W 2021 roku obserwować będziemy tendencje zapoczątkowane przez pandemię. Nadal dominować będzie komunikacja online i praca zdalna, PR-owcy wciąż będą pracować w warunkach niepewności, bo nie wiadomo, jak wyglądać będzie świat za kilka miesięcy. Z jakimi jeszcze wyzwaniami będzie się mierzyć branża?
Czytaj także: PR w obliczu pandemii. Podsumowanie 2020
Niepewność i energia, czyli public relations w dobie pandemii. Podsumowanie 2020 [cz. 2]
Julia Kozak, partner w C.point
Jakiej „nowej normalności” możemy się spodziewać?
Ależ w „nowej normalności” żyjemy już od pewnego czasu! Chyba większość z nas doskonale zrozumiała, że powrotu do tego co było, nie ma. Musieliśmy szybko się przystosować. Zmienić nawyki; swoje, domowe, firmowe, zespołowe, zmienić się, jednocześnie współgrając ze zmianami po stronie naszych klientów i wszystkim co one przyniosły.
Wyzwanie duże, ale też bardzo ciekawe, bo gdyby nie pandemia, bylibyśmy jednak w zupełnie innej rzeczywistości. Teraz wszystko wypracowujemy według nowych reguł, oczywiście korzystając z tego, co znane nam było w jakimś stopniu przed marcem 2020. Ale jednak inaczej.
W tym roku spodziewać możemy się umacniania ciekawych zmian, które nastąpiły w 2020. Praca zdalna i hybrydowa stała się codziennością i z całą pewnością będzie funkcjonować nie tylko w tym roku, ale wejdzie na długo, co wymaga innego, długofalowego zarządzania zespołami, nowych narzędzi, nowych sposobów zarządzania.
Zaszły i nadal zachodzą poważne zmiany w naszej mentalności, nawykach, potrzebach, co wymaga nowego spojrzenia i zrozumienia świata na nowo. A nasze podstawowe ludzkie potrzeby pozostają niezmienne.
Dla PR-owców wielkim wyzwaniem będzie wypracowanie nowych umiejętności znajdowania skutecznych sposobów dotarcia do odbiorców, którzy żyją w przeciążonym online’owym życiem świecie. Dla świata konsultingu to umiejętność nowego spojrzeniana na swoją misję prognozowania dalszych zmian i strategii, które sprostają nowym wymogom i uwarunkowaniom, pozwalając jednocześnie na dalszy rozwój gospodarczy.
Czy konsumenci będą zwracać uwagę i rozliczać marki z tego, jak działały w czasie pandemii?
Oczywiście! Szczególnie ci bardziej aktywni, którzy już wcześniej zwracali uwagę na to, jak marki postępują, w jaki sposób traktują swoich klientów, otoczenie, środowisko. Pandemia naruszyła nasze poczucie bezpieczeństwa, a w takiej sytuacji bardziej zwraca się uwagę na to, jak jesteśmy traktowani przez tych, którzy są w naszym otoczeniu.
Mniej chodzi tu o słowa i deklaracje, a bardziej o konkretne działanie. Jako że pandemia nadal jest naszą codziennością, sprawa budowania wizerunku odpowiedzialnych i zaangażowanych marek jest jeszcze bardziej aktualna. To jest czas na budowanie podwalin wizerunkowych na wiele lat naprzód. Warto tego czasu nie przegapić, świadomie i przyszłościowo spojrzeć na swój biznes, marki, całościowy wizerunek. Zmiana jest niezbędna. Jeśli się zmieniać, to właśnie teraz. Czekanie na powrót „starego” to kardynalny błąd. Tylko innowatorzy przetrwają.
Jakie trendy w PR będziemy obserwować w 2021 roku?
W PR, jak w każdej dziedzinie, będą „tradycjonaliści” i „poszukujący”, ale to wśród poszukujących będą wygrani.
Rozwój szeroko pojmowanego obszaru research & analytics, potrzeba profilowanego dotarcia do konkretnych odbiorców, redefinicja dotychczasowych praktyk marketingowych i szeroko pojmowanych komunikacyjnych z naciskiem na mierzenie efektów działań. Zwiększy się potrzeba dynamicznego planowania strategicznego i bezpośredniego przekładania strategii biznesowych na strategie komunikacyjne. Oczywiście dużo będzie działo się w przestrzeni employerbrandingowej. Dla konsultingu to czas bliskiej współpracy z future thinkersami, pracy nad strategiami zarówno biznesowymi, jak i tymi dla podmiotów publicznych, samorządów, miast w kontekście zmian związanych z budowaniem smart cities, nowego podejścia do zarządzania energią, środowiskiem i zasobami. Oczywiście wszystko to będzie działo się w szybko rozwijającym się świecie digitalu i social mediów.
Z jakimi wyzwaniami w 2021 roku będą się mierzyć PR-owcy?
Nadal czekają nas dynamiczne zmiany. Nadal nie wiemy, jak będzie wyglądał nasz świat za kolejne pół roku. Mamy jakieś przypuszczenia i oczywiste obawy, ale obraz nie jest jasny. Uderzenie pandemii w naszą gospodarkę będzie widoczne w kolejnych falach, które będą dotykały poszczególne branże. Ci, którym udało się przetrwać 2020 rok, mogą odczuwać spowolnienie ze względu na zmianę sposobu naszego funkcjonowania wymuszonego prewencyjnymi obostrzeniami. Wyzwaniem będzie umiejętność dostosowania się do nowych uwarunkowań i znajdowanie rozwiązań, które mają szansę pozycjonować komunikację jako stricte strategiczną funkcję biznesową.
