wybory? PRoto.pl zapytało uniwersyteckich politologów.
Kampanijny festiwal
„Jak w każdej kampanii, także i w tej wysypało ciekawymi hasłami, obietnicami, grafikami – istny festiwal fantazji kandydatów” – cieszy się dr Łukasz Przybysz z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego. Jak mówi, ma co archiwizować na zajęcia ze studentami: pojawiła się przecież wlepka z twarzą kandydata Polskiego Stronnictwa Ludowego na opakowaniu kiełbasy, obecne są odniesienia biblijno-spiskowe („Stop kainickim POPiSom masońskich rajfurów” – woła jeden z kandydatów), nie zabrakło też bezpośredniości w haśle Dariusza Olecha z Konfederacji: „Nic Wam nie obiecam, ale dam Wam wszystkim święty spokój”.
Baner Dariusza Olecha. Źródło: facebook.com/KONFEDERACJA2019
Na plakat Olecha, niezależnie od dra Przybysza, zwraca uwagę dr hab. Ewa Marciniak z Instytutu Nauk Politycznych UW. „To hasło daje do myślenia, czym jest polityka” – przyznaje. Według niej jednak kampania jest raczej standardowa. „Konwencje, wiece, spotkania z wyborcami. Trochę zamieszania wprowadzają plakaty” – dodaje dr hab. Marciniak, odnotowując na przykład baner, który Michał Wypij z PiS-u powiesił przy sklepie monopolowym. „Wskazuje na dystans i autoironię, jednocześnie treść i obraz są łatwe do zapamiętania. A przecież o to chodzi: by się wyróżnić” – mówi dr hab. Marciniak.
Co ze spotami wyborczymi? Partie polityczne co rusz publikują jakieś nowe materiały: czy to profrekwencyjne, czy prezentujące kandydatów, czy atakujące przeciwników. „Moją uwagę zwrócił spot PiS-u z Januszem Rewińskim. Ryzykowny, bo aktor ten jest kojarzony z wieloma rolami, które mogą wywoływać negatywne skojarzenia. Jednak jeśli wziąć pod uwagę przesłanie – mobilizacyjne, profrekwencyjne – oraz adresata, czyli młodych ludzi, to spot jest udany. Natomiast materiał poświęcony opozycji z jednej strony punktuje jej słabe strony, jest dyskredytujący. Zwolenników PiS ma utwierdzić w przekonaniu, że porządek jest czymś lepszym od chaosu, jednak wyborcom niezdecydowanym może się jawić jako zapowiedź nie tyle porządku, co nadmiernego rygoryzmu” – ocenia dr hab. Marciniak.
Kampania negatywna to element walki wyborczej, każde ugrupowanie z niej korzysta – wyjaśnia dr Przybysz. I dodaje: „Takie spoty działają, bo mobilizują przez wybór i dobór niekorzystnych dla konkurentów elementów. Ale zbytnie skupienie na takich przekazach w swojej kampanii może świadczyć o niepewności co do wygranej. Najważniejsze, by na taki dyskredytujący przekaz umieć odpowiedzieć w jak najkrótszym czasie i dotrzeć do grupy docelowej”.
Krytyczny co do ostatnich tygodni w marketing politycznym jest dr Wojciech K. Szalkiewicz z Olsztyńskiej Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania im. prof. T. Kotarbińskiego. „Jestem zaskoczony brakiem pomysłu na kampanię ze strony szeroko rozumianej opozycji” – mówi PRoto.pl. „To, co oferuje wyborcom, jest mierne, zwłaszcza jak na Platformę Obywatelską, czyli ugrupowanie dysponujące sporym doświadczeniem i dużymi pieniędzmi. Komunikacja ich propozycji jest niefachowa szczególnie w zestawieniu z tym, co robi Prawo i Sprawiedliwość. Po działaniach prawicy widać, że prowadzone są systematyczne badania, które przekładane są na konkretne ruchy. Po stronie Koalicji Obywatelskiej widać raczej partyzantkę – działania ad hoc oraz brak tzw. »big idea«” – wytyka dr Szalkiewicz. Ocenia jednocześnie, że PO straciło rolę wyznacznika standardów komunikacji politycznej w Polsce. Przejął ją PiS.
