Nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych w mediach społecznościowych skończyło się karą w wysokości 5 mln zł. Taką decyzję podjął Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
28 sierpnia 2023 roku instytucja poinformowała, że prezes UOKiK Tomasz Chróstny nałożył łącznie ponad 5 mln zł kary za kryptoreklamę i wprowadzanie konsumentów w błąd na spółkę Olimp Laboratories, producenta suplementów diety, leków czy wyrobów medycznych, oraz troje influencerów z branży fitness.
To pierwsze kary, jakie UOKiK nałożył na twórców oraz reklamodawcę po publikacji we wrześniu 2022 roku rekomendacji w sprawie oznaczania reklam w social mediach.
Czytaj więcej: Jak należy oznaczać treści reklamowe? UOKiK wydał rekomendacje
Postępowanie w sprawie spółki Olimp Laboratories oraz trojga współpracujących z nią influencerów prowadzone było od lipca 2022 roku. Dochodzenie potwierdziło, że twórcy Internetowi publikowali materiały sponsorowane zgodnie z otrzymanymi od reklamodawcy wytycznymi, tj. nie oznaczali ich jako reklamy lub robili to w sposób, który nie wskazywał bezpośrednio na handlowy charakter publikacji.
Kara nałożona przez prezesa UOKiK na Olimp Laboratories wynosi 5 mln zł. Analizy urzędu pokazały, że firma opłacała umieszczanie swoich produktów w postach i relacjach influencerów, którzy mieli działać zgodnie z dostarczonymi przez spółkę wytycznymi. Jak przekazuje UOKiK, reklamodawca zalecał influencerom stosowanie niejasnych oznaczeń reklam – były to m.in. oznaczenia odwołujące się wyłącznie do marki reklamodawcy @olimp_Nutrition_pl, nazw poszczególnych produktów lub anglojęzycznych zwrotów, jak #olimpad. „Charakter stosowanych znaczników, a często także ich umiejscowienie, powodowały, że z publikacji nie wynikał jednoznacznie ich komercyjny charakter” – ocenił UOKiK. Ponadto urząd przekazuje, że spółka, mimo prowadzonego już postępowania wyjaśniającego, w korespondencji z twórcami „zalecała nieujawnianie celu handlowego oraz stosowanie niejasnej dla użytkownika formuły, treści i formy promocji, bez wyraźnego wskazywania, że jest to reklama”.
Decyzja prezesa UOKiK-u w szczególnym stopniu dotyczy spółki Olimp Laboratories, ponieważ istotna była jej rola w procesie tworzenia komercyjnych treści. „Reklamodawca jako profesjonalista, stworzył i udostępnił współpracującym influencerom niezgodne z obowiązującym prawem zalecenia, których zastosowania wymagał” – zwraca uwagę urząd. Jak przypomina UOKiK, obowiązek informowania o płatnej współpracy mają twórcy internetowi, agencje oraz reklamodawcy. „Nie mogą oni przekazywać wytycznych, które przeczą prawidłowemu oznaczaniu treści reklamowych lub sugerują możliwość omijania obowiązującego prawa” – czytamy w komunikacie. UOKiK podaje dalej, że ukarana spółka ostatecznie w styczniu 2023 roku zaniechała kwestionowanej praktyki, a teraz w relacjach z twórcami internetowymi stosuje zalecenia dostosowane do rekomendacji urzędu.
Ukarani zostali także influencerzy. W trakcie postępowania przeanalizowano współprace spółki Olimp Laboratories z Katarzyną Dziurską, Katarzyną Oleśkiewicz–Szubą oraz Piotrem Liskiem w zakresie usług promocyjno-reklamowych, świadczonych na ich kontach w serwisie społecznościowym Instagram. Prezes UOKiK-u zdecydował o nałożeniu na twórców łącznej kary wynoszącej ponad 40 tys. zł (Piotr Lisek – ponad 23 tys. zł, Katarzyna Dziurska – 16 tys. zł, i Katarzyna Oleśkiewicz-Szuba – 5 tys. zł).
Dochodzenie pokazało, że każdy ze wspomnianych twórców informował o komercyjnej współpracy przy wykorzystaniu znaczników odwołujących się wyłącznie do marek poszczególnych reklamodawców lub innych określeń, które nie pokazują reklamowego charakteru publikacji. Co więcej, niektóre treści nie zawierały żadnej sugestii, że są to materiały sponsorowane.
UOKiK wyjaśnia, że na wysokość kar nałożonych na twórców wpływ miał fakt, że przy publikacji materiałów sponsorowanych stosowali się oni do zaleceń dużego reklamodawcy.
„Opinie i polecenia influencerów mają wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Z badań wynika, że wśród najmłodszych konsumentów (15-24 lata) blisko 90 proc. zapoznaje się z relacjami influencerów, a ponad połowa kupiła produkt lub usługę po poleceniu obserwowanego twórcy. Odsetek ten wzrasta do 63 proc. w grupie, która regularnie ogląda relacje influencerów. Dzięki wypracowanej relacji z obserwatorami, która bazuje na zaufaniu, wypowiedzi twórców internetowych są odbierane jako wiarygodne i bezstronne. Odpłatna promocja produktów czy usług bez wyraźnego wskazania, że są to treści sponsorowane, nie powinna mieć miejsca – wprowadza konsumentów w błąd i stanowi nieuczciwą praktykę rynkową” – komentuje prezes UOKiK-u Tomasz Chróstny. Jak dodaje prezes urzędu, użytkownicy mediów społecznościowych chcą oznaczania treści komercyjnych przez twórców – 85 proc. badanych jest zdania, że influencer powinien jednoznacznie pokazać, które materiały promują i zachęcają do zakupu jakichś produktów lub usług.
Jak informowaliśmy, od lutego 2023 UOKiK prowadzi trzy postępowania: wobec Filipa Chajzera, Doroty Rabczewskiej oraz Małgorzaty Rozenek-Majdan, którym postawił zarzuty nieoznaczania reklam na ich kanałach w mediach społecznościowych. (mb)
