Pandemia COVID-19 jest największym kryzysem, z jakim w ostatnich latach musiał zmierzyć się świat. Zagrożenie wywołane wirusem wymusiło wiele trudnych decyzji rządowych, m.in. lockdownu, które ograniczyły działalność wielu biznesów. W tym trudnym czasie markom nie udało się uniknąć wizerunkowych kryzysów, często też niezwiązanych z sytuacją epidemiczną. Co na to wpłynęło?
Jak zauważa Żaneta Hiszpańska, członkini zarządu w Synertime, mijający rok był trudny dla firm nie tylko pod względem biznesowym, lecz także emocjonalnym. Wprowadzone ograniczenia mocno wpływały również na emocje odbiorców, którzy często dawali im upust w mediach społecznościowych i „wszędzie tam, gdzie mogli opisać swoje odczucia” – wskazuje ekspertka.
Także Maciej Krzysztoszek, rzecznik prasowy Link4, zwraca uwagę, że w 2020 roku istotnie wzrosła liczba użytkowników social mediów – w ślad za nimi podążyły marki. „Wiele z nich dobrze się odnalazło w nowej rzeczywistości, choć nie obyło się bez kłopotów” – stwierdza specjalista.
Kryzysy zdominowane przez COVID-19
Zdaniem Magdaleny Zwolińskiej, partnera w Lighthouse, rok 2020 był „bezdyskusyjnie” zdominowany przez kryzysy związane z COVID-19. „W pierwszej fazie pandemii pojawiły się wyzwania związane z koniecznością zmian, aby ratować biznesy i miejsca pracy oraz zapewnić bezpieczeństwo pracowników i całego otoczenia, a także zapanować nad chaosem komunikacyjnym. Tu pojawiły się nowe trendy: ogromna waga komunikacji wewnętrznej i zarządzania obawami pracowników oraz konieczność przełączenia się na tryb zdalny. Firmy świadome wagi komunikacji w kryzysie tworzyły sztaby kryzysowe oraz procedury na wypadek zachorowań w miejscach pracy czy wyzwań, związanych z koniecznością np. wyłączenia części biznesu z powodu kwarantanny” – opowiada Zwolińska.
Jak dodaje Beata Kopczyńska, regionalny rzecznik prasowy ZUS w województwie śląskim, wyraźną tendencją w działaniach wizerunkowych była próba „ogrania” pandemii akcjami CSR: „Marki prześcigały się w kampaniach promujących odpowiedzialność za innych oraz wspierających służby sanitarno-medyczne. W zdecydowanej większości robiły to świetnie, czyli kreatywnie, wiarygodnie i przekonująco. Trzeba jednak pamiętać, że po kilku miesiącach od wybuchu pandemii, taka opowieść jest już wyeksploatowana i najwyższy czas rozejrzeć się za nową”.
Maciej Krzysztoszek zwraca w tym miejscu uwagę, na działania brazylijskiego oddziału McDonald’s, który już na samym początku marca, gdy Światowa Organizacja Zdrowia ogłosiła pandemię, rozdzielił złote łuki w swoim logotypie – miało to wskazywać na potrzebę zachowania dystansu społecznego. „Kampania spotkała się z krytyką, a internauci szybko zarzucili marce, że to kolejne marketingowe działanie, które nie niesie realnej pomocy” – zauważa ekspert.
Czytaj także: McDonald’s rozdzielił logo na czas pandemii. Teraz przeprasza
„Z tej historii płynie prosty, ale jakże istotny wniosek. W sytuacji powszechnej niepewności i obaw o przyszłość szczególnego znaczenia nabiera prawda. W nieprzewidywalnym 2020 roku konsumenci na niespotykaną dotąd skalę oczekiwali od swoich ulubionych marek wiarygodnych działań i realnej pomocy. Chcieli usłyszeć w ich narracji szczerą empatię i wrażliwość. Te, które sprostały tym oczekiwaniom, wykazując się w swoich działaniach elastycznością i umiejętnością odczytywania nastrojów swoich klientów, mogą dziś mieć poczucie dobrze wykonanej ciężkiej pracy” – stwierdza rzecznik Link4.
Żaneta Hiszpańska dodaje, że w związku z pandemią wiele marek musiało zmienić strategię komunikacji: „Jeśli opierała się ona np. na contencie związanym z podróżami, wychodzeniem z domu itp., to firmy musiały wprowadzić modyfikacje, aby pasowało to do naszej rzeczywistości. To było bardzo duże wyzwanie”.
