W styczniu opisywaliśmy dwie historie, których tematem był konflikt między marką a influencerką. Pierwsza z nich dotyczyła sporu sklepu internetowego Doczepiane.pl z blogerką Patrycją Banaś, która nie pokazała na blogu produktu otrzymanego od firmy. W konsekwencji marka ogłosiła na Facebooku konkurs, w którym zachęcała do układania wierszyków o blogerce.
Druga sprawa to historia hotelu w Dublinie, który odrzucił ofertę współpracy barterowej od influencerki Elle Darby. Hotel wyśmiał w mediach społecznościowych propozycję kobiety i poinformował, że zakazuje wstępu do obiektu wszystkim influencerom.
Czytaj więcej: Marka zachęca do układania wierszyków o blogerce, która nie zareklamowała przesłanego przez firmę produktu
Hotel w Dublinie zakazuje wstępu influencerom
Choć ostatnio coraz więcej mówi się o influencer marketingu, to te przykłady pokazują, że nie zawsze współpraca między marką a liderem opinii przynosi oczekiwane efekty.
Redakcja PRoto.pl poprosiła ekspertów ds. komunikacji o ocenę zachowań zarówno firm, jak i influencerek, które brały udział w wyżej opisanych sporach. Jakie błędy popełniły wszystkie strony wspomnianych konfliktów, czy propozycje współpracy, które wychodzą ze strony influencerów wpływają na ich wiarygodność jako niezależnych twórców i w jaki sposób marki powinny rozwiązywać tego typu sytuacje? Komentarza udzielili: Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications, Martyna Michalik, Content Manager Daily Dose of Beauty, oraz Łukasz Głombicki, Head of Communication LifeTube.
Marki czy influencerki – kto zyskał, a kto stracił?
Adam Łaszyn zaznacza, że z punktu widzenia polityki informacyjnej w powyższych sytuacjach źle wypadają przede wszystkim obie firmy, które wykazały się brakiem profesjonalizmu. Marki przyjęły agresywną postawę wobec blogerek, choć te – jak podkreśla ekspert – też nie pozostają bez winy.
„Po pierwsze wysoce nieeleganckie jest ujawnianie korespondencji. To nie tylko kwestia klasy, ale i w pewnych aspektach także prawa. Po drugie obie firmy podjęły działania mające na celu publiczne ośmieszenie blogerek” – wylicza Łaszyn i wyjaśnia, że w sytuacjach kryzysowych dyskredytowanie drugiej strony przez próbę jej ośmieszenia jest traktowane jako poniżanie czy atak. „Po trzecie obie firmy wprost zaapelowały do hejterów o przyłączenie się do akcji dyskredytowania blogerek. To już bardzo daleko idące nakręcanie spirali hejtu” – dodaje ekspert.
Podobnego zdania jest Martyna Michalik, Content Manager w Daily Dose of Beauty. Specjalistka uważa, że obie marki zachowały się nieprofesjonalnie. W przypadku hotelu, mimo iż – według Michalik – właściciel obiektu miał wiele racji w tym, co napisał, to nie powinien w taki sposób odpowiadać influencerce. Ekspertka zwraca też uwagę, że jego pytania typu: „Kto zapłaci pracownikom, którzy będą Cię obsługiwać?” również nie są argumentem, jaki mógłby wysuwać przeciwko kobiecie. „Płace dla pracowników to jedno, a budżet na ewentualną promocję firmy to drugie. Nie łączmy tych kwestii” – wyjaśnia Content Manager Daily Dose of Beauty.
Hotel zyskał dzięki tej sprawie rozgłos, ale to, czy ma on pozytywny, czy negatywny wydźwięk, to już inna kwestia – twierdzi Michalik. „Wiele razy słyszymy w mediach powiedzenie, że nieważne co, ważne, żeby mówili. Osobiście uważam, że czasami lepiej stać z boku i poczekać na odpowiednią dla siebie chwilę. Bądźmy znani z sytuacji, które wnoszą coś wartościowego do życia innych, a nie tylko je zaśmiecają” – mówi ekspertka.
Zdaniem Michalik, druga sytuacja – konflikt sklepu Doczepiane.pl z Patrycją Banaś – jest analogiczna. Specjalistka zaznacza, że chociaż rozumie frustrację marki, to nie zgadza się ze sposobem jej reakcji. „Niestety nie tyle zachowanie influencerki mnie zirytowało, co nieprofesjonalne podejście firmy do całej sytuacji. Podobnie jak w przypadku historii z irlandzkim hotelem, wszystkie frustracje i złości powinny być przekazane w cztery oczy” – tłumaczy ekspertka.
Według Łukasza Głombickiego zawsze w takich sytuacjach traci przeważnie ta strona, która jest prowodyrem konfliktu. „W przypadku marki to przede wszystkim straty wizerunkowe, bo może przestać jawić się grupie docelowej jako profesjonalny i szanujący swoich klientów usługodawca. Trudno oceniać słuszność oburzenia, jednak w obu przypadkach największym problemem była forma, w jakiej marki informowały twórców i swoich klientów, gości, fanów o zaistniałej sytuacji” – ocenia Head of Communication LifeTube.
Wiarygodność influencerów. Czy propozycja współpracy, która wychodzi ze strony blogera uderza w jego autentyczność?
