Po ostatnim oświadczeniu Rady Etyki Public Relations, w którym eksperci apelowali do branży o oznaczanie opłacanych współprac (m.in. z influencerami) oraz pamiętanie o granicach definicji PR-u, można było przeczytać różne, niekiedy krytyczne reakcje. Choć postulat informowania o płatnych komunikatach nie był krytykowany, wątpliwości komentujących wzbudziło zaniepokojenie REPR zacieraniem się różnic między PR-em a innymi, odrębnymi gałęziami komunikacji. Zdaniem niektórych te różnice są już zatarte.
Eksperci ds. public relations, których PRoto.pl poprosiło o opinię, również mają nieco inny punkt widzenia niż Rada.
Kto odpowiada za nieoznaczone współprace komercyjne
Weźmy najpierw kwestię powiadamiania, że dany materiał został opłacony. „Każda płatna forma współpracy powinna być jednoznacznie oznaczona – chociażby z szacunku dla odbiorcy, aby nie naruszyć takiej wartości jak zaufanie społeczne. Ukrywanie rodzaju współpracy może rodzić podejrzenia chęci manipulacji. Działania public relations – ze swojej istoty – to działania transparentne” – tłumaczyła doc. Ewa Hope, obecna przewodnicząca REPR.
Zgadza się z nią choćby Anna Watza, Managing Partner w agencji Planet Partners. „Oczywiście, materiały płacone z budżetu reklamowego powinny być oznaczane, ale tego wymaga prawo prasowe. Blogerzy czy influencerzy nie są nim obligowani, ale większość sama z siebie oznacza materiały z lokowaniem produktu, choćby dlatego, że czytelnicy bez problemu wyłapują materiały opłacone i brak oznaczeń komentują negatywnie” – pisze Watza w przesłanym PRoto.pl komentarzu.
Zaznacza jednak, że branża ma większe problemy, które wpływają na zły wizerunek PR-u, niż nieoznaczone współprace z influencerami. Watza z Planet Partners opisuje choćby brak społecznego zrozumienia istoty PR-u, „wciąż obecne stanowisko, że »PR-u nie da się mierzyć«” czy niewiązanie celów działań public relations z celami organizacji. „Dopóki nie będziemy skutecznie walczyć z tymi kwestiami, rozmowa o materiałach sponsorowanych jest pewnego rodzaju listkiem figowym” – podsumowuje ekspertka.
Anna Miotk, dyrektor ds. komunikacji w firmie Polskie Badania Internetu, przypomina natomiast, że opłacone, ale nieoznaczone teksty to coś, co istniało w branży komunikacji niemal od zawsze. „Było też wiadomo, że dana redakcja nie opublikuje praktycznie żadnego materiału pochodzącego z firmy, jeśli firma nie będzie regularnie kupować reklam. O tym zjawisku specjaliści PR mówią nadal” – dodaje Miotk.
Według ekspertki z PBI nieoznaczanie opłaconych współprac rzeczywiście nie jest dziś charakterystyczne tylko dla mediów, ale również dla sfery influencerskiej. Miotk sugeruje więc, że należy edukować przedstawicieli firm, które z internetowymi twórcami współpracują. „Dużo też zależy od zdolności samoregulacji samych influencerów – są dość niezależni jako grupa i nie przyjmą żadnego rozwiązania narzucanego z zewnątrz” – zauważa.
Jednak zdaniem Pawła Soproniuka, partnera w agencji Neuron PR, to nie od PR-owców zależy, czy opłacone materiały będą oznaczone. To odpowiedzialność dziennikarzy, influencerów czy blogerów, którzy pośredniczą w komunikacji między marką i PR-owcem a odbiorcami. „To oni, a nie PR-owiec, dysponują zaufaniem społecznym. Oni mają oceniać, czy propozycja współpracy lub przesłana informacja jest warta tego, żeby żyrować ją swoją wiarygodnością” – przekonuje Soproniuk.
Bo PR-owiec jest przecież od tego, podkreśla ekspert, by zdefiniować cel komunikacji – który będzie etyczny – a potem znaleźć takie kanały, którymi najefektywniej uda się ten cel osiągnąć. „To, czy działanie PR będzie etyczne czy nie, widać bardzo wcześnie, na etapie definiowania celu i przekazów, a nie doboru narzędzi czy kanałów komunikacji” – mówi Soproniuk. Porównuje tę kwestię do pytania, czy nóż jest nieetycznym narzędziem, skoro można nim nie tylko kroić warzywa, ale też zabijać ludzi.
Ekspert z Neuron PR zastrzega jednak, że mówi wyłącznie o sytuacjach, w których nie jest łamane prawo, takich jak np. przekupowanie dziennikarzy albo historia z Cambridge Analytica.
