Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z tego, że w 2020 roku obecność w mediach społecznościowych to wręcz podstawa komunikacji zewnętrznej. Wiedzą o tym także instytucje i organy państwowe, których sytuacja jest utrudniona już na starcie. Formalny ton ich wypowiedzi i stałe zachowywanie powagi często nie łączą się z treściami obecnymi na Facebooku czy Instagramie. Sposobu na połączenie tych dwóch światów postanowiła poszukać Polska Policja.
W grudniu 2019 roku w policyjnych social mediach pojawiła się grafika przedstawiająca trzy bombki z wizerunkami poszukiwanych przestępców. Zdjęcie opatrzone było podpisem: „Nikt nie powinien spędzać świąt samotnie i w ukryciu”. Akcja w humorystyczny sposób miała zachęcić internautów do ewentualnej pomocy w zatrzymaniu mężczyzn poszukiwanych listami gończymi. Zabawny post spodobał się użytkownikom, którzy postanowili udostępnić go na Facebooku ponad tysiąc razy i z uznaniem komentować poczucie humoru policjantów.
Źródło: facebook.com/PolicjaPL
Na początku stycznia 2020 roku policja zaprezentowała nowy pomysł na zaangażowanie internautów – „rozdawanie” darmowych biletów lotniczych. Akcja polega na udostępnianiu imiennych biletów ze zdjęciem na przelot nieistniejącymi liniami Police Airlines prosto… do więzienia. Bilety „otrzymują” osoby poszukiwane przez służby listami gończymi. Do tej pory „prezentami” od policji może się pochwalić 19 przestępców.
Źródło: twitter.com/PolskaPolicja
Nowe sposoby komunikacji policji na pewno wzbudzają zainteresowanie internautów i wyróżniają się na tle poważnych komunikatów. Pojawia się jednak pytanie, czy tego typu żartobliwe wpisy nie umniejszają powagi poruszanych tematów. PRoto.pl postanowiło poprosić ekspertów o ocenę tych działań oraz zagrożeń, jakie ze sobą niosą. Dopytało także policję, skąd pomysł na taką aktywność.
Po co policji social media
„Ogromny postęp technologiczny oraz zmieniające się formy kontaktu z mediami i społeczeństwem sprawiły, że i policja podąża za tymi trendami. Tradycyjne formy komunikacji w postaci korespondencji papierowej czy też wysyłania faksów odchodzą do lamusa. Zmienił się także sposób postrzegania mediów przez społeczeństwo. Policja, chcąc być bliżej obywateli, także w tej materii skraca dystans. Już jakiś czas temu rzuciło się w oczy, że podobne jak u nas grafiki są umieszczane na portalach społecznościowych policji w innych państwach” – tłumaczy Mariusz Ciarka, rzecznik prasowy Komendanta Głównego Policji.
Podobne obserwacje ma Mateusz Witczyński, kierownik ds. komunikacji i rzecznik prasowy w Astaldi: „Globalnie, trend by rozszerzyć zasięg zwykle nudnych komunikatów służb mundurowych przez zabawne podejście do ich codziennych czynności, nie jest nowy. Czerpią z niego funkcjonariusze z całego świata, bo zabawne informacje nie tylko szybko zdobywają popularność, lecz także pozwalają zdobyć nowych obserwujących – którzy zobaczą również te poważne informacje”. Witczyński przytacza przykłady z brytyjskiego i amerykańskiego podwórka – w 2011 roku policja z Solihull w Birmingham prosiła o stawienie się osoby, która zgubiła dużą ilość marihuany, ponieważ zguba się znalazła i jest do odebrania na komisariacie, a policjanci z Kansas ostrzegali, że bycie wściekłym na biorącego udział w debacie prezydenckiej kandydata nie jest powodem by zajmować linię alarmową.
Mateusz Nawrocki, Communications Manager w Neon Shake, zwraca uwagę, że obecność policji w mediach społecznościowych nie wynika z potrzeby budowania świadomości marki. Jego zdaniem w tym przypadku social media mają ocieplać wizerunek instytucji, informować i edukować. „Sprawdzonym sposobem na kanałach social media na budowanie pozytywnego obrazu jest publikacja ciekawego, kreatywnego contentu, który będzie aktywował odbiorców i generował dużo pozytywnych reakcji oraz będzie miał potencjał viralowy – budując fajne zasięgi. Publikacje policji, które oceniamy, to połączenie wpisu informacyjnego z kreatywną formą. Z jednej strony mają wesprzeć poszukiwania, ale z drugiej strony zmniejszyć dystans do odbiorców, nieco ocieplić wizerunek, stworzyć obraz marki będącej bliżej ludzi, zabawnej, naturalnej, pomocnej, ale także mają aktywować odbiorców i wygenerować dużo reakcji” – mówi ekspert.
