Jak wykorzystać AI w działaniach marketingowych? Relacja z IAB HowTo!
20 czerwca 2024 roku w warszawskim Multikinie Złote Tarasy odbyła się czwarta w tym roku konferencja z cyklu IAB HowTo, tym razem pod tytułem „AI Practical Approach”. Uczestnicy wysłuchali 13 wystąpień o tym, jak efektywnie wprowadzić i wykorzystać AI w swojej strategii marketingowej. PRoto.pl było patronem medialnym wydarzenia. Prezentujemy podsumowanie wystąpień wszystkich prelegentów.
Od A do AI – kompleksowe wdrożenie sztucznej inteligencji w organizacji na przykładzie Publicis Groupe
Daniel Adamus, Senior Digital Strategy & Innovations Manager, Spark Foundry
Ekspert podzielił się sprawdzonymi sposobami na budowanie w organizacji odpowiedniego klimatu do wdrażania nowatorskich rozwiązań opartych na AI. Jest to proces rozłożony w czasie, który składa się z kilku etapów:
• edukacja pracowników - przeszkolenie pracowników, tak aby przełamać pierwsze bariery przed nowymi technologiami
• integracja zespołowa - zapewnienie współpracy pomiędzy zespołami w ramach tej samej specjalizacji pomaga szerzyć wiedzę i tworzyć rozwiązania jednocześnie wzmacnia motywację osób zaangażowanych w proces innowacji
• poziom biznesowy - doświadczenie pokazuje, że warto zbierać odsłuch od grona eksperckiego, aby podejmować najbardziej trafne decyzje strategiczne
• poziom ekspercki - odpowiednie grono pasjonatek i pasjonatów pozwala myśleć o wymianie wiedzy na wyższym poziomie
• tworzenie własnych produktów
• kultura ciekawości - kluczowy dla sukcesu aspekt ciągłego dążenia do pozyskiwania wiedzy i demokratyzacja dostępu do niej, dzielenie się wiedzą pomiędzy pracownikami nawet zupełnie różnych specjalności, wszyscy pracownicy mają równy dostęp do nowości i wiedzy zdobywanej na rynku
Przykłady wdrożenia AI w produktach reklamowych w Polsce – przegląd dostępnych narzędzi
Andrzej Goleta, VP & CPO Europe, Hybrid.ai, i Grzegorz Marczak, Sales Director Europe, Hybrid.ai
Eksperci uporządkowali obecną wiedzę o AI. NLP to zapis słów w postaci wektorów. Tokeny to najmniejsze dające się przetworzyć jednostki informacji. Halucynacje to nieprawidłowe odpowiedzi modelu na zadane pytania.
AI w analityce danych (analizie predykcji) to proces:
• zbieranie danych
• przygotowanie danych
• modelowanie
• trenowanie i testowanie modelu
• ewaluacja modelu
• optymalizacja modelu
• wdrożenie
• monitorowanie i utrzymanie
Produkty kontekstowe w programmatic (obszary działania sztucznej inteligencji): kontekst tekstowy, kontekst wizualny, kontekst wideo, kontekst audio.
Picture recognition - po rozpoznaniu obiektów system emituje reklamę bezpośrednio na zdjęciu dopasowując odpowiedni wariant kreacji.
Computer vision - po rozpoznaniu obiektów na filmie system emituje reklamę kontekstowo w oparciu o zidentyfikowane obiekty.
Artificial Intelligence Practical Approach, czyli dane własne, a zarządzenie sztuczne
Jakub Szczygieł, Marketing Automation Manager, SalesTube
Jakub Szczygieł pokazał możliwości, które daje nam obecnie AI w zarządzaniu danymi 1st Party i możliwości AI z zakresu predykcji i segmentacji.
Skąd czerpiemy dane i jaki jest podział? 1st Party - dane własne, zbierane we własnej infrastrukturze poprzez tracking, 2nd Party - zebrane w infrastrukturze partnerów, 3th Party pochodzą z różnych źródeł nad którymi nie mamy kontroli, 0 Party to dane deklaratywne zebrane przez formularze, ankiety, rozmowy sprzedawców.
Gdzie zbieramy dane o klientach? CRM, Hurtownie (Excel), Big Data, Power BI, systemy mailingowe i Marketing Automation, GA4. Wiedza o kliencie rozproszona jest po różnych systemach. Problemami są jakość danych, niekompletność, różnorodność źródeł, zmieniające się preferencje. Rozwiązaniem są narzędzia oparte na sztucznej inteligencji. W dalszej części prezentacji pokazane zostały przykłady takich zastosowań, umożliwiające personalizację - dostęp tylko do użytkowników na których nam zależy ( spełniających określone, zadane kryteria), predykcję - przewidywanie, regresje, rekomendacje czy segmentacje.
Przyszłość to automatyzacja strategii i taktyk, realizacja automatycznych ścieżek, RTM w oparciu Big Data, mniejsze zapotrzebowanie na specjalistów “klikaczy” i prawdziwe skupienie się marketera na pojedynczym kliencie.
