Linie lotnicze American Airlines w swoim najnowszym spocie promocyjnym chciały zachęcić Amerykanów do odwiedzenia jednego z pięciu europejskich miast, do których przewoźnik uruchomi loty w przyszłym roku. Znalazł się wśród nich również Kraków. W wideo dawna stolica Polski została ukazana jako miejsce, gdzie można napić się wódki z przyjacielem.
Spot nie spodobał się władzom miasta, które na oficjalnym profilu na Facebooku opublikowały krytyczne oświadczenie. W zamieszczonym wpisie przeczytać można, że Kraków został potraktowany stereotypowo, a koncepcja American Airlines „nie wpisuje się w politykę turystyczną i promocyjną Krakowa, który jest postrzegany jako wyjątkowe miejsce UNESCO”.
Z oburzeniem władz Krakowa nie zgodziła się za to część mieszkańców i obserwatorów facebookowego profilu miasta. W komentarzach pod postem użytkownicy wskazywali m.in., że wódka jest elementem polskiej kultury, a władze miasta są przewrażliwione i same budują negatywny wizerunek Krakowa jako „zapatrzonego w siebie, przeczulonego na własnym punkcie, obrażalskiego prowincjonalnego miasteczka”.
Czytaj więcej: American Airlines promuje Kraków wódką. Władze miasta oburzone
PRoto.pl postanowiło zapytać specjalistów, czy władze Krakowa słusznie oburzyły się na spot promocyjny amerykańskich linii lotniczych oraz o to, czy ta sytuacja może realnie wpłynąć na wizerunek miasta.
Obraźliwy spot…
Czy faktycznie można doszukiwać się czegoś negatywnego w spocie amerykańskich linii lotniczych i czy może on odbić się na wizerunku Krakowa? Zdaniem Roberta Stępowskiego, eksperta ds. marketingu terytorialnego, „w tym spocie Kraków oberwał niejako rykoszetem za niezwykle słaby wizerunek Polski, wciąż kojarzony przede wszystkim z krajem leżącym gdzieś na dalekich, wschodnich rubieżach Europy, tam gdzie wciąż panuje komunizm, po ulicach chodzą białe niedźwiedzie, jeżdżą furmanki i pije się dużo wódki”. „To oczywiście stereotypy, ale jak widać wciąż żywe i silniejsze, im geograficznie dalej od naszego kraju” – zauważa.
Pozostali eksperci zgodnie wskazują, że nie powinna ona sprawić, że odbiór miasta będzie negatywny. „Moim zdaniem ukazanie Krakowa w ten sposób może mieć wpływ na zbudowanie wizerunku miasta opartego o alkohol, choć nie sądzę, aby przyniosło to negatywne konsekwencje związane na przykład z przyjazdem turystów, którzy pragną jedynie zabawy” – mówi Joanna Kowieska, PR Specialist w ESKADRA. Ekspertka zwraca także uwagę, że wódka jest symbolem-stereotypem jednoznacznie kojarzącym się cudzoziemcom z Polską, którego, jako Polacy, nie powinniśmy się bać. „W spocie wódka nie jest przedstawiona w sposób negatywny, wręcz odwrotnie, twórcy podkreślają jej jednoczący charakter. Przyjacielskość kojarzy mi się zaś ze sławetną polską gościnnością. Pokazanie Krakowa w spocie American Airlines ma pozytywny wydźwięk” – podsumowuje.
Sebastian Hejnowski, Chief Growth Officer w Publicis Group Poland, dodaje z kolei, że „nie ma nic złego w zachęcaniu do wypicia wódki w Krakowie, tak jak naturalne jest zaproszenie na whisky do Edynburga”. „Największa linia lotnicza świata rozpoczyna loty do Krakowa, a trzeba zauważyć, że nie lata do żadnego innego miasta w Polsce” – zwraca uwagę specjalista.
