Rok 2020 w branży PR upłynął pod znakiem niepewności, ale też mobilizacji i niespotykanej energii w środowisku – przyznają eksperci. Mijające dwanaście miesięcy zdominowane było przez pandemię COVID-19, która miała wpływ na każdą dziedzinę życia, a przez to i na komunikację. Specjaliści ds. PR musieli dopasować działania do zmieniających się nastrojów społecznych. Praca zdalna, społeczna izolacja i zasady bezpieczeństwa sprawiły, że znaczenie online’u urosło i ciągle rośnie, także w komunikacji.
Co rok 2020 przyniósł branży public relations?
PR w obliczu pandemii. Podsumowanie 2020 [część 1]
Karolina Janik, CEO Personal PR
Jak jednym słowem podsumowałaby Pani rok 2020 w branży PR?
Niepewność. Niepewność gospodarcza, polityczna, zdrowotna, ale też ta wywołana ruchami społecznymi, takimi jak #BlackLivesMatter czy #StrajkKobiet. Nakładanie się trudnych do przewidzenia obostrzeń i wielkich emocji społecznych spowodowały, że branża musiała reagować bardzo szybko i elastycznie na sytuację. Nazywam to fazą „strategicznej zwinności”. Myślę, że właśnie dlatego komunikacja zintegrowana marek rozwinęła się bardziej w ciągu ostatniego roku niż w całej ostatniej dekadzie. Pandemia zmusiła firmy do weryfikacji przyjętych w 2019 roku strategii marketingowych i dostosowania kanałów sprzedaży, ścieżek konsumenckich i komunikacji z klientami. Niepewność towarzyszy nam do teraz, ale nauczyliśmy się z nią żyć. Specjaliści ds. PR przeszli chrzest bojowy i ci dobrzy pokazali, jak ważną funkcję pełnią w swoich organizacjach, i że potrafią działać w warunkach permanentnej zmiany. Ci, którzy nie dali rady, gorzką lekcję wezmą ze sobą i… być może zmienią branżę.
Narastająca wraz z początkiem pandemii niepewność nauczyła nas też wiele o sobie. Wielu z nas musiało od dawna, w domowym zaciszu, skomunikować się samemu ze sobą. To ważna i trudna lekcja komunikacji. Niepewność ekonomiczna dla wielu osób spowodowała rachunek sumienia: czy przypadkiem nie posiadamy zbyt wiele, co jest najważniejsze, gdzie i co kupuję. To zrobiło miejsce na komunikację dla marek, które mają wartości zbieżne do tych pożądanych przez ludzi będących w stanie zagrożenia. A więc niepewność uruchomiła miejsce na komunikację, która wcześniej byłaby dla konsumenta średnio atrakcyjna. Sytuacja była bez precedensu – w niektórych momentach lepiej było nic nie mówić jako marka, niż nie wstrzelić się w nastroje społeczne. Niepewność ekonomiczna to też zwrot w stronę lokalnych sklepów, ale także internetu, a dla PR Managerów balansowanie między wyczuciem chwili a wspieraniem biznesowych celów klientów. Do tego doszła niepewność wizerunkowa – zamykanie sklepów w centrach handlowych, reorganizacja sprzedaży – to były trudne do zarządzania wątki komunikacyjne.
Obserwowaliśmy też wielkie mobilizacje społeczne i doświadczyliśmy znowu ogromnej siły social mediów. Niepewność pokazała też, że jeszcze bardziej niż rok temu (mam wrażenie, że powtarzam to co roku) istotne jest monitorowanie, pomiary i optymalizacja komunikacji w czasie rzeczywistym. Bez tego PR czy marketing nie mogą podejmować szybkich, ale i świadomych decyzji.
Jakim rokiem był 2020 dla branży public relations?
Nie wiem, jak branża poradziła sobie przychodowo, ale mam wrażenie, że dla naszego sektora nie był to rok najgorszy. Nie możemy narzekać. Mamy mocno zdywersyfikowany portfel klientów, więc np. trudności sektora retail wyrównała nam świetna kondycja firm FMCG, nowych technologii czy e-commerce. Cieszyło nas też, że klienci nie traktowali nas jako pierwszego do odcięcia, zbędnego budżetu, ale jako „ciało doradcze”, które wiedzą i doświadczeniem pomoże komunikować do pracowników, klientów czy partnerów.
