Jak pokazują badania koalicji środowiska public relations, w większości przypadków termin PR używany jest niezgodnie z definicją, która zakłada kształtowanie trwałych relacji pomiędzy organizacją a jej interesariuszami. Na początku lutego 2019 roku organizatorzy inicjatywy „PR. Bez komentarza” opublikowali raport, w którym podsumowano przekazy medialne dotyczące PR z okresu 1 maja–31 października 2018 roku. Z analizy wynika, że niemal w połowie przypadków PR pojawia się w kontekście negatywnym, a tylko w 10 proc. – w pozytywnym.
Z raportu „Cała prawda o PR” wynika, że najczęściej używanym wyrażeniem związanym z public relations jest określenie „czarny PR”. Sformułowanie to pojawiło się w analizowanym okresie ponad 800 razy, co stanowi aż 65 proc. wyrażeń, jakie pojawiały się w badanych materiałach.
Cały raport można pobrać na stronie.
Przedstawiciele Polskiego Stowarzyszenia Public Relations skomentowali wyniki raportu.
Emilia Zakrzewska, wiceprezes PSPR, wykładowca na Uniwersytecie Wrocławskim i Uniwersytecie Warszawskim
Z raportu „Cała prawda o PR, czyli jak o PR mówią media” wyłania się obraz ciągłego niezrozumienia i spłycania pojęcia public relations głównie przez polityków, ale i też dziennikarzy. PR utożsamiany jest z pewną formą manipulacji czy też dyskredytacji, tym samym stając się narzędziem walki politycznej. Budujący jest fakt, iż pomimo tak negatywnego odbioru pojęcia PR-u można zauważyć pozytywny obraz samego zawodu, co może wynikać z jego profesjonalizacji oraz rozbudowanych programów edukacyjnych realizowanych na najlepszych polskich uczelniach.
Luiza Jurgiel-Żyła, prezes PSPR, PR Manager w Cresa Polska
Możemy siąść i płakać nad wizerunkiem branży. Możemy upominać polityków i dziennikarzy. Możemy też zastanowić się, czy sami PR-owcy nie są winni tej sytuacji? Określenie „czarny PR” słyszę coraz częściej z ust profesjonalistów, zauważam także chodzenie na skróty poprzez stawianie na szybki efekt, a nie długotrwałe relacje. Czuć zniecierpliwienie w branży, które może rodzić patologie i zbliżać PR do marketingu. Dziś jak nigdy potrzebna nam jest samoorganizacja branży, wzajemne korygowanie się i edukowanie, a w przypadku łamania kodeksu etyki PR odwaga do zgłaszania spraw do REPR.
Michał Sobiło, członek rady nadzorczej PSPR
Z raportu inicjatywy „PR. Bez komentarza” wyłania się smutny, ale nie zaskakujący dla bieżących obserwatorów i praktyków public relations obraz naszej branży. Przed nami żmudny i w mojej opinii muszący trwać nieprzerwanie proces samooczyszczania się branży z czarnych owiec, ale też klarownego rozdzielania w oczach opinii publicznej działań public relations od propagandy i manipulacji, tak często uprawianych przez osoby utożsamiane z zawodem PR-owca, w szczególności w polityce, choć nie tylko. Liderami tych inicjatyw powinny być ściśle współpracujące ze sobą organizacje branżowe, reagujące zdecydowanie i co ważne szybko, zarówno wobec osób, których działania obciążają wizerunek branży, jak i przedstawicieli mediów, którzy utożsamiają takie zachowania z public relations. Jednak główną pracę musimy wykonać my, specjaliści PR, codziennie krytycznie przyglądając się naszym bieżącym aktywnościom.
Mateusz Witczyński, członek rady nadzorczej PSPR, Communication Manager w polskim oddziale Astaldi
Raport przygotowany przez inicjatywę „PR. Bez komentarza” zdaje się mówić wprost: Branża nie obroni się przed powszechnością chwytliwego pojęcia „czarny PR” i choć nijak ma się ono do pracy w public relations, powinniśmy się z nim oswoić, a nawet zaprzyjaźnić i wykorzystać w bardzo potrzebnej branży dyskusji na temat granic w public relations i ich respektowania. Polecam również spojrzeć pomiędzy wersy raportu, gdzie kryje się szansa, którą w trosce o dobro branży warto wykorzystać. Choć autorzy raportu nie piszą o tym wprost, wszystkie negatywne dla public relations konotacje opisane w raporcie dotyczą postrzegania PR jako działań krótkoterminowych, niemalże „live”. I choć takie usługi też świadczymy, to warto rozważyć przeniesienie akcentu w narracji (sic!) o branży, na to co public relations odróżnia dziś od innych. Niespotykanie dalekie horyzonty czasowe, zorientowanie na działanie mające budować kapitał nie tylko dla obecnego zarządu czy właścicieli, ale również dla kolejnych pokoleń jest nie tylko prezentacją wartości, jaką daje PR, ale też skuteczną i zrozumiałą cezurą między nami a propagandzistami.
Krystian Dudek, przewodniczący śląskiego oddziału PSPR, prezes Instytutu Publico
Najwięcej szkody w społecznym postrzeganiu PR czynią politycy z pierwszych stron gazet, dla których w zależności od ich partykularnych interesów to słowo klucz. Osiągnięcia oponentów politycznych nazywane są „tylko PR-em”, a chwilę później zarzuty czy piętnowanie błędów polityków, tłumaczy się określając je „czarnym PR-em”. Wszystko zgodnie z machiavelistyczną zasadą „cel uświęca środki”. W ramach projektu „PRawdziwy PR” zrealizowaliśmy kilkadziesiąt wykładów, w których uczestniczyło blisko trzy tysiące osób z całego kraju, w różnym wieku i różnych profesji. Przychodzili dowiedzieć się, czym właściwie jest PR. Gdy na początku każdej prelekcji pytałem uczestników, jak rozumieją PR, w zasadzie zawsze padały definicje związane z propagandą, polityką i manipulacją. Spotkania te były doskonałą okazją do wyjaśniania różnicy między tymi pojęciami. Społeczny odbiór PR-u niestety zgodny jest z tym, co najczęściej o nim słyszymy. A jak wiemy, kłamstwo powtarzane sto razy staje się prawdą. Dlatego warto pracować nad postrzeganiem PR-u, edukować i promować etyczne postawy, bo jak najbardziej możliwe jest osiągnięcie sukcesu w zgodzie z etyką. To szczególnie ważne w roku wyborczym i w dobie dyskusji o coraz głośniejszej mowie nienawiści.
PR. Bez komentarza
Koalicję na rzecz odbudowy reputacji public relations powołały: Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, Związek Firm Public Relations, Instytut Monitorowania Mediów oraz PRoto.pl. Koalicjanci opublikowali również „Słownik podstawowych pojęć związanych z komunikacja społeczną” (dostępny tutaj).
