Mijające 12 miesięcy przyniosło branży PR i komunikacji marketingowej wiele wyzwań, dynamicznych przemian i refleksji nad przyszłością zawodu. Był to rok dyskusji o roli PR-owca w kontekście znaczenia tej profesji oraz kompetencji osób odpowiedzialnych za komunikację.
Równocześnie uwaga branży skupiła się na walce z dezinformacją, przeciwdziałaniu greenwashingowi, rozwijaniu prospołecznych kampanii ESG oraz wprowadzaniu sztucznej inteligencji jako narzędzia wspierającego codzienną pracę, ale nie zastępującego ludzkich kompetencji. Eksperci zgodnie podkreślają, że niezwykle istotne był elastyczność, kreatywność oraz umiejętność reagowania na nowe potrzeby rynku.
Czytaj też: Czas pełen kontrastów. 2024 w branży komunikacji marketingowej
AI w szczytnym celu, czyli kampanie społeczne w 2024 roku
Transparentność, autentyczność i długofalowe kontrakty, czyli influencer marketing w 2024 roku
Jakie trendy zaobserwowała branża, jakie odniosła sukcesy oraz z jakimi wyzwaniami się mierzyła?
Agnieszka Kępińska-Sadowska, dyrektorka ds. komunikacji korporacyjnej HALEON w regionie CEE
Za nami ważny dla branży PR rok. Rok popytu na nasze unikalne kompetencje. Coraz bardziej doceniane, gdyż wiele wydarzeń politycznych, inicjatyw społecznych, kampanii marketingowych, wyzwań legislacyjnych czy kryzysów unaoczniło i udowodniło strategiczne znacznie ekspertów ds. komunikacji.
Był to jednocześnie rok niezwykle pracowity. Wymagający. Warty wysiłków, szczególnie tych pro bono i na rzecz rozwoju naszej branży, pokazujący jednocześnie, że nie ma marek czy instytucji odpornych na kryzysy.
Gasiliśmy pożary, nie dopuszczaliśmy do ich wybuchu. Mierzyliśmy się z niestabilną i dynamicznie zmieniającą się rzeczywistością, nowymi realiami medialnymi, powyborczymi kryzysami systemowymi…
Walczyliśmy z dezinformacją, oddzielaliśmy wiedzę i fakty od opinii, podejmowaliśmy coraz więcej ważnych, prospołecznych tematów związanych z ESG, etyką. Wzrost znaczenia realnych działań cieszy, ale to droga, a nie kierunek, jesteśmy na starcie.
Niezwykle pracowity rok skłania do refleksji. Czy w tym pędzie umiemy zadbać o to, aby się zatrzymać, wziąć głęboki oddech, aby zobaczyć i drzewa, i las? Metafora nieprzypadkowa. Z końcem roku życzę nam, PR-owcom chwili wytchnienia, a długofalowo, widzę ogromną potrzebę dojrzałej dyskusji i działań w obszarze naszej kultury pracy i well-beingu w naszym zawodzie.
Co zdominowało 2024?
- Kryzysy w sferze publicznej (tu można mnożyć przykłady z II połowy roku) czy wizerunkowe problemy znanych i popularnych marek osobistych pokazały że było ich tyle, że ich termin przydatności do wzbudzania emocji czy krytyki coraz bardziej się skraca. To znamienne, że jest ich tyle, że wielu nie pamiętamy, ale niestety nadal takie historie „się klikają”.
- Wysyp kampanii ESG. Ze względu unijne regulacje, ale także modę na ESG, zalała nas fala kampanii prospołecznych i prośrodowiskowych. Tymczasem, jak mawiamy w mojej organizacji: „activity is not an achievement”. Branżowe konkursy doceniły te najlepsze kampanie, ale biznes mógł odważniej i silniej stawiać na kampanie długofalowe, na realny impact np. mierzony zmianą postaw, zmianą regulacji prawnej.
Na naszych oczach redefiniowało się w 2024 wiele popularnych formatów. Od dużych konferencji z udziałem politycznych interesariuszy, po zmiany na rynku medialnym i w media relations i co to dziś oznacza. Mądra refleksja nad tym, co dziś działa, a co już nie, to jedno. Rezygnując z paneli, z których nic nie wynika, czy nie dodając klików miałkiemu contentowi, warto wspierać walkę z fake newsami, powrót do prawdziwych relacji i dialogu, dyskusje z „call to action”, powrót rzetelnego, prawdziwego dziennikarstwa.