Debata to nie „gamechanger”
Jednym z elementów kampanii, które przynoszą nadzieję na zmianę wyniku wyborów, są debaty w mediach. W ciągu kilku tygodni własne wydarzenia tego typu organizuje niemal każde większe medium: politycy debatowali w TVP, TVN-ie, Polsacie; swoje debaty mają RMF FM, TOK FM, Radio ZET i inne. Tego typu wydarzenia, zdaniem komentujących, dziś jednak nie wpływają w dużym stopniu na wybory.
„Debata jest potrzebna, wręcz niezbędna, ale czy my obserwujemy teraz debaty, czy raczej starcia przedstawicieli ugrupowań? Spięcia wtłoczone w ramy minutowego strzelania hasłami, ring niemal bokserski, ataki »wyście to, a wyście tamto«. Ponownie – to nie jest debata, to konkurs, teleturniej, kto prześlizgnie się pierwszy przez wąski otwór w nacierającej na uczestników ścianie. Taka formuła jest z nami od kilku kampanii i nie chcę roztrząsać, kto ją wprowadził, kto na niej zyskuje. Wiem jednak, kto traci: wyborca, bo nie zostaje poinformowany na tyle, by właściwie podjąć decyzję” – ocenia dr Przybysz.
Zgadza się z nim dr Szalkiewicz. „Debatami te wydarzenia są wyłącznie z nazwy. Te programy są oglądane w dużej mierze przez przekonanych wyborców, stąd nie można spodziewać się ich dużego wpływu na wyniki głosowania. Oczywiście, zdarzają się występy takie jak ten Adriana Zandberga w 2015 roku, gdy udało mu się tą drogą »podciągnąć« wynik partii Razem (mimo tego ugrupowanie nie przekroczyło progu wyborczego – przyp. red.), ale to raczej wyjątek od reguły” – komentuje ekspert.
Dr hab. Marciniak natomiast uważa, że debaty pozwalają uczestnikom realizować po prostu własne cele. Dla przykładu: wydarzenie organizowane przez TVN. „To była dobra debata. Uczestnicy zaprezentowali maksimum swoich możliwości merytorycznych i retorycznych. Były cięte riposty, operowanie danymi, faktami – wyselekcjonowanymi tak, aby obronić własne stanowisko. I stanowisko partii. W komfortowej pozycji znalazł się lider Koalicji Polskiej i właśnie Kosiniak-Kamysza chciałam wyróżnić” – ocenia.
Mówi jednak, że brakuje jej debaty liderów dwóch największych ugrupowań: Koalicji Obywatelskiej i Prawa i Sprawiedliwości. „Byłaby to okazja nie tylko do popisów retorycznych, ale do przyjrzenia się temu, jak liderzy opowiadają o Polsce, jej wyzwaniach, na ile są realistyczni w ocenach, co jest dla niech ważne, jak traktują siebie wzajemnie i czy w polityce jest możliwy wzajemny szacunek, mimo różnic. To byłaby lekcja – a może nie – kultury politycznej” – sugeruje ekspertka.
Debata zorganizowana przez TVP, która odbyła się 1 października 2019 roku
PiS niezależny?
Na debatę liderów jeden na jednego się nie zanosi. Mimo że Borys Budka (jako jedynka Koalicji Obywatelskiej w Katowicach, podobnie jak Mateusz Morawiecki) czy Małgorzata Kidawa-Błońska (jako kandydatka na premiera) wyzywają do rozmowy Mateusza Morawieckiego, politycy PiS-u mówią, że sztab nie wyraził na to zgody. Liderzy ugrupowania rządzącego skupiają się tymczasem na realizacji własnych planów. Organizują własne wydarzenia, czasami nie stawiają się na debatach, podczas konferencji prasowych nie pozwalają niekiedy dziennikarzom zadawać pytań. Czy to przejaw wybijania się na niezależność ze strony PiS-u?
„To kwestia poczucia bycia zwycięzcą sondaży. Z tej pozycji niemal wszystkie działania są oceniane jako skuteczne, podobnie jak zaniechanie działań” – ocenia dr hab. Marciniak. Dr Przybysz dorzuca: „Elementarz: po co uderzać tam, gdzie nie ma wyborców lub ich pozyskanie jest znikome? PiS wie, co robi, a do tego ma w ręku idealną platformę. Zaznacza też od dawna, że nie gra z pozostałymi w tej samej lidze, więc nie musi brać udziału w debatach, a swoje przekaże innymi kanałami. I nie chodzi tu o to, że boi się przegranej, tylko raczej chce panować nad wizerunkiem swoich polityków w oczach twardego i aspirującego elektoratu”.
