W 2021 roku wyzwaniem dla PR-owców będą zmieniające się potrzeby konsumentów, do których trzeba będzie dopasować przekazy i idee. Komunikacja nadal w ogromnym stopniu będzie odbywać się online, dlatego też bardzo ważne będą umiejętności cyfrowe, m.in. znajomość SEO. Istotne będą także kompetencje zarządcze w zmiennej rzeczywistości. Obserwować będziemy także wzrost employer brandingu i komunikacji wewnętrznej, a także CSR-u. Zmiany na stałe widoczne będą także w kontaktach z mediami.
Czytaj także: Co czeka PR w 2021 roku. Część 1
Trzeba przywyknąć do zmian. Trendy w PR w 2021 roku. Część 2
PR w obliczu pandemii. Podsumowanie 2020
Niepewność i energia, czyli public relations w dobie pandemii. Podsumowanie 2020 [cz. 2]
Katarzyna Miklaszewska, Account Director w Clue PR
Jakiej „nowej normalności” możemy się spodziewać?
Wszyscy zdążyliśmy się już przyzwyczaić do niepewności i braku stabilizacji na skutek panującej pandemii i pojawiających się w związku z nią obostrzeń.
Dopiero ostatnie tygodnie poprzedniego roku utwierdziły nas w przekonaniu, że 2021 nie przyniesie wyczekiwanych zmian, czyli powrotu do tego, co było przed ogłoszeniem kwarantanny. To oznacza, że niepewność i zmienne czynniki socjoekonomiczne zostają z nami na dłużej. Konsumenci nadal będą częściej online niż offline i jeszcze bardziej będą balansować między potrzebą poczucia bezpieczeństwa, a chęcią oderwania się od niełatwej codzienności. Będą ograniczać wydatki lub przesuwać je na inne pozycje w domowym budżecie. Nie inaczej będą działać firmy. Budżety marketingowe na działania w offline będą zamrożone albo przesuwane do online, czyli tam, gdzie są konsumenci. Nowa normalność jest już jednak trochę oswojona, a zmianami łatwiej zarządzać. To, co się sprawdziło w szalonym 2020, będzie się rozwijać w 2021.
Czy konsumenci będą zwracać uwagę i rozliczać marki z tego, jak działały w czasie pandemii?
Okres pandemii to niewątpliwie czas próby dla marek i tego, jak się komunikują. Kryzys to moment, w którym konsumenci mówią „sprawdzam” i rozliczają ze składanych obietnic. Nie sposób nie łączyć tego z obsługą klienta i tym, jak niektóre firmy zachowały się w sytuacji, w której nie mogły świadczyć części swoich usług ze względu na obostrzenia. Te, które odpowiadały na aktualne potrzeby konsumentów ze zrozumieniem i ułatwiały dostosowanie się nowych realiów, na pewno zyskały.
Jakie trendy w PR będziemy obserwować w 2021 roku?
Poprzedni rok pokazał, jak duża jest siła społeczności. Inicjatywy wspierające branże szczególnie dotknięte przez pandemię i zachęcające do korzystania z ich usług czy akcje crowdfundingowe rozwijały się błyskawicznie i do imponujących rozmiarów. To pokazuje, że autentyczne działania wokół wartościowych idei mają ogromny potencjał komunikacyjny i dają szansę na zbudowanie społeczności wokół marki. Biorąc pod uwagę zmieniające się potrzeby konsumentów, kluczowym jest trafne określenie tych idei i przekazów wokół nich budowanych.
Drugi bardzo ważny trend to skuteczne dotarcie do odbiorców i aktywności wspierające sprzedaż. Konieczność przeniesienia działalności firm do online’u spowodowała, że to www, blog albo kanały social media stały się miejscem spotkań z marką. Przez trwające ograniczenia niektóre z klasycznych narzędzi PR są niedostępne. Zrodziło to konieczność szukania nowych rozwiązań i możliwości. Rozwój e-commerce i technologii ułatwiających funkcjonowanie w nowych warunkach mają zdecydowanie największy wpływ na trendy w PR.
Z jakimi wyzwaniami w przyszłym roku będą się mierzyć PR-owcy?
Przeniesienie działań do online’u spowodowało, że coraz trudniej o uwagę konsumenta. Tym większe znaczenie mają odpowiednia strategia, dobór narzędzi i treści. Dużym wyzwaniem dla PR-owców może być także odnajdywanie się w nastrojach społecznych i elastyczne podejście w komunikowaniu się. Z kolei jeśli chodzi o oczekiwania ze strony klientów, to skuteczne mierzenie efektów PR i przełożenie ich na rozwój biznesu.
Jakie kompetencje specjalistów ds. PR będą kluczowe w przyszłym roku?
Wyzwania dają szansę na rozwój nowych kompetencji i 2021 to rok, w którym każdy PR-owiec pozna dobrze zasady tworzenia treści tak, by wspierały pozycjonowanie stron klientów. Pisanie pod SEO to nic nowego, ale nie było do tej pory standardem i myślę, że to się zmieni. Kluczową kompetencją specjalistów ds. PR jest teraz także umiejętne zarządzanie kryzysem i reputacją. W pandemicznej rzeczywistości, w której potrzeba szybkich i zdecydowanych reakcji, roli konsultantów nie da się przecenić.
Cyprian Maciejewski, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations
Jakiej „nowej normalności” możemy się spodziewać?
