Rok 2020 pokazał, że nie wszystko da się przewidzieć, a ubiegłoroczne wydarzenia wciąż będą mieć wpływ na nasze życie, a zatem i komunikację w 2021 roku. Marki będą rozliczane z tego, jak działają w czasie kryzysu zdrowotnego, a także będą musiały odpowiadać na potrzeby konsumentów zmęczonych obecną sytuacją, co może wymagać ponownego zdefiniowania wartości. W dobie spotkań online i pracy zdalnej wyzwaniem będzie dbanie o relacje. Pandemia wymusiła profesjonalizację branży public relations i proces ten będzie trwać dalej, a rola PR-owców w organizacjach będzie się umacniać.
Czytaj także: Co czeka PR w 2021 roku. Część 1
PR w obliczu pandemii. Podsumowanie 2020
Niepewność i energia, czyli public relations w dobie pandemii. Podsumowanie 2020 [cz. 2]
Krzysztof Olszewski, rzecznik prasowy mBanku
Jakiej „nowej normalności” możemy się spodziewać?
Rok 2020 pokazał, że niespodziewane może nadejść zawsze. Dlatego nie odważę się przewidywać, jak będą wyglądać następne miesiące. Wydaje się jednak, że od pandemii nie uciekniemy. Pracując nad komunikacją, jeszcze mocniej niż do tej pory będzie trzeba uwzględniać kontekst, a przede wszystkim obecne i spodziewane skutki koronawirusa (czy to społeczne, czy gospodarcze). Odbiorcy są zmęczeni, co przekłada się na to, jak odczytują komunikację. A to będzie wymagać od nas uważności i wyczucia.
Czy konsumenci będą zwracać uwagę i rozliczać marki z tego, jak działały w czasie pandemii?
Takie rozliczanie odbywa się cały czas, szczególnie w świecie social mediów i bezpośrednich interakcji konsumentów z markami. Zagrożenie koronawirusem to wspólne i dla wielu trudne doświadczenie. Ale w trakcie życia ludzie przeżywają też inne, ważne dla nich momenty – nie tylko te negatywne. Należą do nich np. założenie rodziny czy decyzja o zakupie domu. To na ogół są chwile „prawdy”, często równie ważne jak to obecne zbiorowe doświadczenie. W ich trakcie konsumenci mają okazję sprawdzić, czy firma ich obsługująca stanęła na wysokości zadania i czy pomogła im w tym ważnym dla nich momencie tak, jak tego oczekiwali. Pandemia to więc jeszcze jedna okazja do powiedzenia „sprawdzam”.
Jakie trendy w PR będziemy obserwować w 2021 roku?
Rok 2020 pokazał, jak wiele spraw można załatwić zdalnie. Przez to przed różnymi ekranami spędzamy rekordowo dużo czasu. I to zapewne się nie zmieni. Może się jednak zdarzyć, że z radością wrócimy do spotkań twarzą w twarz (po pandemii). Spotkania i wydarzenia stacjonarne mogą więc zyskać drugie życie – stać się ponownie atrakcyjne, być może nawet bardziej niż wcześniej. To byłaby dobra wiadomość dla wielu PR-owców, no i branży eventowej.
Z jakimi wyzwaniami w przyszłym roku będą się mierzyć PR-owcy?
Wymieniłbym jedno kluczowe wyzwanie w naszej pracy: jak pracować nad relacjami zdalnie… Ograniczenie wszelkich spotkań do formuły online to zdecydowanie utrudnienie. Spotkanie na Skype czy Teamsach, mimo zaawansowanych możliwości technicznych, nie jest w stanie oddać takich interakcji, jak to bez pośrednictwa ekranów.
Innym wyzwaniem dla PR-owców tradycyjnie już będą media. Warto obserwować, jak będzie się zmieniać ten rynek. Pandemia pogorszyła i tak już nie najlepszą sytuację prasy i magazynów. Komunikację specjalistyczną trzeba realizować w większym stopniu w internecie. Tam jednak trwa i trwać będzie zażarta walka o uwagę odbiorców. Zarówno w wyszukiwarce, jak i w portalach społecznościowych i na stronach mediów.
