Przedstawiciele generacji Z wcale nie czują się aktywistami – wynika z badania przeprowadzonego przez dom mediowy Mediahub i Instytut Badawczy Pollster. Osoby z tego pokolenia były uważane za buntowników zaangażowanych w kwestie ekologiczne i społeczne, okazuje się jednak, że wcale nie mają chęci do protestów, a wartości, ekologia i społeczne zaangażowanie marek nie są dla nich kluczowe przy decyzjach zakupowych.
Najważniejszy wniosek płynący z badania to to, że pokolenie Z nie jest jednolite. Inaczej myślą jego przedstawiciele mieszkający w miastach, a inaczej ci z mniejszych miejscowości.
Z raportu wynika, że chociaż 72 proc. przedstawicieli generacji Z twierdzi, że ważne jest tworzenie lepszego świata, to jednocześnie 56 proc. wskazuje, że problemy społeczne ich przerastają. Dlatego tylko 22 proc. odpowiada, że ma aktywizm we krwi. Okazuje się, że liczba organizacji wymagających wsparcia jest dla tego pokolenia przytłaczająca.
Badanie pokazało także, że pokolenie Z jest pierwszym, którego nie dotknął konflikt. Zetki nie buntują się przeciwko rodzicom, 70 proc. ma bowiem z nimi dobre relacje. Generacja Z preferuje też stabilizację.
Dowiadujemy się także, że generacja Z w większości (80 proc.) otwarcie podchodzi do rozmów o płci i orientacji seksualnej. 60 proc. pokolenia Z określa się jako osoby wierzące.
Generacja Z ocenia swoje zadowolenie z życia na 6 w 10-stopniowej skali. Kobiety widzą powody do szczęścia w udanych relacjach z innymi ludźmi, a mężczyźni w rozwijaniu pasji. Wśród powodów do zadowolenia 57 proc. badanych wskazało dobre relacje z rodziną, 52 proc. grono dobrych przyjaciół, a 48 proc. – miłość do partnerki/partnera.
Zagubienie, poczucie porażki i samotność były głównymi powodami niezadowolenia z życia – podają autorzy badania. 65 proc. wskazało zagubienie i brak decyzji, jaką drogę obrać, a 53 proc. niespełnione ambicje. 48 proc. jako powód do niezadowolenia podało z kolei brak akceptacji swojego wyglądu.
Jak czytamy, najstarsi przedstawiciele pokolenia Z w tym roku kończą 27 lat i się coraz bardziej pożądanymi konsumentami, a według prognoz ekonomistów ich dochody niedługo przewyższą dochody milenialsów. 20 proc. generacji Z to osoby niezależne finansowo, 39 proc. z kolei pracuje, ale jeszcze korzysta ze wsparcia rodziców, a 31 proc. jest w pełni zależne od rodziców.
Podział wśród generacji Z widać także w kontekście marek i ich zaangażowania społecznego – przekazują autorzy badania. „Widzą sens tych działań, ale niekoniecznie biorą to pod uwagę przy wyborze marki. Kiedy przychodzi do zakupów, dla 27 proc. Gen Z jest to ważne, ale 34 proc. nie uważa tego za istotne” – mówi Olga Wójcicka, Consumer Insight Manager w Mediahub. Jak dodaje, nie wszyscy myślą o ekologii i ochronie środowiska. „Czują, że to wymagający zaangażowania temat, ale tak naprawdę ich działania ograniczają się jedynie do codziennych nawyków takich jak segregacja śmieci” – zauważa, wskazując, że do tej pory pokolenie Z było globalnie opisywane jako „głęboko zaangażowane w dokonywanie wyborów zgodnych z ich wartościami, a to niecała prawda”.
Podczas zakupów zarówno dla kobiet, jak i mężczyzn największe znaczenie ma niska cena – odpowiednio 96 proc. i 87 proc. udzieliło takiej odpowiedzi. Na drugim miejscu znalazły się promocje – ważne dla 75 proc. kobiet i 60 proc. mężczyzn. Taki sam odsetek mężczyzn jako istotną cechę wskazał wcześniejszą znajomość marki. W przypadku kobiet na trzecim miejscu znalazło się spełnienie wymogów ekologicznych, istotne dla 51 proc. tej grupy. Wśród mężczyzn ma to znaczenie dla 37 proc. badanych. Większa grupa (41 proc.) ceni popularność marki.
„Pokolenie Z w Polsce wyłamuje się z globalnych stereotypów również w kwestii sympatii do marek. Nike i Adidas to topowe brandy zarówno w Polsce, jak i USA. Jednak Amerykanie na dalszych miejscach cenią marki technologiczne, jak Apple, Amazon czy Netflix. Dla Polaków liczą się marki modowe – H&M, Sinsay, Zara – co można tłumaczyć mniejszą zasobnością portfela. Średni miesięczny budżet przedstawiciela pokolenia Z w Polsce to 2,5 tys. zł, choć 50 proc. posiada oszczędności większe niż 5 tys. zł” – czytamy w komunikacie.
Dowiadujemy się także, że niemal 1/3 młodych nazywanych pokoleniem TikToka uważa reklamy w tym portalu społecznościowym za irytujące. Spory odsetek korzysta z tradycyjnych mediów, np. słucha radia – przekazują autorzy badania. (mb)
O badaniu:
W pogłębionym, reprezentatywnym ilościowo-jakościowym badaniu Mediahu, przeanalizowano 1300 młodych osób urodzonych po 1998 a między 2006 rokiem, z 341miast i 275 wsi w całej Polsce.
