Trudny czas pandemii, konfliktów społecznych i napięć geopolitycznych przełożył się na nastroje społeczne, do których musiała dopasować się komunikacja. Biznes wciąż cieszy się relatywnie dużym zaufaniem i to od niego społeczeństwo oczekuje realnych działań m.in. w obszarze zmian klimatycznych. W ostatnim roku widoczny był jednak roździęk między deklaracjami marek a realnymi działaniami. Mijający rok przyniósł także problemy platformom społecznościowym i influencerom. Ich wiarygodność została zachwiana, a szeroko komentowanym tematem był ich wpływ na zachowanie i zdrowie psychiczne odbiorców.
Liderzy muszą natomiast mierzyć się z wyzwaniami nie tylko związanymi z nową formą pracy, w formule hybrydowej lub zdalnej, lecz także ogromnym zmęczeniem ludzi i zjawiskiem wielkiej rezygnacji. Wyzwaniem dla menedżerów będzie więc budowanie wspólnot.
Czytaj też: Podsumowanie 2021. Co działo się w public relations? [Cz. 1]
Zrównoważony rozwój przede wszystkim. Public relations w 2021 roku [Cz. 2]
Przeczytajcie, jak 2021 rok w public relations podsumowują eksperci:
Agata Zeman, Managing Director w 24/7Communication
Rok 2021 przyniósł dalszy ciąg walki z pandemią, niestabilną sytuację geopolityczną oraz polaryzację społeczeństwa, co nie pozostało bez wpływu na nastroje społeczne. Te z kolei rezonowały na marki i instytucje, dając tym samym duże możliwości rozwoju firmom zajmującym się PR-em w zakresie zarządzania reputacją i doradztwa strategicznego – niezbędnego w stawianiu czoła wyzwaniom, z jakimi przyszło się im mierzyć, niezależnie od sektora gospodarki, jaki reprezentują.
Jednym z tematów, który zaprzątał głowę działom komunikacji i wpisał się w agendy działań komunikacyjnych na 2022 rok, było ESG. Trudno się dziwić. Aby budować wizerunek firmy czy instytucji, potrzebne jest pielęgnowanie autentycznych relacji z otoczeniem i projektowanie komunikacji, która jest społeczna i pomaga rozwiązywać realne problemy. W trakcie COP26 jeszcze raz udowodniono, że biznes nie ma wyjścia, musi być zaangażowany i pokazywać realne działania. To na nim spoczywa odpowiedzialność m.in. za kwestie zmian klimatycznych – nie tylko na poziomie zmian organizacyjnych, lecz także właściwej komunikacji.
W minionym roku bardzo istotna w projektowaniu komunikacji korporacyjnej okazała się produkcja własnych treści. Marki zaczęły dostrzegać wartość w tzw. corporate custom publishing i jego wymiernym przełożeniu na reputacje firmy. Wielu klientów testowało takie formaty jak podcasty, webinary czy wideo seriale, aby przekazywać istotne dla swoich odbiorców treści. Przyszły rok będzie pogłębieniem tego zjawiska, również w zakresie komunikacji wewnętrznej. Klienci będą chętniej sięgać po długofalowe strategie komunikacyjne oparte o content edukacyjny czy ekspercki, ale większą wagę przyłożą do jego właściwej dystrybucji. Tworzenie treści na profile korporacyjne w social media, blogi firmowe czy nawet intranet, będą mocno powiązane z efektywnym planowaniem mediów i jasno postawionymi KPIs – już na etapie tworzenia strategii.
Ostatni gorący temat 2021 roku to z pewnością wiarygodność social mediów i influencerów. Z jednej strony mieliśmy do czynienia z kryzysem wizerunkowym platform społecznościowych i dyskusję na temat ich wpływu na zachowania, światopogląd i decyzje zakupowe konsumentów. Z drugiej strony pojawiła się duża rysa na współpracy z samymi influencerami, którzy stali się de facto tubą sprzedażową marketerów, a nie wiarygodnym źródłem informacji. Widać na horyzoncie trend, jakim jest współpraca firm z mniejszymi, ale autentycznymi w swojej niedoskonałości twórcami. Takimi, z którymi konsumentom łatwiej będzie się utożsamić i wejść w interakcję. Niezaprzeczalnie istotne będzie również precyzyjnie dopasowanie influencerów do misji i wartości, jakie wyznaje firma, i właściwy dobór treści, z którymi zostanie ona powiązana. Influencerzy będą skręcali w stronę pierwotnego charakteru poradnikowo-edukacyjnego swoich kanałów, osadzonego dużo mocniej w kontekście społecznym.
