Zwrot w kierunku formatów audio, rosnąca popularność krótkich form wideo i profesjonalizacja TikToka, który zajmuje coraz wyższą pozycję wśród kanałów komunikacji marek – to niektóre z tendencji, które mogliśmy obserwować w 2021 roku w obszarze mediów społecznościowych. Mijające 12 miesięcy przyniosło też refleksję nad wpływem social mediów na zachowanie i zdrowie psychiczne odbiorców, szczególnie najmłodszych.
Przeczytajcie, na co w ostatnim roku zwrócili uwagę eksperci:
Anna Radomska, Senior Digital Marketing Manager w Hill+Knowlton Strategies
2021 nie był rokiem rewolucji, choć zmianie uległo kilka elementów krajobrazu socialmediowego.
W lutym zachłysnęliśmy się Clubhouse’em. Dziś niewielu już o nim pamięta, ale trzeba przyznać, że ewolucja social audio znacznie przyspieszyła dzięki tej aplikacji. Tak jak kilka lat temu przełomem były znikające Stories Snapchata, tak w tym roku większość liczących się platform miała już własne opcje audio – dość wspomnieć Facebook Live Audio Rooms, Twitter Spaces czy Telegram Voice Chats. Ekspansja rozwiązań głosowych – nie tylko stricte socialowych, ale i dotyczących narzędzi voice search czy podcastów, trwa od kilku lat. Ostatnie miesiące tylko potwierdziły ten kierunek rozwoju. W tym kontekście, pojawianie się kolejnych brandowych podcastów nie jest kwestią przypadku, tylko potwierdzeniem, że ten element dobrze sprawdza się w strategii marketingowej.
Warto też odnotować rosnącą popularność krótkich form wideo. Powszechność YouTube Shorts, wprowadzenie Reels przez Instagram czy duże kampanie reklamowe na TikToku pokazują, że zarówno twórcy, marki, jak i same platformy mocno stawiają na te formaty.
W drugiej połowie roku Mark Zuckerberg potwierdził, że Facebook/Meta wciąż jest najważniejszym graczem na rynku. Raz, że kilkugodzinna awaria firmowanych przez niego aplikacji pokazała, jak bardzo, w wymiarze lokalnym i globalnym, jesteśmy zależni od Facebooka, Instagrama czy Messengera. Dwa, że zaprezentowana przez niego wizja metawersum – wirtualnego świata przyszłości – jest tyleż trudna do zrozumienia, co fascynująca i zapewne nieunikniona.
To prowadzi nas do wniosku, że w 2021 na nowo przyjrzeliśmy się platformom społecznościowym i ich skali oddziaływania na naszą codzienność. Negatywny wpływ gigantów technologicznych, a w szczególności właścicieli serwisów społecznościowych, budzi obawy wielu ludzi, z Marią Ressą, filipińską dziennikarką nagrodzoną Noblem, na czele. W kolejnych miesiącach raczej nie uciekniemy od rozmowy o etycznych i formalnych granicach funkcjonowania mediów społecznościowych, ponieważ, jak mówi Ben Parker, z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność.
Katarzyna Brożyna, Digital Manager w Opus B
Jeżeli miałabym wybrać jedną platformę społecznościową, która nie tylko zawłaszczyła dyskusję o social mediach w 2021 roku, to wcale nie wskazałabym Facebooka i jego Metaverse. Choć zmiana ta poruszyła świat, to jednak zainteresowanie szybko zgasło. W tym roku warunki w socialmediowym światku dyktuje TikTok. Z „platformy dla dzieci” zmienił się w pełnoprawne narzędzie marketingowe, które realizuje nie tylko potrzeby pokolenia Z, ale również biznesu. Agresywne wejście TikTok Business na rynek środkowoeuropejski, a także proaktywna względem biznesu postawa, są bezprecedensowe. W listopadzie 2021 użytkowników TikToka w Polsce było ponad 9 milionów, podczas gdy Instagrama odwiedzało dziennie średnio około 11,5 miliona użytkowników. Dla porównania – jeszcze we wrześniu TikToka odwiedzało nieco ponad 8 milionów osób, a Instagram 11 milionów. TikTok jest na silnej fali wzrostu i z dużym prawdopodobieństwem przegoni Instagrama w 2021. YouTube i Instagram są pod dużą presją TikToka – obie platformy wprowadziły „tiktokowe” formaty do swoich platform: Reels na Insagramie i Shorts na YouTubie.
Kolejnym medium, które przeżywa rozkwit jest LinkedIn. 2021 upłynął tam pod znakiem emplyee advocacy, a profile mające na celu zbudowanie marki osobistej wyrastają jak grzyby po deszczu. Cieszy fakt, że wielu użytkowników, pragnąc zbudować ekspercki wizerunek, stawia na ciekawe i merytoryczne treści. Wiele organizacji decyduje się również na prowadzenie webinarów, które precyzyjnie trafiają w potrzeby wyselekcjonowanej grupy odbiorców, którą możemy znaleźć na LinkedInie. Przykładem może być cykl webinarów „Między nami”, który jest dedykowany profesjonalistom w obszarach HR, CA i EB.
Jeżeli chodzi o ogólny klimat w social mediach, to obserwuję wzrost znaczenia treści politycznych na prawie wszystkich platformach. Nastroje dyktowało zaostrzenie ustawy antyaborcyjnej z 2020 roku, sytuacja na granicy polsko-białorsukiej, rozmowy na temat Polskiego Ładu, a także inflacja i podwyżki cen.
*Gemius/Mediapanel
Norbert Kilen, Partner On Board Think Kong
Niełatwo wskazać kilka najważniejszych zjawisk, które rzutowały na komunikację w social mediach w 2021 roku. Na pewno sporo zmienił TikTok. Marki zaczynają zastanawiać się, jak wykorzystać jego popularność, rzadziej pojawiał się już w rozmowach np. Instagram. Cieszę się, bo różnorodność platform jest według mnie dużo korzystniejsza niż monopol jednego serwisu.
Sporo zamieszania wprowadziła też polityka Apple’a i kłopoty z analityką kampanii facebookowych wynikające z ograniczeń dotyczących prywatności w nowych wersjach iOS. Wiele firm podejmuje też wysiłki, żeby część czynności związanych z social mediami zacząć realizować in-house, wewnętrznymi siłami. Zwiększa to na pewno liczbę potrzebnych specjalistów i powoli zmienia rynek pracy w branży. Z punktu widzenia naszej agencji, rok 2021 był kolejnym rokiem wzrostu wydatków na digital, wzrostu oczekiwań związanych z rolą kanałów social media w dotarciu do konsumentów, otoczenia biznesowego.
Myślę, że kolejny rok ograniczeń związanych z COVID-19 na pewno przyczynia się do postępującej cyfryzacji marketingu i w tym sensie zwiększa rynek usług online, w tym także social media. Niestety pandemia skłania też wiele firm do cięcia budżetów, ograniczania wydatków – w tym w ogóle na marketing. Oba trendy nakładają się na siebie. Trudno o trafne przewidywanie sytuacji rynkowej, ale patrząc na rozwój liczby i skali projektów, które prowadzimy – jestem optymistą!
Zebrała Małgorzata Baran