Mariusz Ciarka dodaje, że policja zdaje sobie sprawę z tego, jak ważne są oficjalne kanały przekazu informacji – takie jak strona internetowa – oraz codzienne kontakty z dziennikarzami. „Wiemy także, że tradycyjne dziennikarstwo dociera do określonej grupy odbiorców. Chcemy jednak z naszym przekazem docierać do jak najszerszego grona. Stąd nasza obecność w mediach społecznościowych” – tłumaczy. „Prasa czy telewizja oczywiście mają swoją siłę, ale social media docierają do masowego odbiorcy – żyją 24 godziny na dobę, a korzystają z nich wszystkie grupy zawodowe i wiekowe” – podsumowuje rzecznik.
Co może pójść nie tak
„Policjantów, ze względu na formalność i hierarchiczność ich struktur należy pochwalić, że zdecydowali się dołączyć do użytkowników mediów społecznościowych i tam prowadzić swoje działania. Tym bardziej, że przygotowując tego rodzaju komunikaty, stosują się do podstawowych zasad w komunikacji – by treść i charakter przekazu dostosowywać do reguł i nastrojów wśród odbiorców danego kanału. Obecność w takich miejscach rodzi jednak też pewne obowiązki, które powinny zostać zabezpieczone w postaci procedur, kiedy jednostka zaufania publicznego dołącza kolejny kanał do swojej matrycy komunikacyjnej” – zauważa Mateusz Witczyński. Tłumaczy on, że działania w social mediach nie mogą ograniczać się do „śmieszkowania” z użytkownikami, a administratorzy powinni być gotowi na komunikację zwrotną, taką jak odbieranie zawiadomień i informacji o najcięższych przestępstwach. „W przeciwnym razie obecność w takim miejscu może przynieść ograniczenie zaufania do danej służby – a to jest jej kapitał podstawowy” – mówi ekspert.
Również zdaniem Mateusza Nawrockiego content proponowany przez policję jest ryzykowny i nie daje mu on swojej rekomendacji. „Co prawda pojawiło się dużo pozytywnych komentarzy, ale w social mediach wystarczy jeden, który spowoduje efekt kuli śnieżnej i wielkie zamieszanie. W przypadku poszukiwania kogoś, kto jest podejrzany o popełnienie ciężkiego przestępstwa (np. zabójstwa, a taka osoba w publikacjach jest poszukiwana), ten wpis, który jest de facto publikacją pół żartem, pół serio – może zostać dostrzeżony przez rodzinę ofiary lub bezpośrednio osoby poszkodowane. To może przyczynić się do dużej frustracji i ataku w kierunku instytucji, że nie potrafi poradzić sobie ze znalezieniem sprawcy i w pewnym stopniu z żartem podchodzi do poszukiwań na Facebooku. To następnie może zostać wykorzystane do budowania wielkiego hejtu, memów w internecie, a nawet poruszyć szerszą opinię publiczną czy stać się paliwem do ognia w konfrontacjach politycznych” – tłumaczy Communications Manager z Neon Shake. Specjalista zwraca także uwagę na faktyczny cel tych działań: „Zastanowić się także trzeba, czy tego typu publikacje naprawdę wspierają poszukiwania (tutaj policja ma zapewne informacje), czy mają służyć tylko budowaniu aktywności na kanale. Nawet gdy mocno pomagają, to w przypadku ciężkich przestępstw zachowałbym pewną oficjalną formę, która nie będzie budowała ryzyka, bo tutaj granica jest bardzo cienka. Czasami kryzys może wywołać jeden komentarz”.
Z ostatnim stwierdzeniem Nawrockiego zgadza się Łukasz Wilczyński, CEO w Planet Partners, choć jego zdaniem taki sposób komunikacji z pewnością zwiększa dotarcie informacji. „Prowadzenie luźnej komunikacji przez poważne organy zawsze powinno być dobrze przemyślane i wyważone. Po pierwsze, warto kontrolować częstotliwość pojawiania się treści lekkich w stosunku do innych tematów. Odpowiednia dawka humoru ociepli wizerunek instytucji, ale zbyt duża może negatywnie wpłynąć na jej autorytet. Po drugie, planując zabawne treści, warto zadać sobie pytanie: czy nie przekraczają pewnej granicy, którą są w stanie zaakceptować nasi odbiorcy? Kluczem do sukcesu jest tutaj równowaga i wyczucie” – uważa ekspert.