Damian Ziąber, rzecznik prasowy UFG, członek Klubu rzeczników prasowych przy Polskim Stowarzyszeniu Public Relations
Wydawać by się mogło, że jak nigdy, tak w trudnym czasie, komunikacja powinna być wartością. Tymczasem mam nieodparte wrażenie, że ostatnie kilka – a biorąc pod uwagę początek pandemii w jeszcze poprzednim roku – nawet kilkanaście miesięcy to okres utraty wartości. Ba, porównując do polskiego złotego, to okres inflacji w komunikacji.
Pełna zgoda z ekspertkami i ekspertami naszej branży co do zupełnie nowych wyzwań dla komunikacji wewnętrznej. Pytanie, czy można ją w ogóle nazwać jeszcze w ten sposób, skoro są branże czy organizacje, w których pracownicy nie pracują wewnątrz, ale tworzą sieć satelitów rozsianych po wielu lokalizacjach.
Rok 2021 to na pewno wyzwanie dla komunikacji menedżerskiej i tej wewnętrznej właśnie, nawet sprowadzonej tylko do zestawu mniej lub bardziej tradycyjnych narzędzi. Trudno w tym momencie powiedzieć, czy menedżerowie zdali egzamin z komunikacji, czy komunikacja wewnętrzna dostosowała się do zupełnie nowych okoliczności i czy, a może od tego powinniśmy zacząć, liderzy organizacji w ogóle mają pomysł na poradzenie sobie z nowym ryzykiem – ogromnym zmęczeniem ludzi i bardzo widocznie rysującym się już nie trendem, lecz zjawiskiem wielkiej rezygnacji. Czyżby redefinicja wartości cennych dla ludzi wyprzedziła zdolności reagowania na zmiany organizacji, w których i dla których pracują? Póki co mam nieodparte wrażenie koloryzowania rzeczywistości. Tymczasem budowa wspólnot – pracowniczych, projektowych, zadaniowych – na dodatek zaangażowanych i skupionych na celach organizacji będzie na pewno wyzwaniem dla 2022 i kolejnych lat.
A propos celów organizacji – w obliczu kurczących się zasobów naszej planety… coś mało w komunikacji umiaru w wyścigu po wzrost. Ot, weźmy chociażby słynny czarny piątek, zupełnie wypaczony na poziomie zgodności komunikacji z rzeczywistymi działaniami operacyjnymi.
A marki? Cóż, spodziewałbym się, że w obliczu inflacji (nie tylko pieniądz jej ulega, jak widać), spadku zaufania wobec państwa i jego agend, mniejszych lub większych turbulencji systemów religijnych, niepokojów społecznych i – pozytyw na tym tle – wciąż relatywnie wysokiego zaufania wobec biznesu, ten ostatni odrobi lekcje i wykorzysta szanse. Moim zdaniem tego zabrakło, a komunikacja naprawdę wielu marek budziła przynajmniej ironiczny uśmiech odbiorców. Ba, nawet merytoryczna krytyka i stawianie pytań poczytywane było w dość alergicznych reakcjach za „hejt” (cudzysłów celowy, a samo pojęcie, no znowuż, niestety, też ulega inflacji).
Kilka pojęć, które ostatnio zyskały na popularności, powinno nam zwrócić uwagę na rzeczywiste oblicze komunikacji. Podpowiem bez złośliwości – zwłaszcza na rozdźwięk między deklaracją marek a rzeczywistością (operacyjną). Bo kto nie słyszał o takich zjawiskach jak np. greenwashing czy sportwashing? A może pora na powrót do źródeł? Dwa przychodzą mi do głowy – autentyczność i spójność. W 2020 i 2021 zabrakło ich w tylu miejscach, komunikatach i działaniach marek, że analitycy i wykładowcy zacierają ręce. Będą mieli o czym pisać i uczyć.
Oby 2022 był lepszy również w PR i dla PR i oby szanse bywały zgrabniej wykorzystane niż dotychczas.
Zebrała Małgorzata Baran