Mniej znaczy mniej. Prosto i jeszcze prościej. Ros Atkins w swojej fenomenalnej książce „The art of ex-plain-ation /How to communicate with clarity & confidence” zachęca, aby kluczowe przekazy skracać, a potem raz jeszcze sprawdzać, czy są wystarczająco skrócone. Ta rada, w połączeniu ze średnim czasem skupienia uwagi na komunikacie pokolenia Z, który spadł do około 2 sekund, nie pozostawia złudzeń. Przebić się z komunikacją będzie coraz trudniej, dlatego prosty przekaz i zdolność syntezowania informacji i wyciągania esensji, puenty, będą zyskiwać na znaczeniu, podobnie jak prawda i emocjonalny storytelling.
Zmęczyła mnie liczba akademickich dyskusji o wpływie AI na branżę PR. Zwiększające naszą produktywność narzędzia tak, ale na naszych warunkach, z odpowiedzialną refleksją o tym, czego AI nie zastąpi i czym nigdy nie będzie. Mnie interesuje, jak zmierzmy się z prawną regulacją AI.
Głębszy sens i realny wpływ pracy PR-owca to coś, w co wierzę i czego życzę naszej branży na 2025. Ale nie bądźmy pasażerami w tej misji. Poczucie sensu i impact zależeć będzie od nas. I od tego, czy zdołamy przejść od słów do czynów.
Bartłomiej Kupiec, Managing Partner w agencji SEC Newgate CEE
Bez wątpienia był to dobry rok dla branży PR i komunikacji marketingowej. Zmiany w rządzie budujące nowe nadzieje w biznesie, brak dużych globalnych katastrof, jak pandemia czy kolejny konflikt zbrojny mający istotny wpływ na tę cześć świata, spowodowały, że biznes mógł w końcu pomyśleć o w miarę stabilnym wzroście. Z kolei perspektywa stabilnego wzrostu wpływa na decyzje o inwestycjach czy zwiększaniu budżetów na marketing czy komunikację. Więc pod tym względem również nasza branża była istotnym beneficjentem względnego spokoju na rynku.
Z perspektywy naszej agencji bez wątpienia szczególnie istotnym wydarzeniem był wybór nowego rządu i wszystkie zmiany świadomościowe i organizacyjne w poszczególnych resortach i agendach rządowych, jakie szły za tą zmianą. Drugim z takich wydarzeń, które dopiero nadejdzie, ale już ma swoje implikacje na zachowania biznesu, jest zbliżająca się polska prezydencja w UE. Bez wątpienia duża część biznesu bierze ten fakt bardzo pod uwagę i pod tym kątem planuje swoją agendę na 2025 rok.
2024 zdominowała przede wszystkim odmieniana przez wszystkie przypadki AI. Jako wsparcie w tworzeniu contentu, researchu, grafikach, etc. Kolejne coraz bardziej zaawansowane odmiany Chata GPT i inne narzędzia zdecydowanie optymalizują pracę konsultantów, ale też narażają na niebezpieczeństwo kalkowania treści.
Dla branży kluczowym wyzwaniem jest zdefiniowanie się na nowo. PR jaki znamy od lat praktycznie przestał istnieć. Mamy nowe media, AI, zmianę modelu biznesowego mediów, co warunkuje praktyczny koniec tradycyjnych media relations. To wszystko oznacza, że agencje PR nie mogą robić „rzeczy” tak, jak robiły to od lat. Muszą napisać się na nowo, zaproponować nową wartość swoim klientom. Część z nich wybierze wąską specjalizację sektorową, część pójdzie bardziej w obsługę social mediów czy inne usługi np. jak szkolenia, a część skieruje się na drogę konsultingu czy doradztwa strategicznego. Jedno jest pewne, z biegiem kolejnych lat agencje PR nie będą tym samym, czym są dzisiaj.
Ewelina Puławska, Managing Director agencji Good One PR
Rok 2024 był dla branży PR i komunikacji marketingowej rokiem pełnym wyzwań, ale także sukcesów i dynamicznego rozwoju. Był to czas, w którym firmy musiały dostosować się do szybko zmieniających się realiów technologicznych, rosnących oczekiwań konsumentów i coraz większej presji na transparentność działań. Mimo tych wyzwań, branża pokazała swoją elastyczność, kreatywność i zdolność do skutecznego reagowania na nowe potrzeby rynku.