Dyskusja o roli social mediów, możliwości ich kontroli i wreszcie tego, kto taką kontrolę powinien sprawować, może namieszać także i w tym obszarze, choć giganci nie odpuszczą przez to walki o uwagę i smartfony użytkowników.
Powrócą zapewne oczekiwania, że ten rok „już na pewno” będzie rokiem podcastów. Ale czy tak się stanie? I jak na tym tle poradzą sobie nowe, internetowe stacje radiowe, dotowane przez słuchaczy?
Wreszcie, jak my wszyscy – i odbiorcy, i nadawcy komunikacji – będziemy radzić sobie w warunkach rosnącej ilości contentu od mediów, firm, znanych osób i influencerów?
Jakie kompetencje specjalistów ds. PR będą kluczowe w 2021 roku?
Myślę, że katalog kluczowych kompetencji specjalnie się nie zmieni. Wciąż liczyć się będzie umiejętność szybkiej adaptacji do nowego i niespodziewanego. Mowa zarówno o takich sytuacjach, jak przytaczana przeze mnie wielokrotnie pandemia, jak i zmieniających się narzędziach (np. kolejnych serwisach społecznościowych czy ewolucji tych już znanych, o samych mediach nie wspominając…).
Rok 2020 pokazał, że jedną z kluczowych kompetencji jest i pozostanie także umiejętność pracy w kryzysie i pod presją.
Karolina Janik, CEO Personal PR
Jakie kompetencje specjalistów ds. PR będą kluczowe w 2021 roku?
Każda dobra strategia PR opiera się na danych i łączy je z elementami psychologii, wiedzą o świecie, informacjami o danej społeczności. Te wpływają bowiem na przekonania, postawy i opinie, które kształtują zachowania konsumentów i ich potrzeby. Od specjalistów ds. PR będzie wymagana umiejętność szybkiej i trafnej oceny sytuacji i potencjału komunikacyjnego; równocześnie będą musieli wykazać się wiedzą ogólną, wyczuciem nastrojów i niebanalnym łączeniem różnych form budowania relacji z odbiorcą.
Jakiej „nowej normalności” możemy się spodziewać?
Tematem przewodnim naszej „nowej normalności” w tym momencie, i wszystko wskazuje na to, że jeszcze do końca roku temat nie zniknie z wokandy, jest COVID-19 i perturbacje ekonomiczne z tym związane. Z jednej strony społeczeństwo rozumie, że jesteśmy w pandemii, z drugiej walczy o pracę, utrzymanie biznesu, tęskni za światem z 2019, który już nigdy nie wróci, a na dodatek nie może odpocząć w słońcu pod palmą ze względu na obostrzenia i ryzyko związane z dalekimi podróżami. Nastroje te pewnie się będą utrzymywać, gdyż ostateczne efekty niestabilnej sytuacji dopiero nadejdą. Będziemy wspominać to, co było, i tęsknić do offline’u, doświadczając jednocześnie galopującej digitalizacji relacji. To wielkie wyzwanie do planowania komunikacji.
Mimo że ogólna sytuacja na świecie nie napawa może wielkim optymizmem, ale nie oznacza to bynajmniej, że komunikacja marek powinna wpisywać się w ten ton. Nastrój i niepewność społeczne warto postrzegać w 2021 jako szansę komunikacyjną. Warto zadać sobie pytanie, jakie wartości reprezentuje marka, za którą odpowiadamy, i czy są wśród nich te, których poszukują obecnie ludzie czy z którymi się utożsamiają.
Jakie trendy w PR będziemy obserwować w 2021 roku?
TREND NR 1. WARTOŚCI. Komunikacja w 2021 planowana na podstawie wartości bliskich odbiorcy to szansa na zdobycie serca nowej grupy klientów i pokazanie swojej oferty z perspektywy potrzeb. Przykładowo, producent porcelany, który do tej pory koncentrował komunikację na finezji zdobień i bogactwie zestawów, może odwoływać się w komunikacji do wartości, jaką jest możliwość przebywania razem. Wartości jako baza planowania komunikacji to „must have” na 2021. A ponieważ każda marka ma wartości, nawet jeżeli nie zostały one opisane w dokumencie strategicznym, warto zastanowić się, które z nich są dla naszego klienta najważniejsze, i zgrabnie je „opakować” w planach PR-owych.