Internal Prompts, czyli jak wytyczne marketingu i PR-u psują nam AI
Andrzej Hoppe, VP of Engineering, CosmoseAI, i dr Anna Gumkowska, prowadząca konferencję, Szefowa Grupy Roboczej AI IAB Polska
Prelegenci pokazali, jak można sztucznie sterować wynikami AI oraz jak sztucznie narzucane komendy, takie jak promowanie różnorodności i inkluzywności, wpływają na jakość odpowiedzi generowanych przez AI, gdzie jako marketerzy musimy bardzo uważać wykorzystując sztuczną inteligencję.
Pamiętajmy, że AI jest odzwierciedleniem ludzkości - naszych danych, które wyprodukowaliśmy w historii. Model językowy LLM przewiduje wystąpienie kolejnych tokenów po sobie. Jest trenowany na bazie 0,5 terabajta do 100 terabajtów danych tekstowych, co stanowi promil, promila, promila, promila danych z internetu! Na takim podzbiorze danych wyciągane są wnioski i odpowiedzi. Trenujemy na bardzo małej próbce danych.
Jak obejść zabezpieczenia czatu? Budować kontekst, który nawiązuje do badań, szkoleń, stand-upów, budować kontekst, który zdejmuje odpowiedzialność, zamiana słów kluczowych, wielokrotne próbowanie od początku z innym kontekstem.
Utwór czy potwór? Rezultaty generowane przez AI a prawa autorskie
Dominik Gabor, Associate, Kancelaria Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy, i Marcin Ręgorowicz, Radca prawny i Managing Associate, Kancelaria Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy
W czasie prelekcji dowiedzieliśmy się, czy treści generowane przez systemy AI są chronione prawem autorskim. Poznaliśmy aktualny stan wiedzy prawniczej.
Najważniejsza jest odpowiedź na pytanie czym jest utwór, który jest przedmiotem prawa autorskiego. Utwór to każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze ustalony jakikolwiek postaci niezależnie od wartości przeznaczenia i sposobu wyrażenia. Prelegenci pokazali na przykładach, które prace są utworami, a które do utworów zaliczać nie możemy.
Czego nauczyłem się, pisząc ponad 700 promptów?
Adrian Kaczkowski, Marketing Automation Specialist, SalesTube, i Jacek Karaś, Creative Lead, Labcon
Prelegenci przedstawili w kilku lekcjach najlepsze pomysły na efektywne promptowanie:
• jeśli nie wiesz, czego chcesz, to na pewno tego nie dostaniesz - czy w ogóle potrzebujemy AI do wykonania naszego zadania
• nie wystarczy wiedzieć, czego się chce, ale trzeba to jeszcze potrafić jasno powiedzieć - unikaj dwuznaczności w komunikacji z AI
• nie wszystkie modele są takie same - każdy model ma inne dane treningowe
• myśl jak naukowiec - promptuj tak jak naukowcy podchodzą do eksperymentów
• liczba napisanych promptów nie ma znaczenia, liczy się to, jak skutecznie potrafimy rozwiązywać problemy, korzystając z różnych narzędzi i modeli poznawczych
• najważniejsza jest nasza zdolność do adaptacji i kreatywnego myślenia
Fundamenty sukcesu. Jak zbudować własne narzędzia w oparciu o AI? Chatboty, autorespondery itd.
Paweł Szczyrek, Marketing Manager, Team Leader, Ideo Force
Sztuczna inteligencja to nie tylko narzędzia dostępne przez przeglądarkę. To narzędzia, które można wykorzystać jako budulec własnych rozwiązań i automatyzacji. Pan Paweł przedstawił przykłady narzędzi opartych o AI (OpenAI, Make, Chatfuel, Landbot), które pozwalają zwiększać efektywność pracy i marketingu np. chatboty, moderowanie komentarzy oraz podał wskazówki, jak tego typu narzędzia budować samemu.
Hej, Chat GPT! Stwórz kampanię na ekrany reklamowe – czyli o tym, jak AI zmienia Digital OOH
Damian Rezner, dyrektor ds. operacyjnych/Członek Zarządu, Screen Network
Podczas prelekcji zobaczyliśmy na przykładach, jak AI rewolucjonizuje cyfrową reklamę zewnętrzną (DOOH), od etapu tworzenia kreacji, przez analizę zachowań odbiorców w czasie rzeczywistym, aż po interaktywne kampanie, które angażują i zapadają w pamięć odbiorcy. Poznaliśmy rozwiązania, które umożliwiają ekranom reagowanie na zmieniające się otoczenie i zachowania odbiorców oraz innowacje, które otwierają nowe możliwości dla marketerów i zwiększają zaangażowanie konsumentów. Takie nowinki w DOOH to Dynamic LED, 3D, Flex LED, Sora.
Jak AI wpływa na rozwój DOOH:
• obniża koszty i czas potrzebny na produkcję kampanii reklamowych
• poprawia efektywność i mierzalność efektów kampanii reklamowych
• przyspiesza analizę danych dotyczących tłumu (demografia, pogoda czas dnia) i pomaga lepiej dostosowywać treści reklamowe do odbiorców
Jak marketerzy korzystają z AI już teraz i jak im to pomaga w pracy z GenAI?