Pojawiło się też zapotrzebowanie na szkolenia z zarządzania sytuacją kryzysową, z social mediów, z budowania strategii. Podobne głosy słyszę od kolegów z branży. Rok 2020 było to zatem moment przewartościowania i porządków w szeroko pojętej komunikacji, ostateczne przeproszenie się firm z online’em i wejście w nową erę komunikacji, gdzie nawet dziecko na kolanach podczas spotkania firmowego już nikogo nie zdziwi…
Rok też był niezmiernie ciekawy, jeżeli chodzi o PR polityczny. Obserwowaliśmy dwie kampanie prezydenckie (Polska i USA) prowadzone w czasie pandemii. Byliśmy świadkami największych od lat protestów na ulicach naszego kraju, polaryzacji społeczeństwa, relacji mediów i reakcji władz na te zdarzenia. Niesamowicie ciekawe wątki PR-owe. Kto świadomie przyglądał się zachodzącym procesom komunikacyjnym, mógł się wiele nauczyć na cudzych błędach.
Czytaj więcej: Marketing polityczny 2020: strajk kobiet, wybory prezydenckie i COVID-19
Ponadto, w związku z pandemią, sporo pracy mieli też eksperci od employer brandingu. Firmy zwalniały lub też musiały zwalniać, miały przestoje lub odwrotnie – nie radziły sobie z nadmiarem pracy. Dlatego umiejętne zarządzanie wizerunkiem pracodawcy i komunikacją w zespołach stały się ważnym zasobem w firmach.
TikTok i Pinterest stały się kolejnym wyzwaniem dla wielu PR-owców. Potrzeba rozrywki czy prowadzone w czasie lockdownu remonty domowe to tylko niektóre z powodów rosnącej popularności tych kanałów społecznościowych, których nie można traktować po macoszemu, a należy świadomie włączać lub odrzucać ze strategii komunikacji marek.
Co wydarzyło się w PR w 2020 roku? Jakie wydarzenia (w Polsce i na świecie) najmocniej wpłynęły na komunikację?
Od pandemii chyba w tegorocznych podsumowaniach nie uciekniemy. Relacje z przebiegu pandemii na całym świecie tworzyły dosyć przygnębiający obraz naszego świata. Pandemia zaczęła dyktować markom, co im wolno, a czego nie. Marki też zaczęły oceniać, co im się opłaca, a co nie. I tak, marka – królowa brytyjska – zostanie influencerką szczepień przeciw COVID-19, nie inaczej deklarują zrobić byli prezydenci USA – Barack Obama, Bill Clinton i George W. Bush. Panowie wyrazili gotowość do zaszczepienia się przed kamerami, aby przekonać opinię publiczną, że szczepionki przeciwko koronawirusowi są bezpieczne. Już sama zapowiedź wywołała wiele poruszenie. Przypuszczam, że jeżeli kamery uwiecznią to zdarzenie, będzie ono porównywalne medialnie do startu challengera.
Jak COVID-19 zmienił komunikację – chwilowo i trwale?
Pandemia zmieniła, w mojej ocenie nieodwracalnie, formę i narzędzia komunikacji. Online triumfuje, gdyż okazało się, że w niektórych momentach to jedyna droga dotarcia dla konsumenta. Lockdown pokazał, że np. outdoor czy materiał w prasie mogą do klienta nie dotrzeć lub być za moment nieaktualne. A online możemy stosunkowo małym kosztem modyfikować, zmieniać, puszczać informacje, wstrzymywać przekazy.
Zmieniła się też komunikacja firmowa. Pracujemy hybrydowo lub online. Jeszcze rok temu większość pracodawców kategorycznie odmówiłaby takiej „wolności”. Dziś to norma, że rozmawiamy na Teamsach, Meetsach czy innych platformach i świat idzie dalej. Co więcej, na naszych oczach dzieci i młodzież szkolna osiągnęły godny podziwu poziom sprawności komunikacji online. To już nie tylko rozmowa z kolegami czy granie, ale uczestnictwo w lekcjach, odsyłanie prac domowych, sprawdziany online. Świat już nie zawróci – digitalizacja dla tej grupy wiekowej będzie normalnością, więc już należy myśleć o tym, projektując przekazy PR-owe.