TREND NR 2. RELACJE. Tych nam bardzo brakuje, a 2021 rok tęsknotę za relacjami międzyludzkimi będzie pogłębiał. Dlatego zobaczymy wielkie zmiany i jednocześnie intensyfikację działań employerbrandingowych. Pierwszy raz w historii firmy tak masowo oddelegowały pracowników do pracy zdalnej. Niektóre wręcz zlikwidowały biura, komunikując „work from anywhere”. W Personal PR widzimy od kilku miesięcy, z jakimi wyzwaniami komunikacyjnymi z tego powodu spotykają się nasi klienci. Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna ulegają dużym przeobrażeniom. Zmienia się forma komunikacji na całkowicie zdalną, zmienia się kultura organizacji, gdyż pracownicy nie piją razem kawy, nie uczestniczą w rozmowach w open space, nie rozmawiają, wychodząc z biura w drodze na parking czy do metra. Firmy, aby utrzymać tożsamość, dbać o relacje z pracownikami, partnerami i klientami, muszą podjąć środki komunikacyjne, które chociaż w pewnym stopniu zaspokoją potrzeby relacyjne w organizacjach. Wyzwaniem jest też utrzymanie zaangażowania pracowników i skuteczności działania, a także – z czym się już też spotkaliśmy u naszych klientów – tłumaczenie reorganizacji zatrudnienia, zwolnień, ograniczania wymiaru pracy, czy komunikowanie wprowadzenia kontroli czasu pracy u osób pracujących z domu. PR-owcy mają zatem spore wyzwanie, aby projektować komunikację wewnętrzną, która zaradzi powyższym problemom lub będzie minimalizować negatywne skutki braku osobistych relacji w zespołach. Nie wspomnę tutaj o onboardingu nowych pracowników. Jak sprawić, aby poczuli wartości marki i zbudowali relacje z kimś, z kim być może nigdy nie zobaczą się na żywo, nie wypiją drinka na spotkaniu integracyjnym, czy nie pójdą po pracy na siłownię? Tutaj też trendem będzie profesjonalizacja działań na LinkedIn, które zostało dostrzeżone w Polsce już nie tylko przez najwyższy management i z którego duże korzyści czerpią osoby, które straciły w pandemii pracę lub te, które świadomie o nią dbają, pozycjonując się na eksperta w swojej dziedzinie. Z wielką uwagą będziemy śledzić rozwiązania, które PR będzie wprowadzał z HR i managementem.
Czytaj także: Praca zdalna nie musi wykluczać wspólnie wypitej kawy
TREND NR 3. TECHNOLOGIE. Digitalizacja komunikacji przyspieszyła jak nigdy do tej pory i raczej nie zwolni. Obieg informacji jest przez to jeszcze szybszy i myślenie, że coś, co pojawi się w sieci, można ukryć, że „z igły nie zrobią się widły”, to utopia. Transparentność komunikacji wspięła się na wyżyny, a wszystkie błędy są bezlitośnie obnażane. Zmienia też się struktura wieku osób biegle korzystających z nowych mediów. Pogłębia się model cross/multi channel, czyli konsumpcja kilku kanałów komunikacji jednocześnie. Na popularności zyskują media takie jak TikTok, które pozwalają na auto ekspresję, którą odebrały lockdowny – brak możliwości wyjścia na imprezy, do galerii handlowej itp. Teraz nowe ubrania, umiejętności = siebie można prezentować w skocznym rytmie i nowoczesnej formie w tym najszybciej rosnącym medium społecznościowym. Technologie w PR przełożą się też na digitalizację pracy, szersze korzystanie z aplikacji i platform usprawniających komunikację, spotkania online, webinary z mediami czy tworzenie materiałów multimedialnych. Wielką przyszłość wróżę też w tym roku podcastom – niesamowicie przyjaznej użytkownikowi formie pozyskiwania informacji ze świata, branżowych czy lifestylowych. Nasi klienci coraz chętniej przystają na pomysły nagrywania podcastów. Myślę, że wpływ na te decyzje mają ich własne obserwacje siebie jako konsumentów treści. Podcast to medium naznaczone wolnością, której potrzebujemy – słuchasz, kiedy chcesz, a na dodatek możesz równolegle robić coś jeszcze. Technologie to też nowa rzeczywistość dla szkoleń z zakresu komunikacji, emoployer brandingu oraz social mediów. Kiedyś powiedzielibyśmy, że forma szkolenia online jest nie do przyjęcia, obecnie to fakt, który na pewno będzie w PR w 2021 obecny i urośnie na popularności jeszcze bardziej.