Jednym z najważniejszych trendów był rozwój wykorzystania sztucznej inteligencji, która stała się integralnym elementem pracy PR-owców i marketerów. AI wspierała w analizie danych, tworzeniu contentu czy automatyzacji powtarzalnych procesów, co pozwoliło na bardziej efektywne i precyzyjne działania. Był to także rok, w którym różnorodność i inkluzywność w komunikacji stały się kluczowymi tematami, a firmy zaczęły mocniej uwzględniać te wartości w swoich kampaniach.
Jednocześnie rok 2024 z jednej strony wymagał od PR-owców intensywnego rozwoju kompetencji, by w pełni wykorzystać potencjał nowych technologii. Z drugiej natomiast branża w dalszym ciągu musi mierzyć się z wyzwaniem związanym z zachęceniem młodych ludzi do podjęcia kariery w PR. W czerwcu, przy okazji Targów Pracy i Praktyk „PRaktycznie do PRacy” na Uniwersytecie Warszawskim, przeprowadziliśmy badanie pozwalające lepiej zrozumieć, jakie oczekiwania wobec pracy w PR mają studenci oraz z jakimi wyzwaniami ich zdaniem wiąże się ta branża. Młodzi ludzie za najbardziej atrakcyjne uważają działania kreatywne (87 proc. badanych) oraz organizację wydarzeń (67,4 proc.). Z kolei ich obawy skupiają się na takich kwestiach jak stres i praca pod presją czasu (62,2 proc.) czy stabilność zatrudnienia (37,8 proc.). W moim odczuciu kluczowe jest ukazanie im szerokich możliwości rozwoju zawodowego w tej dziedzinie. Podkreślanie i uświadamianie, że praca w PR to nie tylko szansa na zdobycie cennych doświadczeń, ale także możliwość realnego wpływu na sposób, w jaki firmy i marki są postrzegane na rynku. Pracodawcy natomiast muszą zapewnić takie środowisko pracy, które będzie sprzyjać rozwojowi i umożliwi młodym specjalistom realizację ich ambicji.
Innym istotnym wyzwaniem była walka z dezinformacją i fake newsami, które wpływają na zaufanie odbiorców do komunikatów. Z raportu Fundacji Digital Poland „Dezinformacja oczami Polaków” wynika, że 84 proc. Polaków zetknęło się z fake newsami, a ponad 90 proc. powieliło co najmniej jedną taką informację. Do tego ponad 80 proc. uważa, że od dekady skala dezinformacji w sieci cały czas rośnie. Nasza rola jako PR-owców jest więc kluczowa nie tylko w kontekście budowania wiarygodnych narracji, ale również edukacji zarówno klientów, jak i odbiorców, w celu zwiększenia ich zdolności do rozpoznawania fake newsów.
Przechodząc do wydarzeń istotnych dla branży komunikacji w 2024 roku, warto zwrócić uwagę na przypadki związane z greenwashingiem. Szczególną uwagę przyciągnął wyrok przeciwko holenderskim liniom lotniczym KLM za reklamy dotyczące „zrównoważonego latania”, które zostały uznane przez sąd w Amsterdamie za naruszające unijne prawo ochrony konsumentów. Przykład ten ustanowił precedens, który wpłynie na branżę lotniczą na całym świecie, a także na inne firmy deklarujące zobowiązania do osiągnięcia zerowych emisji netto, wymuszając większą transparentność i rzeczywiste działania w zakresie zrównoważonego rozwoju.
Innym przykładem, który wywołał szeroką dyskusję, była sytuacja związana z marką ultra fast fashion SHEIN. Firma planowała uruchomić mobilne showroomy na 5 polskich uczelniach w takich miastach jak Warszawa, Kraków, Poznań, Katowice i Gliwice. Plany te spotkały się jednak z ostrym sprzeciwem studentów, którzy podkreślali nieetyczne praktyki marki, w tym brak transparentności w kwestiach zrównoważonego rozwoju oraz warunków pracy. Tematem zainteresowała się również m.in. Martyna Zastawna, międzynarodowa ekspertka ds. zrównoważonego rozwoju, a dalej – media. Ostatecznie uczelnie wycofały się z organizacji mobilnego showroomu SHEIN. Event odbył się jedynie w Warszawie. Przykład ten dobitnie pokazuje, jak duży wpływ na działania marek mają dziś świadomi konsumenci oraz jak istotne jest autentyczne zaangażowanie w kwestie ekologiczne i społeczne, a nie jedynie pozorowanie takich działań w celach marketingowych.
Zebrała Małgorzata Baran