W sektorze PR „nowa normalność” w zakresie external to niewątpliwie radykalnie zwiększony popyt na działania eventowe offline, gdy już będą możliwe, wręcz ich wysyp, a także rozpędzi się wyścig pomysłów kreatywnych na zaawansowane i nieszablonowe eventy online. Ponieważ rynek zaczyna się sycić już klasycznymi rozbudowanymi wydarzeniami w sieci. Również w ramach media relations dziennikarze będą domagać się od nas regualrnego korzystania z konferencji wirtualnych, standardem jest już samodzielne nagrywanie dźwięków do rozgłośni, czyli wypowiedzi. Zdecydowanie częściej pojawiają się wypowiedzi na żywo, bez konieczności zjawiania się w studiu. I tak już zostanie. Widzowie, słuchacze to dobrze przyjęli i już się do tego przyzwyczaili. Dla wydawców i redakcji to nie tylko wygoda, ale też szersza paleta możliwości. Dla PR-owców niesie to wszystko szanse na częstszą obecność w mediach i większy wpływ na przekaz. Ma to też swoje wady.
W aspekcie PR-u wewnętrznego wymuszony został w skali kraju duży cyfrowy (i mentalny) skok. To droga, z której nie zawrócimy, choć przyjdzie okres silnego odreagowania offline. Zatem standard szybko ewoluował i teraz powinien nastąpić proces stopniowego profesjonalizowania, rozwijania tych działań. Jedni uczynią to szybciej, inni wolniej.
„Nowa normalność” dla PR-owców, szczególnie wyższego szczebla, to też pewien paradoks. Dynamika sytuacji powoduje spadek znaczenia długofalowych strategii PR w procesie zarządczym (ale nie średnioterminowych) na rzecz wzrostu znaczenia samych strategów PR jako tych, którzy potrafią sprawnie adaptować do zmian w tym zakresie firmy/organizacje w sposób głęboko merytoryczny i przeprowadzać regularne zaawansowane ewaluacje. Tacy ludzie to skarb. Zdolnych improwizatorów jest w Polsce wielu. Strategów znacznie mniej. A improwizacja jest dobra na chwilę i nie sprzyja realizacji celów nadrzędnych, buduje tylko epizodyczne wzmocnienia reputacji i relacji.
Czy konsumenci będą zwracać uwagę i rozliczać marki z tego, jak działały w czasie pandemii?
Nie. Konsumenci są przeceniani w tej kwestii – zarówno przez PR-owców, jak i marketerów. Jeszcze jakiś czas temu problemem było to, że konsumenci byli lekceważeni lub nie były doceniane ich oczekiwania skierowane w stronę szeroko pojmowanej tożsamości marki, jej reputacji. Dziś mam wrażenie, że wpadamy ze skrajności w skrajność. Jeśli już jakakolwiek marka będzie „rozliczana”, to za naprawdę poważne przewinienia i będą to nieliczne przypadki.
Jakie trendy w PR będziemy obserwować w 2021 roku?
Silny wzrost znaczenia employer brandingu i komunikacji wewnętrznej. Ten trend obserwowaliśmy jeszcze przed pandemią, ale ona go wyraźnie zdynamizowała. Analogicznie dotyczy to CSR, który rośnie w tempie kuli śniegowej i odważnie wkracza w strefę public relations. Choć PR też nie pozostaje dłużny i rozbudowuje swój potencjał CSR-owy. I bardzo dobrze. Nawiasem mówiąc, niezwykle istotnym subtrendem jest zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność sektora publicznego. Spodziewam się w najbliższych latach boomu w tym zakresie.
Wiele firm i organizacji poczuło też w 2020 na własnej skórze, jak rozległe konsekwencje niesie dezinformacja. Zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio ich dotycząca. Skutkować to będzie, oczywiście, w tym większym i największym biznesie zdecydowanie wzmożoną wrażliwością na ten problem, a w implikacji rosnącą skłonnością do profesjonalnych działań prewencyjnych i kryzysowych, aby unikać kolejnych destabilizacji komunikacyjnych i reputacyjnych lub redukować ich skalę oraz wpływ. Ostatni rok, po raz pierwszy od lat, pokazał też arcydobitnie, jak strategiczne znaczenie może odgrywać branżowe PR oraz public affairs. W wielu sektorach gospodarki było to zawsze bagatelizowane czy wręcz marginalizowane. To jest ogromną bolączką polskiego biznesu. Te branże, które były kompetencyjnie lepiej przygotowane do działań, wiele zyskały w tym kryzysie. Albo znacznie mniej straciły. Przykładowo – branża fitness liczy swoje straty w miliardach. Zapewne teraz już znacznie chętniej i szerzej zainwestuje symboliczne (w porównaniu do strat) kwoty w PR/PA. Reasumując, wzrost znaczenia i rozwój branżowego PR to kluczowy trend na 2021. Tym bardziej, że pandemia trwa w najlepsze.
Z jakimi wyzwaniami w przyszłym roku będą się mierzyć PR-owcy?
Głównym wyzwaniem jest konieczność utrzymania bardzo daleko idącej elastyczności i zdolności do metamorfozy, mutacji działań PR. Drugie, co ból głowy spowoduje, to redukcja budżetów przy rosnących oczekiwaniach, potrzebach interesariuszy. W najlepszym wypadku stagnacja budżetowa. Tylko specyficzne branże będą skore do zwiększonych wydatków.
Jakie kompetencje specjalistów ds. PR będą kluczowe w przyszłym roku?
Zarządcze. Miniony rok wykazał przede wszystkim ogromne znaczenie profesjonalnego PR realizującego funkcje zarządcze. Wspieranie komunikacyjne, relacyjne, reputacyjne licznych decyzji oraz przedsięwzięć organizacji w reakcji na historycznie unikalną i dynamiczną, zmienną sytuację. Tak też będzie w 2021, bo – umówmy się – zadzieje się jeszcze bardzo wiele. Te klocki domino cały czas się przewracają.
Zebrała Małgorzata Baran