Z jakimi wyzwaniami w przyszłym roku będą się mierzyć PR-owcy?
Rok 2020 i zmiany na świecie, których doświadczyliśmy, otworzył nam nowe możliwości i wzbogacił o precedensowe doświadczenia, które możemy wykorzystać w projektowaniu komunikacji dla marek w 2021. Trendy, które wymieniłam, stawiają nam wyzwania: marki wyróżnią się, jeżeli dobrze zdefiniują swoje wartości, umiejętne wejście w interakcję pozwoli budować relacje, a ułatwieniem, a zarazem wyzwaniem będą wszechotaczające nas technologie. Mamy jako branża wielkie szczęście, że usługi PR w pandemii są potrzebne. Z wielką ciekawością zatem, racjonalnym optymizmem i wiarą w nieustające zapotrzebowanie na usługi PR patrzę w najbliższą przyszłość.
Czy konsumenci będą zwracać uwagę i rozliczać marki z tego, jak działały w czasie pandemii?
Konsumenci są bardzo wrażliwi na nietrafione i fałszywe przekazy. Rozliczą marki z ich działań w pandemii. Zresztą to się już dzieje. Mam na myśli marki globalne, polskie, lokalne, ale też marki osobiste celebrytów, influencerów, ludzi kultury i sztuki. Fakt zaszczepienia znanej aktorki przeciw COVID-19 rozlicza już cała Polska, wyjazd narciarski rodziny byłej wicepremier również. Konsumenci potrafią też chwalić. Akcje Carrefour czy innych marek, poświęcone lekarzom, są widoczne i dobrze przyjmowane przez odbiorców.
Czytaj też: „Afera szczepionkowa” na WUM. Jak uczelnia radzi sobie z kryzysem?
Adam Jarosz, prezes Związku Firm Public Relations, Managing Partner Be Communications
Jakiej „nowej normalności” możemy się spodziewać?
Stale doświadczamy zmiany i będzie ona elementem nowej normalności. Nie damy rady przygotowywać się na każdą zmianę, pisać wielu jej scenariuszy. Racjonalne wydaje się zatem podejście doświadczania i czerpania ze zmiany. To może dać nam krzepkość i odporność potrzebną do codziennego funkcjonowania, a także tworzenia i realizacji planów.
Czy konsumenci będą zwracać uwagę i rozliczać marki z tego, jak działały w czasie pandemii?
To już się dzieje i to też pewien element nowej rzeczywistości. Większa uwaga na zachowanie firm, nie tylko w odniesieniu do ich klientów i konsumentów, ale także dostawców i pracowników, jest wyraźnym sygnałem, że interesuje nas jeszcze bardziej nie tylko, co firma i jej marka oferuje w sensie funkcjonalnym, ale też co ważnego i dobrego robi oraz jak zarządza tym na polu wizerunkowym. Warto odnotować, że na bazie tej obserwacji firmy i organizacje dokonują przeglądu własnych strategii CSR, programów społecznych, aby upewnić się, że adresują one realne cele i powodują dobre zmiany, a nie są tylko platformami komunikacji.
Jakie trendy w PR będziemy obserwować w 2021 roku?
Wierzę, że zwiększał się będzie trend mocowania PR w organizacji jako funkcji zarządzania. Firmy mocno dostrzegły, jak ważna jest nasza domena, i planując model biznesowy czy strategię działania, nie będą „dopraszały” PR-owców na koniec tego procesu, a włączały na początkowym etapie, na wysokim szczeblu menedżerskim. Z dużą korzyścią dla biznesu.
