Rok 2022 bez wątpienia można nazwać rokiem ESG. Coraz więcej organizacji uwzględniało w swoich strategiach działania z tego zakresu, nie zabrakło też – niestety – wykorzystywania tego skrótu na wyrost, jedynie dla poprawy wizerunku. Odbiorcy oczekują jednak od marek transparentności i autentyczności i są coraz bardziej wyczuleni na nadużycia. Rośnie też znaczenie influencerów w działaniach PR.
Jaki był mijający rok w public relations?
Czytaj też: Komunikacja w cieniu wojny i dezinformacji. Public relations w 2022 roku [część 1]
Beata Cioczek, Account Director w Clue PR
2022 był okresem, gdy wielu graczy stawiało szczególnie mocno na strategie PR, w których ważną rolę odgrywały działania employerbrandingowe. Ich celem było wsparcie klientów w przyciąganiu talentów, szczególnie w obliczu deficytu specjalistów w wielu sektorach rynku, jak i budowaniu kultury zaangażowania wśród pracowników.
Coraz więcej spółek uwzględniało w komunikacji także działania z obszaru ESG, ze szczególnym naciskiem na S (społeczną odpowiedzialność biznesu) i G (ład korporacyjny). Marki coraz śmielej mówią o sprawach ważnych, takich jak różnorodność, inkluzywność czy równy dostęp do wyższych stanowisk bez względu na płeć.
Widać to wyraźnie nie tylko na poziomie raportów korporacyjnych i strategii ESG firm, ale także w kampaniach wielu marek. Angażując się w aktualne problemy społeczne, marki wciągają odbiorców w ważne dyskusje i wzmacniają swoją autentyczność, co ma szczególne znaczenie dla millenialsów czy pokolenia Z.
Ciekawym przykładem jest kampania PR, którą w Clue PR realizowaliśmy dla LEGO „Dziewczynki mogą wszystko”, przełamująca stereotypy oraz inspirująca dziewczynki oraz ich rodziców do rozwijania wyobraźni w ramach zabawy. Kampania zdobyła wszystkie najważniejsze międzynarodowe nagrody PR.
Coraz silniejsza obecność generacji Z na rynku umacnia nadal trend fast content oraz znaczenie influencer marketingu w ramach budowania strategii PR. 2022 rok pokazał, że komunikacja to dziś coraz częściej nowe platformy i nośniki treści, w tym podcasty czy krótkie formy wideo. Z kolei czytelnicy w obliczu lawiny fake newsów silniej niż kiedykolwiek oczekują autentyczności, której szukają nie tylko w mediach, komunikacji marek, ale szczególnie wśród obserwowanych influencerów.
Damian Ziąber, Polskie Stowarzyszenie Public Relations
Dobrze, że ESG się nie deklinuje, bo mieliśmy go jeszcze więcej
O roku ów, chciałoby się rzec… 2022 na szczęście się kończy, bo ileż można obserwować firmy i marki, które znalazły sobie nowy pas transmisyjny do umysłów i serc konsumentów. Tak, tak, mowa o ESG. Zupełnie szczerze mówiąc, to nie chciałem użyć tego skrótu, żeby chociaż w swojej wypowiedzi nie widzieć trzech liter, które – niczym cztery w „essa” – zrobiły oszałamiającą karierę w PR Anno Domini 2022. Czy to źle, czy to dobrze, czy to śmiesznie? Wszystkiego po trosze i obawiam się, że trend mówienia o niczym/na wyrost/dla samego mówienia/niepotrzebne skreślić pod płaszczykiem misji naprawy planety niestety się nie zmieni, a wręcz przeciwnie…
Cieniem na mijającym roku położyła się agresja Rosji na Ukrainę i ludzkie tragedie rozgrywające się obok nas. Czy marki i firmy zdały egzamin? Na pewno nie od razu i nie brakowało przypadków, które śmiało można było opieczętować hasłem „warwashing”. Na szczęście wiele biznesów działających w Polsce szybko złapało właściwy kurs i zabrało się za prawdziwe pomaganie. Mimo wciąż problematycznej obecności innych biznesów w Rosji i prowadzenia z nią interesów.
Mijający rok był również rokiem branżowych spotkań. Zmęczeni pandemią spieszyliśmy do możliwości widywania się gronie ludzi od komunikacji. Doskonałych okazji do spotkań, dyskusji, ścierania poglądów nie brakowało. Było ich dużo i dobrze! Oby w 2023 nic nie zakłóciło znowuż napiętego kalendarza spotkań. O kryzysach w 2022 nie wspominam, wszyscy widzieli. Skoro wojna i zmiana klimatu, to więcej nam chyba nie trzeba. Do tego – jako wzmacniacz potężnej mocy – sytuacja makroekonomiczna.
Anna Ryczkowska, Senior PR&Communications Manager w LifeTubie
Spirale informacyjne vs. autentyczność
Odbiorcy oczekiwali autentyczności bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, zwłaszcza że wzrosła zarówno ilość fake newsów, jak i świadomość na ich temat. Popularność zyskują profile w mediach społecznościowych, które walczą z dezinformacją (np. Demagog), niemal każda informacja prasowa jest weryfikowana przez czytelników, a PR korporacyjny skupia swoją strategię na transparentności.
PR x influencer marketing
Na tym etapie rozwoju social mediów nie da się robić PR-u bez influencerów. Czy postawiliśmy na employee advocacy (kreowanie wizerunku marki przez pracowników), czy zaprosiliśmy twórców internetowych do promocji usług, lub ramię w ramię z influencerami promowaliśmy nowy projekt CSR – te światy przenikają się jak nigdy dotąd. Wiemy już, jakie wyniki można osiągnąć za pomocą jednego tiktoka, shortsa lub reelsa. Skuteczny PR musi być częścią większego ekosystemu marketingowego, z uwzględnieniem twórców internetowych i ich odbiorców.
Dane i metryki
W obliczu globalnej sytuacji ekonomicznej klienci jak nigdy dotąd skupili się na liczbach i tabelkach czyli dowiezieniu konkretnych wyników. Dla PR-owców na całym świecie oznacza to jedno – PR w końcu zasłużył na ocenę za pomocą twardych danych. Wygląda na to, że coraz mniej interesują nas powierzchowne metryki, jak zasięg czy zaangażowanie, a bardziej bezpośredni wpływ kampanii na przychody. To znów wymogło szczersze i bardziej otwarte rozmowy z klientami, co przekłada się na lepsze relacje biznesowe.
