Wzrost znaczenia ekspertów ds. PR jako strategicznych doradców biznesowych, rozwój obszaru public affairs, komunikacja oparta na społecznej odpowiedzialności i ekologii czy rozwój nowych kanałów takich jak podcasty – tak ekspertki widzą przyszłość public relations w 2020 roku.
Czytaj także: CSR dominuje w kampaniach wizerunkowych, branża PR wciąż walczy o dobry wizerunek. Public relations w 2019 roku
Emilia Hahn, prezeska i założycielka agencji PR Hub
Komunikacja evidence based vs fake newsy. Za tę zmianę trzymam kciuki najmocniej i głęboko wierzę, że rok 2020 przybliży nas chociaż o kilka kroków do rzetelnej, jakościowej informacji. To nie algorytmy, mechanizmy uruchamiane na poziomie social mediów powinny blokować fake newsy, ale przede wszystkim my jako autorzy komunikatów powinniśmy dbać o jakość przekazywanych informacji. W pogoni za nagłówkami i klikami głos nauki, prowadzonych przez nią badań, osiąganych wyników, jest zbyt często pomijany, a wnioski z nich płynące spłycane i wykorzystywane w celach komercyjnych. Niestety ze szkodą dla wiedzy i świadomości społeczeństwa. Bardzo liczę, że w 2020 roku rozpoczniemy debatę nad jakością informacji, za którą odpowiadają wszyscy ją generujący (PR-owcy, dziennikarze, liderzy opinii, influencerzy). Jako PR Hub podjęliśmy w tym zakresie współpracę z Wydziałem Nauk o Zdrowiu Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego, z którym w pierwszej kolejności chcemy zwrócić uwagę na jakość komunikacji w obszarze zdrowia i żywienia człowieka, a przy okazji rozpocząć edukację na temat tego, jak krytycznie podchodzić do informacji i umiejętnie ją weryfikować.
Czytaj więcej: Czego brakuje w kampaniach poświęconych zdrowiu i żywieniu
Marketing czy CSR, czyli problemy ekologiczne i trend zero waste. Postawy proekologiczne rosną w siłę, trend zero waste zdobywa rzesze zwolenników, na rynek wchodzi samodzielne już pokolenie Z, którego jednym z wyrazistych przedstawicieli jest Greta Thunberg. To ciekawe, jak branża marketingowa (która w wielu firmach wchłonęła działy PR), dotychczas skupiona na rozbudzaniu potrzeb, poradzi sobie w nowej sytuacji, w której dowody naukowe i zdrowy rozsądek wzywają do ograniczenia konsumpcjonizmu. Pierwsze próby tych działań możemy obserwować już od jakiegoś czasu, ale myślę, że polski rynek dopiero w 2020 roku na poważnie zmierzy się z nową rzeczywistością. Miejmy nadzieję, że poszukując dróg dotarcia do konsumenta, nie będziemy już więcej obserwować koszmarków w postaci takich kampanii, jaką przygotował bank BNP Paribas Polska „Weź u nas kredyt gotówkowy, a my posadzimy jedno drzewo tlenowe”. Osobiście dziękuję za taki „Kredyt Zielonych Zmian”, bo to jedno drzewko nie nadrobi śladu węglowego, na który zapewne gotówka z kredytu zostanie wydana. Myślę, że wspomniane trendy wymuszą na firmach rzetelne i jakościowe strategie CSR, które na poważnie będą traktować otoczenie firmy, PR przestanie być tylko narzędziem do „pudrowania nosa”, a eksperci ds. PR będą blisko współpracować z zarządami przy podejmowaniu strategicznych decyzji.
Rozwój public affairs. W mojej opinii rok 2020 będzie kolejnym rokiem zarysowywania się coraz węższych kompetencji na rynku PR, a szczególny potencjał dostrzegam w obszarze public affairs. To trudna działka, wymagająca niezwykle strategicznego myślenia, dobrej znajomości branży kliena, wewnętrznego i zewnętrznego otoczenia firmy, często ocierająca się o problemy prawne. Ale tak jak my dostrzegamy, że funkcjonujemy w coraz bardziej złożonej rzeczywistości, mocno uzależnionej od otoczenia, tak samo dostrzegają ten fakt zarządy większych i mniejszych firm. Nie dysponuję w tym zakresie badaniami, jednak na bazie doświadczenia mogę stwierdzić, że po stronie klientów rośnie świadomość i potrzeba nie tylko przygotowania się do sytuacji trudnych, kryzysowych, ale również wprowadzania strategii public affairs.