Brak zaufania i wzrost wrażliwości
Przed jakimi innymi wyzwaniami stawały marki w 2020 roku? Jak zauważa Żaneta Hiszpańska, życie w mijającym roku „znacznie zwolniło” – wiele firm pracowało w trybie zdalnym, a konsumenci mieli więcej czasu np. na podejmowanie decyzji zakupowych i zwracali większą uwagę na jakość produktów. Zdaniem specjalistki, spowodowało to, że każda sytuacja, w której jakość produktu była niewystarczająca, była powodem do pokazania swojego niezadowolenia.
„Bardzo głośnym kryzysem była sytuacja marki Veclaim – gdzie T-shirty, które miały być premium, okazały się zwykłymi koszulkami, z których były usuwane oryginalne metki Fruit of the Loom (choć nie ze wszystkich!) i naszywane metki Veclaim. To bardzo podważyło zaufanie konsumentów do firmy” – wskazuje Hiszpańska. Na aferę związaną z marką Jessiki Mercedes zwraca uwagę także Magdalena Zwolińska, której zdaniem sytuacja ta pokazuje, że „tego typu błędy oraz brak dobrej strategii komunikacji kryzysowej mogą naprawdę wiele kosztować”. „Konsumenci jeszcze nigdy nie byli tak wrażliwi na nieszczerość, manipulację czy brak wyczucia i bezlitośnie punktują dziś tego typu zjawiska” – dodaje Zwolińska.
Czytaj więcej: Jessica Mercedes nie poradziła sobie z komunikacją w kryzysie
„Uczciwość jest wartością pożądaną niezależnie od pandemii” – zauważa Maciej Krzysztoszek. „W dobie mediów społecznościowych ważniejsza niż sama kryzysowa sytuacja, może okazać się właściwa reakcja na nią. Bez wątpienia brak przeprosin lub przeprosiny skierowane do osób, które »poczuły się rozczarowane« nie są pożądanymi scenariuszami w kryzysie, zwłaszcza gdy u jego źródła leży prawda, a właściwie jej brak” – komentuje specjalista.
Magdalena Zwolińska zauważa również, że w tym roku uwydatniły się zmiany, które dzieją się już od kilku lat – wymienia tu postępującą polaryzację w dyskursie społecznym, coraz większy wzrost wrażliwości społecznej i oczekiwań wobec marek, że zajmą wyraźne stanowiska w sprawach ważnych dla konsumentów. „Na tym tle również mieliśmy do czynienia z wieloma kryzysami. Tu przykładem może być tocząca się na początku grudnia dyskusja wokół ostatniej okładki »Elle« z udziałem Anny Lewandowskiej i znaczącym podpisem »siła kobiet« czy fala krytyki, która spadła na nią po niefortunnej próbie obrony po zarzutach o stygmatyzowanie osób z nadwagą” – wskazuje ekspertka.
„Do tej samej kategorii można zaliczyć burzę wokół decyzji sieci IKEA o zwolnieniu pracownika, który w sieci negatywnie wypowiadał się o osobach LGBT, falę hejtu wobec marek, które otwarcie udzielają wsparcia temu środowisku, ale także masową krytykę, która spadła na TVN po emisji materiału, który w prześmiewczy sposób przedstawił gwiazdę koreańskiego popu” – wymienia dalej Zwolińska.
Czytaj także: TVN przeprasza za materiał z „Dzień dobry TVN” i zwalnia reportera
Oprócz tego przedstawicielka Lighthouse zaznacza, że w mijającym roku odnotować trzeba rosnącą skalę dezinformacji i teorii spiskowych: „To ogromne wyzwanie, z którym muszą mierzyć się nie tylko marki czy biznes, ale całe społeczeństwo. I to jest wątek, na który bez wątpienia trzeba się przygotować. O tym, w jak szybkim tempie może się rozwijać takie zjawisko, w pierwszych tygodniach pandemii przekonali się producenci ibuprofenu, kiedy jeden z francuskich lekarzy umieścił na twitterze wpis o rzekomej szkodliwości leku w leczeniu koronawirusa”.