Jakie działania/kampanie PR zwróciły Pani szczególną uwagę?
Odkąd Pfizer ogłosił, że ma szczepionkę, przyglądam się z wielkim zainteresowaniem komunikacji tej marki. Prezes tej spółki, Albert Bourla, w dniu ogłoszenia, że badania kliniczne wykazały 90 proc. skuteczności opracowywanej szczepionki przeciw koronawirusowi, sprzedał 62 proc. posiadanych akcji firmy Pfizer. Kilka dni temu ten sam prezes ogłosił, że nie przyjął jeszcze szczepionki, ponieważ, jak tłumaczy, jest w dobrej formie i nie chce się wpychać w kolejkę. Nie wiem, czy tylko ja tak mam i czy to słuszne, ale nie mam zaufania do tej marki. Moim zdaniem sztab doradców mógł bardziej się postarać, aby wydźwięk decyzji Bourli i ich komunikacja były bardziej wiarygodne.
Ciekawym case’em był też przykład wizerunku ministra Szumowskiego. Od wielkiego zaufania społecznego, po zerową wiarygodność i to w ciągu kilkunastu tygodni. Ukazał się bardzo ciekawy mechanizm niespójności przekazów, niespójności zachowań i komunikacji, a także powolna utrata zaufania w efekcie trudnych do zrozumienia działań samego rządu. Na koniec afera wizerunkowa i kryzys gotowy. Ciekawa jestem, czy ktoś pomagał Panu Szumowskiemu wyjść z sytuacji w miarę obronną ręką, czy to, jak sprawa się zakończyła, było naturalnym przebiegiem wydarzeń.
Adam Jarosz, prezes Związku Firm Public Relations, Managing Partner Be Communications
Jak jednym słowem podsumowałby Pan rok 2020 w branży PR?
Energia. Choć warto to słowo osadzić w kontekście i wskazać na obecne wyzwania. Niespotykana mobilizacja branży na wiosnę 2020 roku, energetyczność właśnie, z jaką rynek i specjaliści PR „zmieniali się wraz ze zmianą” – takie zjawisko pamiętam z początku mojej pracy zawodowej w latach 90. Wtedy do tak intensywnego działania motywowała nas chęć samorozwoju, pracy z najlepszymi, adaptacja do światowych standardów. Obecnie przyczyny są inne, ale siła podobna, jeśli nie większa. Nie można jednak pracować na 200 procent zawsze. Obecnie powinniśmy, dla zachowania skuteczności i efektywności właśnie, zmierzać w kierunku zrównoważenia naszego zaangażowania. To wiąże się z kolei z przyjrzeniem się i zadbaniem o relacje i ludzi, z którymi pracujemy: w naszych zespołach oraz po stronie klientów.
Jakim rokiem był 2020 dla branży public relations?
Oczywiście, że wyjątkowym i bezprecedensowym rokiem zmiany. Dla branży PR w sensie podwójnym. Sama podlegała zmianie oraz – definicyjnie, jako kluczowa dziedzina komunikacji zmiany – jej towarzyszyła. Rok dla branży to wyzwanie, które podjęła i skutecznie realizuje. Przy całej feerii różnego odcienia barw tego roku warto odnotować pozytywne aspekty. Mam tu na myśli szczególnie odwołanie do uniwersalnych wartości. W dobie niewiedzy i niepewności, co nowego nas spotka, branża profesjonalnych usług PR dość praktycznie odwołała się do tego, co zna oraz może i winno pozostać niezmienione. Działanie w oparciu o spójność, poczucie wspólnotowości, standardy, normy i etykę daje solidny punkt odniesienia i drogowskaz dla sukcesu dobrej pracy PR-owców.
Co wydarzyło się w PR w 2020 roku? Jakie wydarzenia (w Polsce i na świecie) najmocniej wpłynęły na komunikację?