Rynek pracownika. W ostatnich latach rynek pracy w branży PR (i nie tylko) bardzo się zmienił. Dzisiaj mówimy, że jest to rynek pracownika. Sądzę, że w roku 2020 będziemy obserwować pewne spowolnienie w dalszym przechylaniu się szali na stronę pracowników i stabilizację w tym obszarze. Spadnie liczba ofert pracy, co będzie widoczne szczególnie w agencjach. Będzie to konsekwencją spowolnienia gospodarczego, a także rosnących kosztów pracy i prowadzenia firmy.
Magdalena Brzezińska, Senior Corporate Affairs Manager w Grupie Żywiec
Myślę, że w nadchodzącym roku jeszcze bardziej wzrośnie znaczenie ekspertów ds. PR jako strategicznych doradców biznesowych. Otoczenie biznesowe coraz bardziej się komplikuje. Następuje zmiana paradygmatów. Rosnące wyzwania klimatyczne i ich świadomość społeczna stawiają jeszcze większe oczekiwania przed firmami odnośnie do transparentności działań, ale także stwarzania konsumentom szansy podejmowania dobrych wyborów, zgodnych z ich wartościami.
Stawianie przez marki na komunikację przez wartości wymaga odwagi i dużej umiejętności odczytywania nastrojów społecznych, które wykraczają znacząco poza insighty konsumenckie. To zacieśni współpracę działów marketingu z PR-owcami, którzy, prowadząc dialog z wieloma interesariuszami, są w stanie wnieść odpowiednią wiedzę i zabezpieczyć marki przed ryzykami, a jednocześnie budować długotrwałe relacje i zaufanie.
Dalsze zmiany modeli działania mediów tradycyjnych i nastawienie platform społecznościowych na monetyzację oferowanych zasięgów będą stymulować marki i firmy do tworzenia własnych treści i mediów, bardzo precyzyjnej współpracy z influencerami i mikroinfluencerami oraz tworzenia doświadczeń dla konsumentów, wokół których można zorganizować angażującą komunikację.
Anna Knowska, Managing Director w agencji Komunikacja+PR
W morzu tysiąca kampanii wizerunkowych firmy szukają rozwiązań, które pobudzą emocje milionów konsumentów oraz nowych narzędzi i kanałów, które stają się popularne w ich grupach odbiorców. Jako przykład posłużyć mogą chociażby podcasty. Jeszcze rok temu cieszyły się one zainteresowaniem w wąskich grupach odbiorców. Jak pokazują badania Tandem Media, aktualnie stają się jedną z najpopularniejszych form dotarcia, znajdując zainteresowanie wśród 27 proc. Polaków, odważnym krokiem wkraczając m.in. w przestrzeń chociażby PR-u korporacyjnego.
Multidyscyplinarność branży PR sprawia, że specjaliści na całym świecie szukają inspiracji dosłownie wszędzie. I absolutnie nie jest to zły omen, świadczący o klęsce public relations, a jedynie o zmianach w sposobie myślenia o naszym zawodzie. PR staje się coraz szerszym zagadnieniem, które musi sprostać stale rosnącym wymaganiom klientów. To oni wymuszają na branży m.in. kwestię efektywnego raportowania aktywacji PR i analizy wyników prowadzonych działań, a co za tym idzie – tworzenie coraz efektywniejszych kampanii, precyzyjnie realizujących cele klienta.
Luiza Jurgiel-Żyła, Prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, PR Manager Cresa Polska
W 2020 roku w Polsce dzięki wyborom prezydenckim czeka nas festiwal rozmów o personal brandingu. Profesjonaliści z PSPR szczególnie uważnie będą przyglądać się poziomowi standardów etycznych ich działań, mając z tyłu głowy manipulujące opinią publiczną kampanie oparte na farmach trolli, fake newsach czy dezinformacji, które zostały zdemaskowane w USA, Wielkiej Brytanii czy Rosji.
Ten rok będzie również czasem na rewizję standardów firm. W 2019 roku pojawiły się pierwsze kary za nieprzestrzeganie RODO, dlatego organizacje podchodzące do tego tematu lekceważąco wezmą pod lupę wszelkie procedury, także te komunikacyjne. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez fundację InternetPR, duża część firm i agencji PR nie dostosowała jeszcze swoich standardów dotyczących media relations do wymogów rozporządzenia. Wciąż mocny będzie także trend współpracy z influencerami. Jako stowarzyszenie branżowe mamy jednak nadzieję, że marki będą wydawać budżety z większą odpowiedzialnością i rozwagą, dokładnie sprawdzając zarówno dopasowanie współpracujących osób do marki, jak i to, czy nie mają one złego wpływu na swoją publiczność.
