Rok 2017 był w komunikacji rokiem „fake newsów” i „postprawdy”. Pojęcia, które jeszcze przed dwoma laty nie istniały w świadomości społecznej, obecnie dominują debatę publiczną zarówno pod względem treściowym, jak i formalnym. W pracy PR-owca to zjawisko jest szczególnym problemem, gdyż coraz częściej musimy zmagać się z efektami nieprawdziwych informacji na temat naszych firm. Wystarczy plotka powtórzona na Twitterze przez wpływowego blogera, żeby wywołać medialną burzę.
Zupełną nowością są kryzysy na tle światopoglądowym, które w sposób zamierzony albo przypadkowy wywoływane są przez różne grupy społeczne. Biorąc pod uwagę podziały polityczne w polskim społeczeństwie, decyzje biznesowe, które jeszcze kilka lat temu nie budziły żadnych kontrowersji, dziś mogą wywoływać oburzenie i gwałtowne reakcje. Rozwój mediów społecznościowych sprzyja rozprzestrzenianiu się takich kryzysów i zwiększa ich temperaturę. Mam głęboką nadzieję, że narzędzia, nad którymi intensywnie pracują Facebook i Google, w końcu zaczną przynosić efekty i znacząco ograniczą to zjawisko.
Rok 2018 będzie bez dwóch zdań rokiem społecznej odpowiedzialności biznesu. To trend zakorzeniony już na świecie, a w Polsce zyskujący na popularności. Niewątpliwie wzmocni go obowiązek raportowania niefinansowego, który od tego roku ustawowo objął wszystkie duże firmy. Raportowanie wymusza aktywność, a więc firmy będą chciały się chwalić swoimi osiągnięciami i zapewne ta tematyka będzie dominować w przekazach PR-owych.
Jest to tym bardziej prawdopodobne, że aktywność poza głównym obszarem działalności firm daje dziś największe szanse na skuteczne docieranie do odbiorców i budowanie pozytywnego wizerunku firmy. Budowanie relacji publicznych na bazie produktów i usług jest coraz trudniejsze. Niemal każda wzmianka o marce traktowana jest dziś w mediach jak reklama i niesie za sobą konsekwencje finansowe i prawne. Historie przedstawiające przykłady zaangażowania społecznego albo troskę o środowisko nie zawierają w sobie perswazji sprzedażowej i dlatego redakcje są nimi znacznie bardziej zainteresowane.
Wyzwaniem dla PR-owców sektora bankowego będą duże zmiany w przepisach i konieczność wyjaśnienia ich klientom. W ciągu 2018 roku w życie wejdzie kilka nowych dyrektyw unijnych, które spowodują prawdziwą rewolucję w funkcjonowaniu polskiej bankowości.
Szczególnie duże zmiany wymusza implementacja przepisów PSD2, które dają zupełnie nowe możliwości obsługi klientów, lecz także stawiają niespotykane wcześniej wyzwania związane z bezpieczeństwem transakcji i danych osobowych. PSD2 otwiera drzwi do sektora bankowego nowym podmiotom (czytaj fintechom), które będą miały prawo dostępu do informacji o rachunku klienta w banku. Spodziewam się, że spowoduje to dalszą cyfryzację i personalizację oferty, co w praktyce oznaczać będzie oferowanie klientom produktów całkowicie zindywidualizowanych pod ich konkretne potrzeby. Zmieni się zatem również mentalność klientów i sposób konsumpcji przez nich usług finansowych.
Dużą zmianę wprowadza również dyrektywa GDPR (w Polsce określana skrótem RODO – Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych). Od 25 maja 2018 roku każda firma, prosząc obywatela o podanie danych, będzie musiała poinformować o celu, zakresie i czasie ich przetwarzania. Pojęcie „danych osobowych” zostanie z kolei poszerzone o adresy IP oraz zbierane przez przeglądarkę internetową pliki cookies. Klient/konsument będzie miał też prawo do „bycia zapomnianym”, czyli żądania usunięcia wszystkich jego danych z baz firmy. Oznacza to, że klauzule dotyczące wykorzystania danych osobowych, które klienci dostają do podpisania, będą jeszcze obszerniejsze.
Wszystkie te zmiany wymagają od działów komunikacji przygotowania czytelnych i przejrzystych materiałów dla klientów, co z pewnością będzie kosztować sporo pracy. Rewolucja w przepisach daje jednak szansę na zbudowanie wizerunku instytucji przyjaznej i troskliwej i może być trampoliną dla niejednej marki do większej rozpoznawalności i zmiany pozycjonowania.
Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy Credit Agricole