Pandemia powiedziała „sprawdzam” w wielu obszarach życia i funkcjonowania zawodowego. W PR także. Myślę, że solidny serwis PR, działający w oparciu o wartości, najwyższe standardy merytoryczne, dobre praktyki i etykę, „obroni” się, dystansując od działań pozornie PR-owych, a niemających z tą dziedziną wiele wspólnego. I to będzie kolejny trend. Paradoksalnie więc, pandemia wpłynie na dalszą profesjonalizację naszej branży – definicyjnego public relations.
Kolejna rzecz to funkcjonowanie biznesowe. Dokonaliśmy w ostatnim okresie racjonalizacji kosztów, optymalizacji wydatków. Zanim wrócimy na ścieżkę wzrostu i właściwych inwestycji, będziemy mocniej szukać synergii. Stąd trend, o którym mówimy zresztą już od lat, dalszej konsolidacji podmiotów PR, jeśli nie zawsze trwałej i formalnej, to też taktycznej i projektowej.
Z jakimi wyzwaniami w tym roku będą się mierzyć PR-owcy?
Co roku jest ich sporo i ten nie będzie inny. Będąc blisko i wśród ludzi, PR powinien zadbać o talenty, szczególnie młodych pracowników, dla których obecna sytuacja jest pierwszym poważnym kryzysem w dorosłym życiu. To wiąże się z kompetencjami doświadczonych menedżerów. Utrzymanie naszego praktycznie jedynego atutu, jakim są zmotywowane, kreatywne i silne strategicznie zespoły, w warunkach, kiedy „in is the new out”, stanowi niewątpliwe wyzwanie.
Kolejnym wyzwaniem, z perspektywy profesjonalnego rynku usług PR, jest nieustanne dbanie i działanie na rzecz standardów. W PR nie ma miejsca na koniunkturalizm czy populizm, realizujemy rzetelną komunikację opartą na faktach, transparentnie. Powinniśmy stale podkreślać i edukować, że na tym opiera się public relations, a wszelkie inne działania czy postawy, które próbują imitować czy fastrygują te wartości, do domeny PR nie należą.
Jakie kompetencje specjalistów ds. PR będą kluczowe w 2021 roku?
Mówimy obecnie o tym, że w całym funkcjonowaniu społecznym i biznesowym kreujemy nową walutę. W PR szczególnie, ponieważ pracujemy na oraz dla relacji. Tą walutą jest łączność, a ważną kompetencją specjalisty będzie umiejętne nawiązywanie i pozostawanie w efektywnym kontakcie dla kultywowania tej relacji. Bez nadzwyczajnych stałych kosztów takiej dyspozycji.
Z perspektywy makro, która jednocześnie bardzo szybko przekłada się na skalę mikro (zespołu firmy PR czy klienta), bardzo kluczowe będą kompetencje miękkie. Praca w izolacji, zdalna, nawet jeśli dotrze ponownie do modelu hybrydowego, wiąże się z obciążeniami, także psychicznymi i emocjonalnymi. Czuwanie nad nastrojem i morale zespołu, umiejętność motywacji, zarządzanie konfliktem w obecnych warunkach to ważne kompetencje, szczególnie dla kadry menedżerskiej. Jeden przykład z ostatniego okresu pokazuje to dobitnie. W pewnej firmie przyznane zostały awanse. Po kilku tygodniach okazało się, że większość promowanych na wyższe stanowiska pracowników kompletnie tego „nie czuje”. Wysyłają te same maile i prezentacje, może na wyższy poziom raportowania, nominalnie mają większą odpowiedzialność i moc sprawczą, ale twierdzą, że nie doświadczają stanów, jakie zwykle towarzyszą sytuacji awansu: poczucia dumy, uznania, docenienia, ekscytacji nowymi wyzwaniami. Wynika to zapewne z braku lub silnego ograniczenia kontaktów społecznych z kolegami, współpracownikami, a tym samym z odcięcia pewnych punktów odniesienia i możliwości dokonywania porównań, jakie były zawsze dostępne w pracy ze wszystkimi w firmie, w jednym miejscu. Takie sytuacje podkreślają ważność posiadania kompetencji miękkich pozwalających lepiej wspierać ludzi, zespoły, ich efektywność oraz zadowolenie z pracy.
Zebrała Małgorzata Baran