Z kolei Adam Mikołajczyk, Co-founder & CEO w Best Place – European Place Marketing Institute, mówi, że dla Amerykanów cały spot na pewno miał pozytywny kontekst: „Podobny do tego jak »wino z przyjacielem w Paryżu«, czy »piwko z kumplem w Monachium«. Jest synonimem dobrze spędzonego czasu w fajnym miejscu i miłej atmosfery. A to właśnie przecież z tej magicznej i unikalnej atmosfery Kraków słynie najbardziej”. „Może i faktycznie mogli się przyłożyć bardziej i znaleźć nieco inny klucz na zajawienie klimatu Krakowa w tych kilku sekundach filmu, ale ja bym nie czepiał się jakoś bardzo. Ten kto jedzie do Krakowa tylko na Wawel i spacery nad Wisłą, nie wstępując do żadnej knajpki niech pierwszy rzuci kamieniem. A że w tej knajpce zamiast stereotypowej »lornety i meduzy« jest chardonnay z małopolskiej winnicy czy cydr to już inna sprawa” – podsumowuje ekspert.
…czy przewrażliwione władze miasta?
Jak widać eksperci pytanie przez PRoto.pl nie oceniają tego spotu tak źle. Oznacza to więc, że władze miasta zareagowały niewłaściwie i zbyt emocjonalnie?
„Ja rozumiem i tych oburzonych, i tych oburzonych na oburzonych. Rozumiem samorząd Krakowa, który – będąc świadomym ważności przemyślanego i celowego budowania wizerunku – musiał zwrócić uwagę, że miasto zostało w tym spocie potraktowane co najmniej wybiórczo” – tłumaczy Adam Mikołajczyk. „Nie uważam, że reakcja samorządu była nieadekwatna. Pojawienie się zgrabnego komentarza w portalu społecznościowym moim zdaniem nie jest przejawem przewrażliwienia, a dbałością o czytelność przekazu marki turystycznej miasta. Jestem przekonany, że jakby ze strony urzędu nie było żadnej reakcji, też posypałyby się gromy, że miasto nie dba o wizerunek i puszcza płazem taką »amerykańską wtopę«” – dodaje ekspert.
Reakcja władz miasta jest zrozumiała także dla Roberta Stępowskiego, który zauważa, że Kraków chce się pozycjonować jako „destynacja premium” i robi to skutecznie. „Zresztą należy pamiętać, że jeszcze nie tak dawno Kraków zapraszał do siebie jako miejsca, gdzie można się tanio napić i dobrze zabawić. To skończyło się dla miasta fatalnie, gdyż niemal najeżdżali go turyści, którzy przylatywali tylko na jedną noc lub na weekend na imprezę” – przypomina. Zwraca też uwagę, że od tamtej pory Kraków chce unikać tego typu turystów. „Dlatego rozumiem, że ta reklama linii lotniczych musiała przedstawicieli władz miasta Krakowa bardzo dotknąć, stąd zapewne wynika taka a nie inna reakcja” – przyznaje.
Zgadza się z tym również Joanna Kowieska: „Moim zdaniem niewiele miast chciałoby być postrzeganych jako miejsce, które kojarzy się z mocnym alkoholem i imprezowym trybem życia. Biorąc pod uwagę zalewającą Kraków falę weekendowych turystów, których głównym celem jest mocno zakrapiana zabawa, a nie poznanie historyczno-kulturalne miasta, dla władz bez wątpienia stanowi to problem i powód, dla którego warto przypomnieć o obowiązującej wewnętrznej polityce i promocji regionu”. „Dostrzegam tutaj jednak niewykorzystany potencjał światowego giganta, którego spot można było potraktować nieco z przymrużeniem oka, w humorystyczny sposób. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby wykorzystać pozytywny komunikat płynący z reklamy i zaprosić do Krakowa, jednocześnie podkreślając, że w mieście warto również przeżyć coś więcej. Przecież każdy z nas wie, że tych wartości jest całe mnóstwo” – dodaje Kowieska.
