Po niepewnym 2022 roku, eksperci przewidują, że 2023 wciąż będzie czasem niestabilności, a branżę czeka kolejny rok pełen wyzwań. Znaczącymi tematami pozostają: dezinformacja, cyberbezpieczeństwo oraz walka o środowisko. Na co jeszcze należy przygotować się w nowym roku?
Czytaj też: Jak wyglądały kryzysy w 2022 roku?
Magda Zwolińska, partnerka w Lighthouse, ekspertka ds. komunikacji kryzysowej
Wielu ekspertów i komentatorów wskazuje, że w tak skomplikowanej sytuacji geopolitycznej, pełnej wyzwań, zagrożeń i niepewności, Polska nie znajdowała się od ponad 30 lat. Długofalowe skutki wydarzeń, które w ostatnich kilkudziesięciu miesiącach wstrząsnęły całym światem, będą miały oczywiste przełożenie na kryzysy, które pojawią się z nadejściem nowego roku.
Towarzysząca wojnie nieprzewidywalność, niepewność dotycząca koronawirusa (w tym ostatnie niepokojące sygnały z Chin), inflacja i najtrudniejsza od lat sytuacja gospodarcza (która będzie boleśnie odczuwalna również w 2023 i gruntownie zmieni rynek pracy) to elementy, które sprawiają, że prognozowanie kryzysów jeszcze nigdy nie było tak podobne do wróżenia z fusów. Dlatego skoncentruję się na zagrożeniach, które w porównaniu do ubiegłych lat wydają się najbardziej prawdopodobnym zarzewiem kryzysów:
Pogarszająca się kondycja gospodarki i zmiany wprowadzane przez przedsiębiorstwa, aby ratować biznes
Zwolnienia, zmiany w strukturze firmy, cięcia, outsourcing – każdy, kto „siedzi w biznesie”, rozumie, że dziś oszczędności to absolutna konieczność. Nie każdy jednak potrafi wyjaśnić trudne, niepopularne zmiany tak, aby ograniczyć ryzyko kryzysu reputacyjnego wewnątrz organizacji. A szkoda, bo od tego, jak będziemy komunikować się z pracownikiem w obliczu trudnych decyzji, zależy nie tylko powodzenie całego procesu, ale także wizerunek firmy. Z naszych doświadczeń wynika, że właśnie w zakresie komunikacji z pracownikami w trudnych momentach wiele firm ma jeszcze sporo do zrobienia. Warto o tym pomyśleć zawczasu, zwłaszcza jeśli wszystko wskazuje, że tego typu zmiany będą niestety w wielu firmach koniecznością.
Nabierająca rozpędu kampania wyborcza, w tym nadchodzące wybory samorządowe
Uwaga na inwestycje, inicjatywy lokalne, zmiany legislacyjne i innego rodzaju aktywności na styku biznes-władza. Wbrew intencjom biznesu, mogą one stać się orężem używanym przez polityków w walce przedwyborczej. I tak przykładowo, planowana w miasteczku X inwestycja, niewzbudzająca dotychczas emocji, nagle staje się problematyczna, a za interwencjami czy interpelacjami stoją polityczni oponenci chętnie nagłaśniający nowe wyzwania w mediach. Stąd tak niezwykle ważne jest prowadzenie regularnego „nasłuchu” na temat nastrojów społecznych czy stałe monitorowanie opinii o marce / inicjatywie wśród kluczowych interesariuszy.
Wojna vs bezpieczeństwo cyfrowe i dezinformacja
Dezinformacja i aktywność trolli oraz cyberprzestępczość to tematy, które w ostatnich miesiącach stały się jeszcze bardziej widoczne jako element wojny informacyjnej prowadzonej przez Rosję. Znaczenie tych zagrożeń w najbliższej przyszłości będzie nadal rosło. W tym kontekście na pewno warto zadać sobie pytania: czy nasza firma jest wystarczająco zabezpieczona pod kątem wycieku czy utraty krytycznych danych, ataku hakerskiego? Jakie konkretnie kroki podejmiemy, jeśli nagle padniemy ofiarą zmasowanego hejtu? Co zrobimy, gdy w sieci zaczną pączkować nieprawdziwe informacje na temat naszej marki? Zanim kryzys zmusi nas do natychmiastowej odpowiedzi, przygotujmy na spokojnie przynajmniej ogólny plan komunikacji, na wypadek, gdyby podobny scenariusz miał się ziścić.
