Rok 2020 wyróżnił się w szczególny sposób i można się domyślać, że jego problemy z pewnością (choć może w nieco innym wymiarze i formie) nie zostaną zapomniane w nowym – 2021 roku. Eksperci twierdzą, że wśród społeczeństwa w ostatnim czasie na główny plan wysunęła się niepewność, dlatego nadchodzące miesiące powinny wyróżniać się prawdą i rzetelnymi informacjami.
Specjaliści w prognozach na 2021 rok mówią też, że z pewnością przeważającą kwestią w dyskursie społecznym – a tym samym w tworzonych kampaniach społecznych – będzie wciąż pandemia koronawirusa, jednak inicjatywy tym razem mogą skupią się na zdrowiu psychicznym, akcjach informacyjnych o wprowadzanych szczepieniach i próbie „powrotu do rzeczywistości”. Oprócz tego mogą pojawić się tematy związane ze środowiskiem, równością w społeczeństwie czy bezpieczeństwem na drodze.
Czytaj też: Co pandemia zmieniła w mówieniu o problemach społecznych
Jakub Olachowski, Senior Strategy Planner w Q&A Communications
Rok 2020 przyniósł wiele zmian. Często radykalnych. Mimo że oswajamy (a może oswoiliśmy) się z obecną sytuacją, to na pewno jej echo będzie słyszane w nadchodzących miesiącach. Tkwimy w sinusoidzie, która powoduje, że pewne jest jedno – niepewność. To, co tę niepewność pomaga (w jakimś stopniu) opanować, to fakty. TrendWatching nazywa to zjawisko „Bitwą o fakty*”. Informacje muszą być wiarygodne i pochodzić z rzetelnych źródeł. Powinny zostać obudowane społecznym dowodem słuszności. Powinny zostać podane przez podmioty, które są autentyczne oraz zaangażowane. Takie, którym zależy na dobru społecznym. Dziś, w dobie niedomówień, jesteśmy przeczuleni na jakiekolwiek kłamstwo czy dezinformację, dlatego nadchodzący rok możemy mianować rokiem prawdy.
W dalszym ciągu będziemy dyskutować o tym, co przyniosła i zmieniła pandemia. Skupimy się jednak na ratowaniu tych, którzy ucierpieli najmocniej. Wykorzystamy statystki i prawdziwe historie, aby tworzyć kampanie wizerunkowe czy świadomościowe, które będą nieodłącznym elementem próby powrotu do „normalności” w wielu branżach, np. gastronomii czy turystyce. Fani zagranicznych podróży czy jedzenia na mieście na pewno ochoczo (jeśli to będzie możliwe) wrócą do tego, co zabrał im 2020 rok.
Równie chętnie zadbamy o swoją kondycję psychiczną**. Kampanie społeczne będą adresowały ten temat. Twórcy kampanii powinni zająć się odczarowaniem tego zagadnienia w taki sposób, aby nie stanowiło tabu dla większości społeczeństwa. Myślę, że to czas, aby uświadomić ludziom, jak ważna w naszym życiu jest prawidłowa kondycja psychiczna. Jak wyżej, z pomocą przyjdą dane oraz eksperci, a także ludzie, którzy w 2020 roku zdecydowali się skorzystać z pomocy specjalistów.
Zadbamy także o kondycję naszej planety. W dalszym ciągu, jak wskazuje raport „Ziemianie Atakują***”, powinniśmy edukować Polaków w zakresie zmian środowiskowych, które zachodzą na planecie. To nie tylko walka ze smogiem czy plastikowymi woreczkami bądź kolejne deklaracje. Potrzebne są realne zmiany w zakresie postaw konsumenckich, odpowiedzialności biznesu oraz rządu. Musimy edukować i dawać narzędzia do zmian jednostkowych, ale także wymuszać zmiany systemowe. Tutaj nie ma grup celowych czy precyzyjnie określonych odbiorców, to walka nas wszystkich. Brutalna prawda jest taka, że planetę mamy tylko jedną, a my ciągle myślimy, że aby zapobiec zmianom klimatu, wystarczy zrezygnować z jednorazówek…
Oszukujemy się również w jeszcze jednej kwestii. Dlatego w najbliższym czasie faktem powinna stać się równość. Dziś mierzymy się brutalną prawdą w tej sprawie. Nadchodzące miesiące przyniosą kampanie społeczne, które (miejmy nadzieję!) zmniejszą różnice światopoglądowe w społeczeństwie. W 2020 roku powstał solidny grunt do zmian, w 2021 należy go rozbudować.