„Mówi się, że wartościowy i zasięgowy twórca otrzymuje oferty współpracy, a nie o nie zabiega. Tutaj poniekąd zgodzę się z właścicielem irlandzkiego hotelu – faktycznie zdarzają się sytuacje, w których influencer sam stara się o udział w danej kampanii tylko dlatego, że z jakichś przyczyn zdaje się ona prestiżowa. Dla słabych influencerów nie liczą się wówczas takie kwestie jak chociażby zgodność z wartościami i zasadami, które twórca wyznaje” – mówi Martyna Michalik. Jak wyjaśnia dalej ekspertka, można spotkać też sytuacje, kiedy influencer stara się o udział w kampanii i ostatecznie przedstawia ją negatywnie, bo „zwyczajnie w świecie chce dać swoim czytelnikom/fanom właściwy obraz danej firmy”. Specjalistka zaznacza, że każdą sytuację należy jednak oceniać indywidualnie i nie można jednoznacznie stwierdzić, że każda propozycja współpracy, jaką influencer składa marce, ma negatywny wpływ na jego wiarygodność.
Zdaniem Łukasza Głombickiego nie należy dopatrywać się niczego złego w tym, że influencer sam zwraca się do marki, którą lubi i uważa za godną polecenia. „Widzowie zazwyczaj wiedzą, jakie produkty preferuje twórca, dlatego z pewnością nie traktują tego rodzaju działań jako rysy na wizerunku niezależnego recenzenta. Szczególnie jeżeli finałem propozycji jest wideo dotyczące produktu, które wpisuje się tematycznie w zawartość kanału – wtedy tym bardziej komunikacja staje się wiarygodna” – wyjaśnia specjalista.
Eksperci zwracają też uwagę na kwestię umów barterowych. Według Adama Łaszyna od lat panuje absolutny chaos w zakresie tego rodzaju współpracy między blogerami a firmami. „»Żebroblogerzy« to zjawisko masowe. A – jak to określił kiedyś Maciek Budzich mediafun – »dary losu«, czyli fanty rozdawane i przesyłane blogerom przez firmy w nadziei na pozytywne wpisy to też niemal stan powszechny. Same firmy zatem też tworzą pożywkę do różnych patologii. Blogerzy natomiast często rzekomą niezależnością nazywają swą zwykłą arogancję. Zwłaszcza, gdy owi blogerzy uzyskali wizerunkowy »upgrade« w nazwie »influencer«” – mówi Łaszyn. Jego zdaniem „poczucie takiej »ważności« rozdmuchuje ego”.
„Tę arogancję i inne licznie występujące wśród blogerów paskudne cechy (jak i wśród innych grup zawodowych), firmy powinny jednak brać pod uwagę – jak wady dziennikarzy, publicystów czy celebrytów, z którymi się współpracuje. A nie robić publiczne awantury za fant o wartości 600 zł a nawet kilku tysięcy funtów. To miara profesjonalizmu” – wskazuje prezes Alert Media Communictions.
Martyna Michalik zwraca uwagę na to, że influencerzy często skupiają się głównie na tym, aby zgromadzić jak najwięcej lajków i followersów, a niekoniecznie ich działalność idzie w parze z wartościową treścią. Nie wszyscy blogerzy czy vlogerzy to jednak osoby, które chcą jedynie wyłudzać wspomniane „dary losu”. W przypadku hotelu i Elle Darby „największym problemem jest fakt, że dziewczyna nie chciała zrobić nic złego, a w chwilę stała się »twarzą roszczeniowego pokolenia«, które wszystko chce mieć darmo” – mówi ekspertka i dodaje: „Właściciel hotelu mógł odpisać Elle Darby, że obiekt nie przewiduje takiej formy promocji i nie wchodzi we współpracę z influencerami. Nie powinien tego robić publicznie, tym bardziej, że na pewno zdawał sobie sprawę z tego, jaki internet potrafi być okrutny i bezlitosny”.
Jak wystrzegać się konfliktów między marką a influencerem?
Łukasz Głombicki zaznacza, że przede wszystkim nie należy rozwiązywać problemów na forum publicznym czy też podżegać do linczu. To może spowodować jedynie zaostrzenie konfliktu i negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki. „Współprace barterowe są nacechowane indywidualnym podejściem, ale nie jest to w branży żadnego rodzaju novum. To, że marka sama proponuje twórcy barter i wysyła mu swój produkt, nie oznacza, że influencer ma obowiązek publikacji filmu, nagrania pozytywnej recenzji czy zrealizowania innych świadczeń dla klienta – chyba, że jest to elementem umowy” – wyjaśnia ekspert.
Głombicki uważa, że jeżeli marka nie jest zadowolona ze współpracy, to powinna ją po prostu zakończyć. „Publiczne dawanie upustu emocjom nigdy nie działa dobrze, szczególnie gdy są to negatywne emocje” – dodaje Head of Communication LifeTube.
Martyna Michalik twierdzi natomiast, że aby ustrzec się przed podobnymi sytuacjami, w działania z zakresu influencer marketingu powinny angażować się nie dwie, a trzy strony: firma, influencer i agencja. To ta ostatnia odpowiada za sprawdzanie liderów opinii i koordynowanie poszczególnych projektów z ich udziałem. „Współpraca z influencerem może być jak loteria, zawsze możemy napotkać na swojej drodze osobę niewywiązującą się z powierzonych zadań. To tak jak w życiu, nigdy nie wiadomo na kogo się trafi. Warto więc skorzystać z usług agencji” – konkluduje ekspertka.
Opracowanie: Paulina Piotrowska