Patrycja Herbowska-Tytro, Head of Analytics, Kantar Polska
Wykorzystanie przez marketerów tradycyjnych technik uczenia maszynowego (ML) przygotowało ich na efektywną adopcję rozwiązań opartych na dużych modelach językowych (LLM) takich jak GPT-4. Badania wskazują że najbardziej dojrzałe organizacje korzystające z predyktywnej AI już uzyskują przewagę konkurencyjną w skalowaniu GenAI.
Główne wyróżniki organizacji pod względem wykorzystania GenAI:
• wzrost revenue - 3 razy większe oczekiwania
• nowoczesna infrastruktura - 2 razy większa dostępność
• strategia dotycząca danych - 2 razy większa dbałość o dane
• wsparcie liderskie i kultura innowacyjności - 3 razy większa skłonność do ryzyka
• responsible AI - 1/2 raza lepiej wykształcone polityki i zalecenia
Biznes gotowy na AI, czy AI gotowe na biznes – bezpieczeństwo danych w AI
Artur Kuliński, NTO Cyber Security, Google Cloud
W czasie prelekcji poznaliśmy najczęstsze ataki na aplikacje oparte o LLM:
• zatruwanie danych - manipulowanie danymi treningowymi w celu naruszenia działania modelu
• kradzież modelu - nieautoryzowane kopiowanie modelu do złośliwego wykorzystania
• prompt injection - wstawianie złośliwego wejścia, aby spowodować niewłaściwe działanie modelu LLM
• ataki ekstrakcyjne - wyodrębnianie poufnych informacji z danych treningowych modelu
Zastosuj SAIF - wysokopoziomowe podejście do zabezpieczania AI:
• rozszerz solidne podstawy bezpieczeństwa na system AI
• rozszerz wykrywanie i reagowanie
• zautomatyzuj obronę, aby nadążać za istniejącymi i nowymi zagrożeniami
• zharmonizuj elementy kontrolne, aby zapewnić spójne bezpieczeństwo w całej organizacji
• dostosuj elementy kontrolne - zapewnij szybką pętlę sprzężenia zwrotnego dla AI
• kontekstualizuj zagrożenia związane z systemami AI otaczających procesy biznesowe
Optymalizacja feedów produktowych za pomocą FeedGen AI
Radosław Putkiewicz, Senior SEM Specialist, SalesTube
FeedGen to narzędzie do optymalizacji feedów produktowych wykorzystywanych w kampaniach shoppingowych Google Ads. Dzięki zaawansowanym technikom AI, FeedGen umożliwia efektywniejsze zarządzanie i optymalizację feedów, co może zwiększyć skuteczność reklam. W prezentacji zostały przedstawione możliwości FeedGen oraz najlepsze praktyki dotyczące stosowania tego narzędzia wpływające na zwiększenie widoczności produktu, zwiększenie wydajności reklam, zwiększenie sprzedaży, efektywność kosztową, przewagę konkurencyjną, poprawę rankingu w wyszukiwarkach.
Praktyczne zastosowanie modeli AI w pracy projektowej w obszarze digital marketingu
Paweł Jerzmanowski, Senior AI Engineer, Bluerank/Full Stack Experts, Piotr Kowalczyk, Operations Manager, Bluerank/Full Stack Experts oraz Piotr Skulimowski, Senior Software Engineer, Bluerank/Full Stack Experts
Pod koniec maja 2024 było dostępnych nie mniej niż 1600 modeli AI przeznaczonych do różnych zastosowań komercyjnych. Prezenterzy wybrali kilka praktycznych przykładów wykorzystania AI: automatyzację opisów produktowych, boksy produktowe, optymalizację feedów, wirtualną przymierzalnie, automatyzację HTML5 pod DV360, automatyzację voice over video.
Kiedy warto inwestować w tworzenie rozwiązania AI. Jakich i gdzie miar sukcesu oczekiwać, aby uzasadnić inwestycję w AI?
Rafał Wiewiórski, niezależny ekspert data driven marketingu
W czasie prelekcji poznaliśmy odpowiedź na pytanie, kiedy warto inwestować w tworzenie rozwiązań AI.
W czym AI może nam pomóc:
• zaplanować kampanię reklamową
• zoptymalizować podział budżetu do KPI kampanii
• usprawnić raportowanie
• wprowadzić alerty do bieżących kampanii
Jednak wcześniej powinniśmy uleczyć stare dolegliwości w organizacji: Customer Experience, UX, obsługa klienta, czas dostawy, automatyzacja procesów, wdrażanie narzędzi do personalizacji.
Kolejne wydarzenie z serii IAB HowTo pt. „Retail Media” zaplanowano na 26 września 2024 roku.
PRoto.pl jest patronem medialnym cyklu IAB HowTo.
Relację przygotował dla PRoto.pl Robert Sadowski, Grupa IMM
Zdjęcia: IAB Polska