Tematów podjętych w kampaniach będzie więcej. Powstaną także takie, których celem będzie czysty zysk – konsekwencja pandemii. Pośród nich pamiętajmy jednak o tych, które mogą wywrzeć realny wpływ na nasze postawy. Odnajdźmy prawdziwe potrzeby, które przyniósł i uwypuklił 2020 rok. Niech prawda stanie się faktem.
Bartosz Łopiński, współzałożyciel Propsy PR
Przewidywania na 2021 rok
Myślę, że w 2021 roku możemy spodziewać się w kampaniach społecznych większej intensywności poruszania tematu relacji międzyludzkich, które przez pandemię w minionym rok, mogły zostać przez wielu z nas zaniedbane. To będzie dobry czas, aby wracać do tej ważnej części osobowości każdego z nas, najlepiej w chwytający za serce sposób.
Standardowo spodziewam się także kampanii dotyczących zdrowia, ale z dużym naciskiem na zdrowie psychiczne, na którym pandemia w 2020 roku mogła odcisnąć piętno w sporej liczbie osób. I to niekoniecznie tylko na tych, którzy przeszli tę chorobę, ale także ich bliskich, jak i u osób, które zalewane były w tym roku dramatycznymi, często fejkowymi, komunikatami na temat koronawirusa. W tym obszarze myślę także, że możemy spodziewać się również wielu kampanii traktujących o szczepionkach, finalnie zachęcających do szczepienia się lub do podejmowania w tym obszarze jak najbardziej świadomych decyzji na podstawie rzetelnych danych.
Nowy rok może przynieść nam także większą częstotliwość podejmowania w kampaniach społecznych tematów z pogranicza gospodarki, biznesu i przedsiębiorczości. Ich celem będzie podnoszenie morale społeczeństwa w kontekście dywersyfikacji źródeł przychodów, które w 2020 roku w wielu gospodarstwach domowych mogły zostać srogo nadszarpnięte. To będzie także dobry rok do promowania społecznie odpowiedzialnych postaw producenckich, jak i konsumenckich, takich jak odpowiedzialne zakupy czy godna praca. Spodziewam się także rekordowego roku w kontekście kampanii promujących przedsiębiorczość społeczną.
Ostatni temat, jaki może się bardziej wybijać w przyszłym roku, to kampanie skupiające się standardowo na poprawie bezpieczeństwa jazdy, ale ze sporym naciskiem na samą kulturę jazdy polskich kierowców. To może być wynikiem cały czas niekorzystnych danych z polskich dróg w stosunku do Europy i wiązać się także z ograniczeniami w komunikacji zbiorowej spowodowanymi pandemią, przez które trend odchodzenia od prywatnej komunikacji samochodowej może się lekko odwrócić.
Temat koronawirusa będzie dalej akcentowany, ale już nie on sam będzie głównym bohaterem, a bardziej jego skutki, ponieważ efekty pandemii będą odczuwalne jeszcze jakiś czas, niestety zapewne niekrótki. Stąd myślę, że temat ten będzie akcentowany w różnych płaszczyznach, o których wspominałem już wcześniej, takich jak zdrowie psychiczne, gospodarka czy szczepienia. Wątki samej higieny, jak i zdrowia ogólnego, będą także dalej aktualne.