Można powiedzieć, że wydarzyło się wszystko i każdy, kto tak twierdzi, z perspektywy własnych doświadczeń, ma zapewne rację. Agenda COVID-19 całkowicie narzuciła narrację w komunikacji. Dodatkowo, w Polsce mamy do czynienia z eskalacją stanowisk i poglądów w sferze ideologicznej, politycznej i światopoglądowej. Mówi się, że czas pandemii powinien wpłynąć na osłabienie, jeśli nie całkowity zanik populizmu w komunikacji. Wydaje się to zdroworozsądkowe, gdyż czas próby, przez jaką przechodzimy, wymaga zdecydowanych działań, zarządzania i racjonalnej komunikacji. To okres, kiedy mówimy „sprawdzam” i wymagamy konkretów, a nie obietnicy i spinu. Warto nie tylko obserwować, czy ten trend się materializuje w rzeczywistość, ale też mocno go wspierać. To duża rola dla profesjonalisty PR-owca.
Jak COVID-19 zmienił komunikację – chwilowo i trwale?
O tych zmianach w zasadzie powiedziano już wiele, a na pewno to, co było interesujące i ważne zarazem. Myślę, że powinniśmy o wszystkich myśleć raczej w kategorii trwałych niż chwilowych. Może nie wszystkie zmiany zadomowią się w takim nasileniu, jak obecnie, ale nasze nowe nawyki i model działania będą mieć trwały ślad w przyszłości. Zwróciłbym uwagę na dwa aspekty. W obliczu pandemii firmy i organizacje sięgnęły po PR jako funkcję zarządzania, a nie tubę do nagłaśniania. Będę zadowolony, jeśli zmiana w tym aspekcie pozostanie na 2021 rok i kolejne lata. Następna rzecz, już w ujęciu operacyjnej pracy PR-owca, to fakt, że wykuwamy nową walutę. Jest nią łączność, a w zasadzie umiejętność pozostawania w niej dla celów PR, który, jak wiemy, jest relacją. W dobie „in is the new out” to ważna kompetencja.
Jakie działania/kampanie PR zwróciły Pana szczególną uwagę?
Nie tyle w ujęciu poszczególnych inicjatyw, ale kategorii kampanii, zwróciłbym uwagę na dwie. To nawet nie programy PR, a zwykłe działania, oddolne inicjatywy, często indywidualne, jakie następnie spontanicznie nagłośniono i organicznie rozpropagowano. Pomoc dla medyków, wsparcie dla seniorów, laptop dla ucznia, a także inne inicjatywy przeciw wykluczeniu, to w bieżącym roku często spontanicznie inicjowane aktywności, które następnie, ze względu na ich „fajność” i wysoką użyteczność społeczną, nabrały skali i rozgłosu. Wygląda to na klasyczny PR, o którym na początku ubiegłego stulecia mówiono „first doing, then talking”. Kolejna kategoria, o której nie można nie wspomnieć, to aktywność i podążająca za nią „informacja obywatelska”. W dobie hejtu i fake newsów stanowi dla nich pożądaną przeciwwagę. Siła Strajku Kobiet i masowa, rzetelna komunikacja protestu w czasie rzeczywistym, pokazująca udokumentowane fakty, w wykonaniu amatorów i przebijająca zasięgi mainstreamowych mediów, to niezwykła lekcja dla PR-owca.
Katarzyna Dworzyńska, Head of Business w PR Calling
Jak jednym słowem podsumowałaby Pani rok 2020 w branży PR?
Pandemia.
Jakim rokiem był 2020 dla branży public relations?
To był niewątpliwie trudny czas. Koronawirus na branżę PR wpłynął pod wieloma względami: z jednej strony pokazał, które marki umieją szybko adaptować swoje strategie komunikacji do dynamicznie zmieniającego się otoczenia, z drugiej dał szansę udowodnić firmom, że CSR-u i szeroko rozumianej pomocy społecznej nie realizują tylko na poziomie deklaratywnym, a niosą realną pomoc. Z trzeciej – od dawna branża nie przeżywała takiego kryzysu. Klienci w najlepszym wypadku ograniczali budżety, wiele osób straciło pracę. Według badania zrealizowanego przez ZFPR, co trzecią agencję dotknęły obniżki wynagrodzeń, a zwolnienia – 39 proc., prawie co piąta mała agencja zanotowała aż 50-proc. spadek przychodów. I chociaż wydawać by się mogło, że w obliczu pandemii komunikacja dla firm będzie priorytetem, okazało się, że w sytuacji „być albo nie być” nie każdy mógł sobie na tę komunikację pozwolić.