Magdalena Zwolińska podkreśla jednak, że w przypadku najważniejszych kryzysów mijającego roku nie sposób nie wspomnieć o dwóch, które miały jej zdaniem ogromne znaczenie wizerunkowe: „Pierwsza to decyzja Trybunału Konstytucyjnego w sprawie ustawy antyaborcyjnej oraz jego konsekwencje i Strajk Kobiet. Pośród wielu decyzji rządu, które w tym roku przerodziły się w kryzysy, ta miała największy ciężar gatunkowy. Podobnie jak strategia (a właściwie jej brak) polskiego kościoła katolickiego wobec zarzutów o tolerowanie przypadków pedofilii”.
Na Strajk Kobiet pod kątem marek zwraca też uwagę Żaneta Hiszpańska. „Są marki, które poparły Strajk Kobiet, są też takie, które się nie wypowiadały na ten temat. Natomiast takie decyzje powinno się podejmować w oparciu o DNA marki. Jeśli ma ona wpisane, że jest aktywna w tematach społecznych, światopoglądowych to od takiej firmy oczekuje się więcej. Jeśli zaś wcześniej marka nie zabierała głosu w tego typu tematach, to uważam, że nie ma takiego przymusu” – wyjaśnia członkini zarządu Synertime oraz dodaje, że komunikacja musi być zgodna z tym, jaka marka jest i przekazuje, że nie jest zwolenniczką robienia czegoś „pod publiczkę”.
Czytaj także: Jak marki wsparły protest kobiet
Rok „wyjątkowo łaskawy” dla marek
Beata Kopczyńska zauważa, że biorąc pod uwagę skalę kryzysów i częstotliwość wpadek, „kończący się rok był dla marek wyjątkowo łaskawy”. „Wszystkie ciosy wzięły na siebie instytucje państwowe i urzędy, dlatego firmy zamykają bilans bez większych strat wizerunkowych. Ma to związek z pandemią, która skierowała uwagę opinii publicznej w stronę tego, co w życiu najważniejsze – zdrowia i bezpieczeństwa. Z tej perspektywy poczynania marek miały dla Polaków drugorzędne znaczenie” – wyjaśnia specjalistka.
Zdaniem Kopczyńskiej wiele potencjalnych kryzysów „nie wyszło poza biura prezesów”, ponieważ pandemia „narzuciła swoją narrację”. „Jednocześnie mała liczba kryzysów świadczy o dobrym przygotowaniu dużych graczy do radzenia sobie z tą kategorią zagrożeń. Ich działania z początku epidemii dowodzą, że poświęcili sporo uwagi i środków na opracowanie skutecznych strategii komunikacyjnych” – stwierdza rzeczniczka regionalnego ZUS.
W 2020 roku były jednak przypadki, w których można mówić o kryzysie wizerunkowym marki. Czy udało im się poradzić z napotykanymi trudnościami? „Jedne marki poradziły sobie z nową rzeczywistością, inne nie. Marka Apart została przecież skrytykowana za swój spot świąteczny, który według wielu osób jest odrealniony i zupełnie nie pasuje do codzienności, jaką mamy w kraju” – zauważa Żaneta Hiszpańska.
Czytaj także: Klub Komediowy o „pięknej i długiej reklamie Apartu”: to nie była współpraca, ale zrobimy coś razem charytatywnie
Magdalena Zwolińska wskazuje za to, że poważnych wizerunkowych strat udało się uniknąć firmom, które postawiły na „otwartą i przemyślaną komunikację” w zakresie zarządzania emocjami pracowników i przekazywania im trudnych informacji, takich jak redukcje wynagrodzeń czy widma zwolnień. Dla przykładu ekspertka przytacza strategię, jaką przyjął szef Airbnb – o konieczności zwolnień poinformował on pracowników w liście, który tego samego dnia opublikowano na portalu: „W empatyczny i szczery sposób wyjaśnia w nim powody decyzji oraz deklaruje szereg konkretnych rozwiązań, które mają pomóc pracownikom w tym trudnym momencie”.
Co z kolei okazało się najbardziej problematyczne? Zdaniem Żanety Hiszpańskiej, odbiorcy oczekują relacji i wsparcia od marki, gdy pojawia się jakaś kwestia problematyczna. „Firmy, które nie potrafiły sobie z tym poradzić utraciły zaufanie, które będą musiały odbudować” – podsumowuje ekspertka.