Jakie kompetencje specjalistów ds. PR będą kluczowe w przyszłym roku?
Tak jak w przypadku innych branż, umiejętność skutecznej i wydajnej pracy w nowej rzeczywistości – online’owej i hybrydowej, co bywa sporym wyzwaniem w świecie komunikacji, gdzie przywykliśmy do spotkań bezpośrednich. Oczywistą potrzebą jest znajomość i umiejętność sprawnego posługiwania się narzędziami z obszaru social & digital oraz uczenie się nowych rozwiązań w tym zakresie. Ważna będzie znajomość narzędzi analitycznych. Kluczowe będzie również umiejętne wykorzystanie miękkich kompetencji z pogranicza psychologii, narzędzi coachingowych i obszaru mentoringu. No i przede wszystkim umiejętność patrzenia całościowo i przyszłościowo na biznes klientów.
Tomasz Alberski, Managing Partner w Grupie Komunikacja Plus
Jakiej „nowej normalności” możemy się spodziewać?
Nie ma co się oszukiwać – zmiany, których branża PR doświadczyła w 2020 roku, wciąż będą elementem naszej „nowej normalności”. Rozwój obszaru komunikacji online, która z racji ograniczeń pandemicznych stanowiła najskuteczniejszą formę działań public relations w 2020 roku, będzie miał swoje zastosowanie także w ciągu najbliższych miesięcy. Oczywiście realizując działania komunikacyjne, wciąż będziemy szukać nowych form dotarcia do grup docelowych, wykorzystując najnowsze możliwości technologiczne online.
Czy konsumenci będą zwracać uwagę i rozliczać marki z tego, jak działały w czasie pandemii?
Przede wszystkim konsumenci są nastawieni na działania „tu i teraz”. Niezależnie od sytuacji, zawsze najwięcej zyskują firmy, które na bieżąco dostosowały swoje działania do potrzeb klientów. Nie bez znaczenia są zatem aktywacje, które zostały pozytywnie odebrane przez odbiorców w czasie pandemii. Zdobyte w tym czasie zaufanie do marek trudno będzie zburzyć, a pozytywny wizerunek zostanie z nimi jeszcze na długi czas. Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że w dłuższej perspektywie pandemia nie zaszkodzi firmom, które nie poczyniły żadnych kroków wizerunkowych w tym czasie. Zostaną one po prostu odebrane neutralnie. Ponadto należy pamiętać, że pamięć konsumentów jest z reguły bardzo krótka. Każdy kryzys wizerunkowy, również ten spowodowany przez nieprzemyślane działania podczas pandemii, ma zatem chwilowy wpływ na odbiór wizerunkowy marki.
Jakie trendy w PR będziemy obserwować w 2021 roku?
Bardziej niż kiedykolwiek PR i marketing będą musiały znaleźć wspólny język. Wynika to zarówno z trudnej sytuacja ekonomicznej firm, dla których public relations stanowić będzie element wspierający sprzedaż, jak również – z oczekiwań samych odbiorców. Konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, co wynika z faktu, że w ubiegłym roku zostali dosłownie zalani falą kampanii online tworzonych przez marki (co wynikało m.in. z ograniczeń pandemicznych). W morzu tysiąca akcji wizerunkowych czy sprzedażowych odbiorcy oczekują od firm większej kreatywności w działaniach komunikacyjnych. To właśnie dzięki nieszablonowości konsumenci łatwiej zaufają marce, a finalnie zdecydują się na jej produkty.
Z jakimi wyzwaniami w przyszłym roku będą się mierzyć PR-owcy?
PR-owcy będą musieli mierzyć się przede wszystkim z działaniami w warunkach dużej nieprzewidywalności. Wciąż istnieje wiele obszarów, które mogą zaskoczyć naszą branżę. Tylko zespoły, które wykażą się niebywałą elastycznością, zaangażowaniem oraz zdolnościami pracy na bardzo krótkich deadline’ach, będą mogły sprostać temu wyzwaniu. Ponadto samo tworzenie zintegrowanych zespołów agencyjnych w formule online, które sprostają tym wymogom, to również duże wyzwanie. Realizacja trudnych projektów w tych szczególnych czasach wymaga od nas bardzo bliskiej współpracy zespołowej. Praca w trybie home office z pewnością niesie za sobą duże wyzwanie dla obecnych, jak i przyszłych pracowników agencji.
Czytaj też: Jak PR-owcy pracują zdalnie
Jakie kompetencje specjalistów ds. PR będą kluczowe w przyszłym roku?
Myślenie analityczne oraz szybkie wyciąganie trafnych wniosków to kompetencje, które sprawdziły się w ubiegłym roku i wciąż będą miały duże znaczenie w ciągu najbliższych miesięcy. Praca w domu, w momencie gdy pozbawieni jesteśmy bezpośrednich interakcji, sprawia, że bardzo duże znaczenie ma skuteczność działań oraz siła argumentów. W połączeniu ze wspomnianymi wcześniej warunkami nieprzewidywalności, cechy te wpiszą się idealnie w potrzeby branży. Co ciekawe, wszystkie te cechy są tożsame z charakterystyką introwertyków. To właśnie ta grupa pracowników znakomicie zaprezentowała skuteczność swoich działań w całym ubiegłym roku. I tak zdominowana przez ekstrawertyków branża jak nigdy przekonała się o „cichej sile introwertyków”.
Zebrała Małgorzata Baran