Rok 2020 był także sprawdzianem dla zespołów PR w kontekście pracy zdalnej, w środowisku online. Ci, którzy nie byli do tego przygotowani, musieli szybko się dostosować. Nie każdemu to się udało. Wreszcie – ciężko było także pod kątem psychicznym – to był rok pełen stresu, natychmiastowej adaptacji do nowych warunków pracy – często z dziećmi, na szybko, pod presją.
Co wydarzyło się w PR w 2020 roku? Jakie wydarzenia (w Polsce i na świecie) najmocniej wpłynęły na komunikację?
Zdecydowanie Strajk Kobiet, który wywołał olbrzymią dyskusję i zaangażowanie we wszystkich mediach, docierając do każdej grupy wiekowej. Efekty mogliśmy oglądać na ulicach większych i mniejszych miast w Polsce. Po raz pierwszy na tak wielką skalę zaangażowali się też młodzi ludzie, którzy w ostatnich wyborach parlamentarnych wykazali się najniższą frekwencją. Wierzę, że Strajk Kobiet będzie miał wpływ na ich udział w wyborach w 2023 roku.
Z naszego PR-owego podwórka – powstanie nowej organizacji zrzeszającej agencje PR – Stowarzyszenia Agencji Public Relations, która otwiera się także na mniejsze podmioty. Jestem ciekawa, co stowarzyszenie zaoferuje rynkowi. Póki co przyglądam się jego działaniom, ostatnio szczególnie tym związanym z agencją R4S (finalnie agencja zdecydowała się opuścić szeregi SAPR-u). Pytanie czy nowy podmiot rzeczywiście zmieni albo ujednolici standardy PR, poruszy temat etyki, będzie miał realny wpływ na funkcjonowanie rynku agencji PR? To wszystko jeszcze przed nami. Potrzeba jest ogromna, pytanie, kto w końcu na nią skutecznie odpowie.
Jak COVID-19 zmienił komunikację – chwilowo i trwale?
COVID-19 sprawił, że nagle – z dnia na dzień uwierzyliśmy, że to, co do tej pory znaliśmy z offline’u, z powodzeniem możemy przenieść do internetu. Byliśmy świadkami pierwszych konferencji prasowych online, wywiadów w formie wideo np. na Zoomie czy Skype, powstania wielu nowych podcastów, do których dziennikarze coraz chętniej zapraszają zewnętrznych ekspertów. Ale do świata online’owego przenieśliśmy także spotkania new-bizowe, debriefingi, nie mówiąc o wszelkiego rodzaju eventach. Czy te zmiany będą trwałe? Część z nich na pewno – szczególnie te, które oszczędzają czas, a nie mają wpływu na generowane efekty.
Jakie działania/kampanie PR zwróciły Pani szczególną uwagę?
W 2020 moją uwagę zwróciło kilka kampanii. Moliera2 i kontrowersyjny Dzień Szpilek, podczas którego marka obiecała przekazać do Przylądka Nadziei 2 zł za każdy post w social media oznaczony hashtagiem akcji. Kampania wzbudziła wiele negatywnych emocji, a przy tym obnażyła problemy wewnętrze sklepu, chociażby te związane z mobbingiem wśród pracowników. Głośno było także o akcji Fundacji Rak’n’Roll „To nie ja” z udziałem aktorek i influencerek, która również wywołała burzę medialną. Część chorych kobiet wprost skomentowała, że nie identyfikuje się z tą akcją. Idea Fundacji była słuszna, ale zdecydowanie zabrakło dobrej argumentacji w komunikacji. Moją uwagę skupiła także kampania Burger Kinga, który w okresie pandemii i obostrzeń nawoływał do odwiedzania swojego największego konkurenta – McDonald’s. Wreszcie – na uwagę zasługuje cała kampania prezydencka Szymona Hołowni, który z celebryty TVN w kilka miesięcy przeistoczył się w wytrawnego polityka, zajmując trzecie miejsce w wyborach prezydenckich.
Czytaj także: Barbara Krysztofczyk, szefowa PR-u w sztabie Szymona Hołowni: to mit, że partie polityczne nie powinny mówić o zapleczu
Zebrała Małgorzata Baran
