Specjaliści od komunikacji coraz bardziej muszą zwracać uwagę na to, co pokazują o ich markach wyszukiwarki internetowe. Nic więc dziwnego, że zależy im nie tylko na wzmiankach w mediach, lecz także na aktywnych linkach odsyłających np. do firmowej strony internetowej.
Za granicą na początku listopada toczył się jednak spór między dziennikarzami a PR-owcami. Problem zawierał się w prostym pytaniu: czy ci drudzy powinni prosić o linkowanie w artykułach, skoro ich firma i tak już jest bohaterem materiału w mediach? Dyskusję, nazywaną w branżowych mediach „linkgate” (ang. afera z linkami”), streszczaliśmy na PRoto.pl wczoraj. Dziś prezentujemy spojrzenie specjalistów od komunikacji z Polski.
Link linkowi nierówny…
„Wydaje mi się, że polscy dziennikarze nie są aż tak »bombardowani« prośbami o linki, jak ich zagraniczni koledzy” – przyznaje Anna Przybysz, długoletnia konsultantka i szkoleniowiec z zakresu public relations. Jak mówi, podczas kursów blok dotyczący SEO jest dla jej słuchaczy najbardziej interesujący, bo ich wiedza dotycząca działań PR wspierających pozycjonowanie w wyszukiwarkach jest wciąż niewielka. A oni sami mają wiele wątpliwości.
Przybysz stara się je rozwiewać: „Wiadomo, że linki z zewnętrznych serwisów o wysokiej jakości mają wpływ na to, jak nasza strona »wygląda« w oczach Google’a, i są obiektem pożądania. Warto jednak pamiętać o tym, że nie każdy link ma taką samą wartość i nie każda strona/domena jest warta tego, by taki link pozyskać. Ważna jest również dywersyfikacja profilu linków, które kierują do naszej strony” – mówi w rozmowie z PRoto.pl.
O tym, że link linkowi nierówny, pisał także w zagranicznej dyskusji na temat „linkgate” Alex Judd, GCore Business Director z Grayling London. Jego zdaniem PR-owcy powinni przestać zajmować się pozyskiwaniem linków na siłę, wysyłając napisane wcześniej formułki do mediów, które jeszcze nie zamieściły na swoich stronach odnośników, bo tylko szkodzą swoim relacjom z nimi. Same odnośniki nie są tak wartościowe, jak niektórzy myślą – zwracał uwagę Judd w komentarzu na prmoment.com.
Jego słowa komentuje Norbert Kilen, Strategy Director z agencji Think Kong. „Wartość linków przychodzących z punktu widzenia SEO jest nadal duża. Wszystkie analizy czynników rankingowych wskazują, że jakość i liczba linków kierujących do naszego serwisu z innych ma znaczenie w ustalaniu pozycji w Google’u. Jednocześnie faktycznie jest tak, że linki z serwisów niepowiązanych tematycznie, o niskiej reputacji, nie mają dużego znaczenia. Mimo tego dbanie o pozyskiwanie linków jest z punktu widzenia SEO jak najbardziej racjonalne” – tłumaczy PRoto.pl ekspert.
Kilen przyznaje, że z tego powodu nie ma się co dziwić, że PR-owcy proszą dziennikarzy o linkowanie. „Wpływ odnośników na rankingi Google’a jest niezaprzeczalny” – dodaje. Sęk w tym, że przedstawiciele firm próbują pozyskiwać linki w nie zawsze uzasadnionych przypadkach. Podobnie wtedy nie ma się co dziwić dziennikarzom, że odmawiają.
…a najważniejsze są relacje
„Dziennikarze nie lubią być wykorzystywani jako narzędzie marketingowe. Każdy konsultant odpowiedzialny za reprezentowanie firmy czy marki w kontaktach z mediami powinien być tego świadomy” – przypomina Norbert Ofmański, szef agencji On Board Public Relations. Ekspert przyznaje, że pozyskiwanie organicznych linków jest istotne z perspektywy działań wizerunkowych, ponieważ przekłada się na zwiększenie zasięgu komunikacji. Ofmański jednak radzi przewidywać, jak próby takiego pozyskiwania mogą zostać odebrane.
„W budowaniu relacji z mediami prośba o zamieszczenie aktywnego linka powinna być uzasadniona merytorycznie. W innych przypadkach możemy się liczyć z odmową lub skierowaniem do działu promocji. Podobnie w przypadku informacji prasowych czy wypowiedzi – podawanie nazwy firmy w artykułach często jest pomijane z tych samych powodów co linkowanie. Choć w skrajnych przypadkach (akcji społecznych) może to być odebrane nawet jako wprowadzenie opinii w błąd (przez ukrycie istotnych informacji), to najczęściej powodem jest jednak niechęć do powiązania z działaniami marketingowymi” – opowiada PRoto.pl Ofmański.
Szef On Board zwraca też uwagę na czytelników: „Jeżeli artykuł jest angażujący, a zawarte w nim informacje istotne, wskazanie aktywnego linka, który pogłębia temat, jest zasadne i przekłada się na budowanie relacji z czytelnikiem”.
Anna Przybysz ujmuje temat nieco inaczej. Według niej ważniejsze od pozyskania linka jest to, co PR-owiec może dziennikarzowi w zamian zaoferować: wartościowy content, unikalną informację czy materiał na wyłączność, jak na przykład komentarz prezesa firmy.
„Zupełnie inaczej rozmawia się z dziennikarzem, gdy mamy wypracowaną relację i się po prostu znamy. Wówczas łatwiej poprosić o linka z atrybutem follow. Większość dziennikarzy, z którymi dotychczas miałam kontakt, nie miała problemu z taką prośbą, choć zdarzały się odmowy przez wzgląd na politykę redakcji i odgórny zakaz linkowania. Jeżeli komuś zależy na linku i chce przekonać do tego dziennikarza, to warto zaproponować coś od siebie do przesłanego wcześniej materiału. Z reguły działa” – kwituje z uśmiechem Przybysz.
Zebrał Maciej Przybylski
Czytaj też: PR-owcy powinni zainteresować się tym, co o ich firmach mówi Google