Walka o klimat, działania aktywistów
W tym roku widzieliśmy oblewanie farbą arcydzieł światowego malarstwa, przyklejanie się do witryn sklepowych czy różnego rodzaju atrakcyjne medialnie happeningi, paraliżujące działanie danej firmy. Istnieje niestety ryzyko, że w obliczu koniecznych cięć i oszczędności, w wielu firmach odpowiedzialność biznesu za zmiany klimatyczne zejdzie na dalszy plan. A przecież problem nie zniknie – ograniczenie czy rezygnacja z działań w obszarze ESG tym bardziej może stać się źródłem kolejnych zagrożeń i kryzysów, z których zarzut o greenwashing będzie tym najłagodniejszym.
Agnieszka Gorzkowicz, zastępca rzecznika prasowego Credit Agricole Bank Polska
Rok 2023 widzę w siatce wspomnianych mikrokryzysów i jeszcze większym zaangażowaniu ekspertów PR w ich rozwiązywanie lub próbę zorganizowania odpowiednich procesów w firmach. Doświadczenie klientów jest numerem jeden, jeśli chodzi o budowanie ich lojalności. Jeśli marki będą bagatelizować mikrokyzysy, to będą tracić aktualnych i potencjalnych klientów.
Na pewno dużym wyzwaniem jest cyberprzestępczość. Na nią patrzyłabym dwutorowo. Z jednej strony to dość trudna komunikacja antykryzysowa, żeby edukować klientów i wyjaśniać metody działania przestępców. Mimo że liczba tego typu ataków, wyłudzeń danych wzrasta z roku na rok – to wciąż mam wrażenie, że traktujemy to jako sytuację, która nam się nie przytrafi. Inną rzeczą są ataki na nasze organizacje, na nasze systemy czy systemy firm z nami współpracujących. Warto popatrzeć na nasze księgi kryzysowe, czy obejmują i takie scenariusze, i zorganizować symulację takiej sytuacji, która często paradoksalnie może zabrać nam z ręki podstawowe kanały komunikacji – przestępcy zabiorą nam dostęp do strony internetowej, mogą zablokować profile w mediach społecznościowych czy np. pocztę elektroniczną.
Nadchodzące miesiące zapewne przywitają nas jeszcze wyższymi rachunkami, podwyżkami. To oczywiście wpłynie na pogorszenie nastrojów konsumentów. Do tego dołożyłabym pogorszenie nastrojów i sytuacji przedsiębiorców, zmiany na rynku pracy. Jestem przekonana, że niepewność gospodarcza i polityczna dostarczy ekspertom od komunikacji wiele wyzwań w 2023 roku.
Katarzyna Fabjaniak, Business Director of Operations and Development, Havas PR Warsaw
Kryzys gospodarczy i społeczny mijającego roku spowodował, że w 2023 rok wchodzimy ze zrewidowanymi wartościami i nowym spojrzeniem na otaczający nas świat. Po dwóch latach pandemii i wybuchu wojny w Ukrainie zaczęliśmy dużo bardziej doceniać takie wartości, jak wzajemne wsparcie, ale także zaczęliśmy aktywnie działać na rzecz zmiany otaczającego nas świata.
Jednym z bardziej zauważalnych trendów w rozpoczynającym się roku jest ESG. Jak wynika z najnowszej edycji badania „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej”, walka ze zmianami klimatu to największe wyzwanie dla Polski i świata, a ponad połowa firm deklaruje działania w tym obszarze. Jako następne przedsiębiorcy wskazują konieczność zapewnienia czystej i dostępnej energii, równości płci oraz dobrej jakości edukacji. Projekty z zakresu ESG realizowane są przede wszystkim ze względów wizerunkowych, ale coraz większe znaczenie mają oczekiwania klientów i inwestorów, a także nowe regulacje, jak choćby te związane z raportowaniem pozafinansowym. Dla 50 proc. firm kluczowym motywatorem jest potrzeba zaangażowania społecznego i chęć wprowadzania prawdziwej zmiany.
Czytaj więcej: 71 proc. firm deklaruje prowadzenie działań w obszarze ochrony środowiska. Wyniki badania „CSR w praktyce”
W 2023 roku będziemy wręcz mówić o erze ESG, a obok przeciwdziałania zmianom klimatycznym „E” (environmental), szczególnie na znaczeniu zyska litera „S” (social).
Zebrała Małgorzata Baran