Jak to wygląda w praktyce
„Polska policja jako pierwsza instytucja publiczna w naszym kraju wykorzystała narzędzie komunikacji, jakim jest Facebook. Szukałem wówczas nowych kanałów dotarcia do ludzi z informacjami o pracy policji. Facebook nadawał się do tego doskonale, choć zagrożeń też było mnóstwo. Chociażby wystawienie się na hejt, negatywne komentarze itd. To rodziło potrzebę stałej aktywności i odpowiednich reakcji na to, co pisano. Wiele osób ze zdziwieniem patrzyło na te działania. Co ciekawe, kiedy wiele lat temu, jako rzecznik Komendanta Głównego Policji, mówiłem na jednej konferencji PR o tym, że stworzyliśmy profil polskiej policji na Facebooku, że tam też działamy, wiele osób było tym zdziwionych i sceptycznie nastawionych do tego pomysłu. A dla mnie i moich ludzi to była szansa, która wykorzystaliśmy” – mówi Mariusz Sokołowski, były rzecznik Komendanta Głównego Policji i współwłaściciel agencji PR R4S.
Jak dodaje były rzecznik, media społecznościowe mają to do siebie, że wręcz powinno się używać tam luźniejszego języka. „Jest tam miejsce na humor, żart – oczywiście w pewnych granicach”. „Prowadząc profil, odpowiadaliśmy na złośliwe komentarze, czasami też przekleństwa. Jeśli np. ktoś pisał »CHWDP« – najpierw dziękowaliśmy mu, że »CHwali Wszystkie Działania Policji«. Kiedy wyrażał się wulgarnie, dziękowaliśmy, że się w ten sposób przedstawił, a potem staraliśmy się dyskutować. To zostało zauważone przez wielu użytkowników. Ośmielało ich wręcz we wspieraniu nas i pisaniu tego, co oni myślą” – opisuje Sokołowski.
Obecny rzecznik prasowy policji tłumaczy za to, że styl komunikacji wiąże się z danym medium społecznościowym: „Jak wiadomo Twitter jest kanałem bardziej oficjalnym i tam zamieszczamy raczej krótkie i bardziej oficjalne wypowiedzi. Facebook pozwala na więcej swobody, a nawet wymusza pewną lekkość narracji. Tutaj nie tylko informujemy o tym, co robimy na co dzień, ale także staramy pokazać się z innej strony. Mamy do siebie dystans i potrafimy się także śmiać z samych siebie. Stąd posty zamieszczone właśnie na Facebooku nie tylko promują nasze działania, akcje prewencyjne czy relacjonują to, co się stało, ale także przez humor starają się budować pozytywny wizerunek naszej formacji”.
Jak komunikacja wygląda w praktyce? „Staramy się, aby nasze materiały zawierały obrazy lub wideo. Wiadomo, że obraz przekazuje więcej niż tysiąc słów. Dbamy przy tym o zachowanie praw autorskich i nigdy nie naruszamy obowiązującego regulaminu. Nie chcemy nikogo urazić. Wykorzystywane grafiki mają nie tylko rozweselać, ale i dotrzeć z przekazem – to są sugestie, jak zachowywać się bezpiecznie, ustrzec przed przestępstwem, działać rozważnie” – wyjaśnia Mariusz Ciarka. Rzecznik zaznacza również, że policja nie ponosi żadnych kosztów związanych z prowadzeniem profili w mediach społecznościowych – są one prowadzone wewnętrznie; nie ma zatrudnionej do tego żadnej firmy zewnętrznej.
Efekty
Mariusz Ciarka, podsumowując, stwierdza, że Polacy lubią policję: „Wbrew obrazowi, który prezentują na temat policjantów niektóre media, na co dzień spotykamy się z bardzo dużą życzliwością, również na naszych portalach społecznościowych. To są podziękowania, pochlebne komentarze i miłe wpisy. Buduje to niewątpliwie pozytywny wizerunek policji, a komentarze napawają dumą”. Rzecznik przytacza także wyniki badań dotyczących oceny działalności wybranych instytucji – trzy ostatnie sondaże wykazały, że 75 proc. Polaków ma dobre zdanie o policji i jest ona najwyżej ocenianą instytucją w Polsce.
„Dziś obecność policji oraz innych publicznych instytucji w mediach społecznościowych jest normą i nikogo nie dziwi. Policja powinna być tam, gdzie są ludzie, odbiorcy komunikatów. Skoro korzystają z mediów społecznościowych, przez nie należy się komunikować” – dodaje Mariusz Sokołowski.
„Sygnały zwrotne, jakie otrzymujemy od użytkowników Facebooka,Twittera i Instagrama pokazują, że taka forma aktywności jest oczekiwana i akceptowalna. Oczywiście zawsze może znaleźć się ktoś, kto nie będzie zadowolony z takiej formy przekazu, podobnie jak każdej innej. Dlatego dokładamy wszelkich starań, aby to, co publikujemy, było nie tylko prawdziwe i merytorycznie poprawne, ale także wtedy (a może właśnie szczególnie wtedy) gdy ma formę żartu mieściło się w granicach dobrego smaku. Mam nadzieję, że nam się to udaje. Jeżeli jest inaczej, proszę dać znać. Wspólnie zastanowimy się co zmienić, by było lepiej” – podsumowuje rzecznik Komendanta Głównego Policji.
Małgorzata Baran, Angelika Kalinowska