Narzędzia mogą być trochę uzależnione od pandemicznej sytuacji, jaka będzie miała miejsce w 2021 roku, oraz od obostrzeń, jakie będą na nas nakładane. Ale raczej czeka nas rok kampanii online’owych, w których wykorzystywane będą narzędzia umożliwiające jak największe i jak najgłębsze angażowanie odbiorców. Poza tym spodziewam się większej intensywności wchodzenia w internetowe relacje międzyludzkie z odbiorcami działań społecznych, czego efektem może być odczłowieczanie marek czy organizacji oraz częstsze przez nich pokazywanie „ludzkich” twarzy, czyli prawdziwych ludzi, którzy za nimi stoją. Myślę również, że w tym roku możemy spodziewać się wzrostu wykorzystywania rzeczywistości rozszerzonej i sztucznej inteligencji, i to nie tylko w kampaniach społecznych.
Adam Samsel, Strategy Director, Agencja K2 (Grupa K2)
W 2021 roku zaobserwujemy z pewnością dalsze starania na rzecz poprawy sytuacji kobiet. Zmiany społeczne, polityczne i legislacyjne 2020 roku, jak np. Kamala Harris na stanowisku wiceprezydent USA, Katerina Sakellaropoulou prezydentką Grecji, a Maia Sandu Mołdawii, czy obowiązek wprowadzony przez Niemcy udziału przynajmniej jednej kobiety w zarządzie spółki giełdowej, w przypadku trzech i więcej członków, to są wydarzenia zmieniające optykę świata związaną z równouprawnieniem płci, a tym samym poszanowaniem ich praw. To musi znaleźć odzwierciedlenie w podejmowanych działaniach komunikacyjnych, zarówno marek komercyjnych, jak i fundacji, bo problem dyskryminacji ze względu na płeć jest głęboko zakorzeniony w wielu społeczeństwach i wciąż muszą być podejmowane wysiłki związane z walką z tym zjawiskiem.
Na pewno też wydarzenia i dyskurs polityczny Polski i Węgier, ale ekstremalne środowiska w innych krajach i brutalność względem osób LGBT+, także będzie wymagała ingerencji i wsparcia w postaci kampanii społecznych.
Poza tym spędzamy i będziemy spędzać coraz więcej czasu w internecie, więc będziemy narażeni na różne niebezpieczeństwa. Tak więc tematem, który moim zdaniem powinien rosnąć w siłę jest cyberbezpieczeństwo w różnych obszarach: społecznym, biznesowym i prywatnym. U nas doskonałym przykładem działań w tym obszarze jest kampania OLX z udziałem Janusza Chabiora i Jana Frycza, wprowadzona z okazji Dnia Bezpiecznego Internetu. Wiele marek bankowych i finansowych prowadzi również działania edukacyjne w tym obszarze od dłuższego czasu.
Sustainable living to także na pewno temat, który będzie mocno widoczny w kampaniach społecznych. Cieszy mnie, że za słowami idą czyny, szczególnie ze strony wielkich korporacji, które mają realny wpływ na zmiany środowiskowe i zatrzymanie kryzysu klimatycznego. Ważnym obszarem, który dotyczyć będzie bezpośrednio naszego życia będzie wyczerpywanie naturalnych zasobów, szczególnie wody.
Koronawirus na pewno będzie pojawiać się w komunikacji nawet mimo zapowiadanych szczepień. Jak długo, trudno powiedzieć, bo jest to sytuacja bez precedensu. Istnieje jednak duże prawdopodobieństwo, że temat ten będzie nam towarzyszyć przez cały rok 2021. I nawet jeżeli wydaje nam się, że wszystko już zostało powiedziane i to wiele razy, to nie da się o tej sytuacji szybko zapomnieć. Doskonale widać to w kampanii UNICEF, która zachęca do wsparcia zdrowia i bezpieczeństwa generacji Covid, czyli dzieci urodzonych w trakcie pandemii. Ale rok 2020 pokazał, że wiele kampanii może skutecznie podnosić tematy społeczne, nie odnosząc się do sytuacji pandemicznej. Tak więc taka dwutorowa komunikacja na pewno towarzyszyć nam będzie przez najbliższy rok.