Przytakuje jej Robert Stępowski, który uważa, że reakcja władz miasta była zbyt poważna i stanowcza. „Być może należało podejść do tego spotu z humorem i dystansem. Trochę go obśmiać. Pokazać w krzywym zwierciadle. Wykorzystać rozgłos i dyskusję, która powstała przy okazji opublikowania tej reklamy, aby pokazać jaki naprawdę jest Kraków” – zastanawia się ekspert. „Wystarczyło wykorzystać real-time marketing i odpowiedzieć językiem podobnym, jaki wykorzystano w tym spocie. Taka reakcja oczywiście wymaga trochę więcej spontaniczności i kreatywności oraz szybkiego tempa działania, co w jednostkach publicznych nie jest ani takie oczywiste, ani proste, gdyż wymaga spełnienia wielu formalności, a decyzje zapadają na wielu szczeblach. Niemniej taka reakcja zapewne byłaby dużo bardziej skuteczna, niż wpis na facebookowym profilu” – tłumaczy Stępowski.
Co z tymi stereotypami?
American Airlines w swoim spocie posłużyło się stereotypami – czy to zły sposób na promocję? Joanna Kowieska uważa, że nie: „Reklama skierowana jest do amerykańskiego odbiorcy, który często nie ma obszernej wiedzy na temat europejskich krajów, dlatego oparcie komunikacji o stereotypy jest oczywiście czystym uproszczeniem, ale jednoznacznie pomaga w komunikacji i zapamiętaniu, że miasta przedstawione w spocie istnieją i są charakterystyczne z konkretnego powodu. Sam stereotyp z definicji nie jest negatywny (choć często bywa krzywdzący). Jest uproszczeniem i generalizacją, która pomaga każdemu z nas poznać nowe zjawiska lub tłumaczyć sobie pewne procesy”.
Robert Stępowski zauważa, że Polacy mają problem ze stereotypami na swój temat. Zgadza się z tym Adam Mikołajczyk, którego zdaniem pod względem wizerunkowym w naszym kraju „mamy problem z wódką”. „Z jednej strony budujemy Muzeum Polskiej Wódki na warszawskiej Pradze jako jedną z kluczowych atrakcji dla gości z zagranicy, z drugiej nadal »wódka z przyjacielem« kojarzy nam się z rumianym wujkiem u cioci na imieninach i panami z »małpkami« pod sklepem monopolowym. Ten wódczany dualizm jest w nas i pewnie jeszcze trochę tam posiedzi” – dodaje specjalista.
W takim razie czy linie lotnicze mogły posłużyć się innego rodzaju symbolami Krakowa? Zdaniem Joanny Kowieskiej mogły to być obwarzanek i hejnał: „Pierwszy mógłby zostać przedstawiony ze względu na swoją kruchość, choć jak wszyscy wiemy, bywa z nią różnie. Hejnał zaś mógłby być wykorzystany jako samego dźwięk lub motyw trąbki”. „Idąc tropem żywiołów w spocie – rejs po rzece w Budapeszcie i uchwycenie dźwięku wody – Kraków mógłby zostać połączony z ogniem smoka wawelskiego. Charakterystyczne zionięcie wydaje się dobrym pomysłem dla pokazania, że miasto to coś więcej niż alkohol i weekendowe imprezy” – zastanawia się ekspertka.
„Na szczęście zarówno sam Kraków, jak i Polska zyskują przy bliższym poznaniu, więc pozostaje mieć nadzieję, że jeśli turyści przylecą do Krakowa skuszeni wódką, to szybko zakochają się w mieście i jego bogatej ofercie kulturalnej, a także gastronomicznej” – podsumowuje Robert Stępowski.
Zebrały Małgorzata Baran, Angelika Kalinowska, Paulina Mikulska