Dr Szalkiewicz tymczasem przypomina, jak silnie PiS-em interesują się media publiczne – PAP, TVP, IAR – oraz media ojca Tadeusza Rydzyka, Tomasza Sakiewicza czy braci Karnowskich. „PiS ma zapewnioną tzw. widoczność medialną, która równoważy słabszą obecność tego ugrupowania w pozostałych, »wrogich« mu mediach. Po co politycy PiS-u mieliby chodzić do konkurencyjnych stacji i odpowiadać na trudne pytania, skoro media publiczne i tak jeżdżą za nimi na praktycznie każde wydarzenie? Z perspektywy komunikacji politycznej takie działanie jest zupełnie zrozumiałe, ponieważ pozwala uzyskać maksymalny efekt minimalnym kosztem. Dzięki temu można poświęcić więcej czasu na ściskanie dłoni” – tłumaczy ekspert z Olsztyna.
PiS kładzie też nacisk na media społecznościowe. Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów, wraz z PSL-em (Koalicja Polska) jest jednym z ugrupowań, o których najwięcej mówi się w sieci. To partia Kaczyńskiego miała jednak największe zasięgi w ciągu ostatniego miesiąca.
Źródło: Monitoring IMM (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube oraz fora i blogi dla okresu 01.09.2019-08.10.2019.
W ramach każdego komitetu wyborczego monitorowano: jego nazwę, ugrupowania wchodzące w skład koalicji, nazwiska liderów, a także stosowane skróty.
Znane osoby – przeszkadzają czy pomagają?
Skoro spoty i plakaty są elementem folkloru, debaty raczej nie będą języczkiem u wagi, to może… znane osoby? W ostatnich dniach głośno było m.in. o Lechu Wałęsie – były prezydent i noblista udzielał swojego poparcia Koalicji Obywatelskiej, potem się wycofał, by wesprzeć Kosiniaka-Kamysza. Następnie jednak zmienił zdanie i stwierdził w końcu, że będzie głosował na własnego syna, Jarosława, który startuje z list KO. Komentujący w mediach społecznościowych mówili, że zwroty akcji mogą być dla ugrupowań opozycyjnych „pocałunkiem śmierci”, a nie pomocą.
Źródło: twitter.com/XXXXXXX00128902
„W przypadku Wałęsy: dla jednych wyborców jego zdanie będzie istotne i może utwierdzić ich w przekonaniu o własnym poparciu odpowiedniego kandydata, na innych zaś podziała zniechęcająco. Celebryci, jak wiemy z wielu kampanii, głównie zagranicznych, działają i pomagają wygrać wybory, jednak w naszym klimacie politycznym nie są raczej języczkiem u wagi” – komentuje dr Przybysz. Jak wszyscy inni rozmówcy PRoto.pl, przypomina, że tzw. „celebrity endorsement” to zjawisko od lat obecne w marketingu politycznym.
Dr Szalkiewicz zwraca uwagę, że w wyborach parlamentarnych głosujemy raczej na partie polityczne niż pojedyncze osoby – choć wyjątkiem są oczywiście „jedynki” na listach, stanowiące tzw. „lokomotywy wyborcze”. „Angażowanie pojedynczych celebrytów ma mniejsze znaczenie. Ich wpływ zresztą się równoważy, ponieważ każda strona ma własnych. Dziś większość celebrytów unika zresztą polityki, bo wie, że może im ona raczej zaszkodzić niż pomóc” – mówi olsztyński ekspert.
„Przed nami jeszcze dwa dni tej karuzeli – ciekawe, co nas jeszcze czeka” – przyznaje podsumowująco dr Łukasz Przybysz.
Czytaj też: Jak opozycja radzi sobie z komunikacją? (OPINIE)
Angelika Kalinowska, Małgorzata Baran, Maciej Przybylski
Zdjęcie główne: komisja wyborcza podczas wyborów prezydenckich w 2005 roku, Wrocław, domena publiczna, via Wikimedia Commons