Istnieją ponadto branże szczególnie dotknięte pandemią, jak np. sektor kultury, który z pewnością będzie się odnosił się w 2021 roku do pandemii – czy to przez podkreślanie dbania o bezpieczeństwo i przestrzeganie zasad sanitarnych, czy też przez pokazanie bogactwa odzyskanych emocji, jakie zniknęły w wyniku zamknięcia kin, teatrów etc. Nie wiem, czy będzie to odbywać się w ramach kampanii społecznej pod wspólny parasolem „ratujmy kulturę”, ale takie działanie powinno być w każdym razie zauważalne w tej branży.
Wykorzystywana będzie edukacja i budowanie wiedzy. Duża część komunikacji powinna mieć pozytywny wydźwięk, aby nie pogłębiać stanu przygnębienia wywołanego przez COVID-19. Straszenie nie jest skutecznym narzędziem wywołującym pożądane reakcje i postawy oraz motywującym do działania. Dlatego marki powinny inwestować w działania budujące i dostarczające wiedzę w określonych tematach społecznych, bo to właśnie wiedza jest kluczem do działania. Szczególnie wiedza łatwo i przystępnie podana, bez nadmiernej konsumpcji czasu, ale w regularny i konsekwentny sposób. Rosnąć będzie rola narzędzi i kanałów digitalowych, szczególnie mediów społecznościowych, jako kluczowego kanału do budowania świadomości oraz zaangażowania, mając w pamięci, że działania społeczne coraz bardziej przypominać będą ruchy społeczne.
Paweł Prochenko, prezes Fundacji Komunikacji Społecznej
W przyszłym roku zapewne odbędzie się wielka kampania namawiająca do szczepień. I to prawdopodobnie niejedna. Obawiam się, że w związku z tym inne tematy zdrowotne mogą okazać się mniej atrakcyjne, a środki na nie kierowane zostaną zmniejszone. Inne tematy będą realizowane, ale – ze względu na ograniczone budżety – w skromniejszym wymiarze. Telewizja będzie nieco traciła, za to cały czas będzie zyskiwał internet.
Paweł Łukasiak, prezes zarządu w Akademii Rozwoju Filantropii w Polsce
W 2021 te trzy główne nurty: pandemia, ekologia i prawa człowieka pozostaną aktualne.
Jeśli chodzi o szczepionkę, to właśnie jej zastosowanie wymaga szerokiej, rzetelnej kampanii informacyjnej, ponieważ grono osób żywiących różne obawy w związku z przyjęciem opracowanej w tak krótkim, wręcz błyskawicznym czasie szczepionki, jest całkiem spore.
Moim zdaniem, istnieje potrzeba kampanii społecznych włączających, a mniej takich, które na tle społecznym prezentują marki. Potrzeba kampanii, które stawiają na autentyczność, współpracę, zaangażowanie.
Co do metod: kampanie będą oparte o platformy, które pełnią funkcję hubów tworzonych w wirtualnej przestrzeni umożliwiających współpracę różnych środowisk, organizacji i podmiotów.
Cechą kampanii społecznych, która zaznaczyła się już w 2020, a będzie charakterystyczna także w 2021 roku, będzie brak jednoznacznego przywództwa; będą to raczej ruchy oddolne, realizowane także na poziomie lokalnym, w odpowiedzi na pojawiające się potrzeby społeczne.
Opracowanie: Katarzyna Dziadko
*https://makeshift.trendwatching.com/issue-3/
**https://www.un.org/sites/un2.un.org/files/un_policy_brief-covid_and_mental_health_final.pdf
***„Ziemianie atakują” – wydanie pierwsze (wrzesień 2019); Kantar Polska