Czytaj więcej:
Facebook: Cambridge Analytica mogła dotrzeć do danych nie 50, a 87 milionów użytkowników
Ciasne definicje nie pomogą PR-owi
Nieco większą jednomyślność można zauważyć w komentarzach na temat zaproponowanej przez Społeczny Zespół Ekspertów PR definicji public relations oraz apelu, by branża pamiętała o odgraniczaniu swoich działań od innych gałęzi komunikacji.
Przypomnijmy, że PR został zdefiniowany jako „planowe i długofalowe zarządzanie komunikowaniem organizacji ze swym otoczeniem, realizowane z poszanowaniem norm etycznych i innych norm społecznych”. Rada zaznaczyła, że „PR służy budowie i utrzymaniu wzajemnie korzystnych relacji z tym otoczeniem, uwzględniając nie tylko cele organizacji oraz opinie i interesy różnorodnych części tego otoczenia, ale także dobro wspólne”.
Paweł Soproniuk: „Definicje są potrzebne, bo bez nich niemożliwe jest prowadzenie merytorycznej dyskusji. Ale próba zamknięcia współczesnego PR-u w definicyjne ramy wydaje się z góry skazana na niepowodzenie. Dlatego nie dziwi mnie, że list REPR wywołał krytyczne komentarze”.
Anna Miotk komentuje apel Rady nieco inaczej: „Definicje PR-u i marketingu oraz różnice pomiędzy nimi to stały temat akademickich dyskusji. Tymczasem nawet cele obydwu dyscyplin są te same – budowanie i podtrzymywanie wzajemnie korzystnych relacji z otoczeniem. Dokładnie to samo piszą autorzy nowej definicji PR-u, i to samo pisze Philip Kotler, czołowy teoretyk marketingu”.
Ekspertka z PBI – która sama prowadzi działalność naukową – rozwija jednak swoją opinię, podając praktyczne przykłady zamazywania się istniejących podziałów.
„Od 2001 roku z niewielkimi przerwami pracuję w branży PR. W tym czasie miałam okazję pracować i po stronie firm, i po stronie agencyjnej. Brak ścisłego podziału na PR i marketing wynikał nie z przyjętej definicji PR, a z wielkości organizacji (firmy) lub chęci dostarczenia klientom kompleksowych usług (agencje PR). Owszem, niektóre z codziennych działań można łatwo przyporządkować do marketingu (np. tworzenie treści do newsletterów czy reklam na platformy społecznościowe), inne do PR (media relations). Są też takie obszary, do których przyznają się obydwie dziedziny – bo czym jest chociażby tworzenie studiów przypadków, raportów czy innych materiałów edukacyjnych? Ale nie ma to znaczenia dla codziennej realizacji zadań. Robimy po prostu to, co jest ważne z punktu widzenia strategii firmy, z zachowaniem odpowiednich standardów pracy” – przekonuje Miotk.
Anna Watza tymczasem posługuje się innym argumentem: twarde oddzielanie PR-u od innych form komunikacji prowadzi do sprowadzania tej dziedziny głównie do poziomu obsługi media relations. „Rozumiem założenia i odgaduję stojące za oświadczeniem REPR motywacje – działamy w czasach, gdy między PR-em, a manipulacją i propagandą nierzadko stawiany jest znak równości. Jednak w czasie, gdy PR-owcy nie są postrzegani jako partnerzy dla zarządów firm i muszą walczyć o to, by komunikacja była traktowana jako istotny aspekt zarządzania przedsiębiorstwem, powinniśmy właśnie podkreślać, że public relations to koordynacja całej komunikacji, a nie wydzielać go jako mała cząstkę. Od lat podkreślają to PR-owcy w wielu innych krajach” – tłumaczy Watza, odwołując się do niedawnego tekstu na PRoto.pl.
Czytaj więcej:
Jak PR-owiec może usiąść przy stole zarządu
Wśród ekspertów, którzy zabrali głos, nie ma więc jednomyślności co do tego, kto odpowiada za oznaczanie opłacanych współprac i czy rzeczywiście cała odpowiedzialność powinna spoczywać na PR-owcach. Komentujący nie są też przekonani co do tego, jak powinno się oddzielać PR od innych gałęzi komunikacji, skoro w praktyce często mają wspólne i cele, i zasoby. Z silosowaniem public relations jest też inny problem, na który wskazuje Anna Watza z Planet Partners: może ono umniejszać rolę dziedziny w czasie, gdy i tak jej praktycy nie są partnerami dla zarządów, a raczej wykonawacami ich poleceń.
Angelika Kalinowska, Maciej Przybylski
