Przenikanie kompetencji, wysyp agencji, otwarcie klientów na nowe pomysły, rozwój komunikacji całościowej – czyli eksperci o tym, co działo się w branży PR.
Najważniejsze trendy 2015 roku?
Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający MSLGROUP
W branży komunikacyjnej widzimy ogromną skalę przenikania kompetencji. Klienci widzą, że KPI można osiągać różnymi drogami – telewizją, digitalem, PR-em, i korzystają z tego z ogromnym powodzeniem. Agencje reklamowe widzą szanse w PR, digitalowe z sukcesami połykają coraz większych klientów migrując egzekucje z internetu do ATL, a agencje PR utknęły w SM, gdzie zamiast walczyć z największymi, toczą nierówną batalię z jednoosobowymi firmami i freelancerami. Zaczynamy się skutecznie kanibalizować i pod tym względem był to niezwykle ciekawy rok. Branża reklamowa lepiej czuje pieniądze i myślę, że bardzo szybko dostrzeże wartość płynącą z bliskiej współpracy z PR, a w kolejnych krokach – z akwizycji i prawdziwej fuzji tych dwóch dyscyplin.
Ten rok uczy nas, że agencję PR może założyć każdy. Powstało ich najwięcej, a każdy komunikat, który anonsuje wspomniane narodziny, pokazuje, że osoba xyz odchodzi z dużej agencji i otwiera własną. Bardzo żałuję, że często jest to jedyny komunikat na jej temat. Firmy szybko się rodzą, jeszcze szybciej umierają. Oczywiście nie można zapomnieć o wspaniałym przypadku posła, mającego problem z rozliczeniem kosztów podróży, który również poszedł tą drogą. Dlaczego nie agencja reklamowa lub badawcza? Pewnie dlatego, że PR ma w naszym kraju percepcję macierzyństwa – każdy wie, jak to robić, a my – przedstawiciele największych agencji – nie mamy czasu, aby udowadniać, że jest inaczej i chodzimy bez butów. Niestety najbardziej odczuwają to klienci. Większą tragedią jest dla nas fakt, że praktycznie natychmiast zapominają o jakości serwisu, a doskonale pamiętają, ile za niego zapłacili. Z tak ustawioną poprzeczką zaczynamy tłumaczyć im nasze stawki w najgorszym momencie – czyli wtedy, gdy wygrywamy przetargi. I tak błędne koło małych nieszczęść branży PR się zamyka. Światłem nadziei są klienci, którzy nie szukają większych oszczędności, ale większych zasięgów, potężnych synergii i spójnych historii. To sól i przyszłość naszej branży. Pojęcia PR-owiec i marketer zaczynają się łączyć.
Na świecie bez wątpienia najważniejszym momentem, który zmienił rozumienie tego, czym jest PR i na nowo otworzyło dyskusję nad zdefiniowaniem tej formy komunikacji, był szereg nagród i wyróżnień dla #likeagirl (m.in. na Cannes Lions, Sabre Awards czy Cristal Festival). Przygotowana dla marki Always kampania miała za zadanie zmierzyć się ze stereotypowym rozumieniem sformułowania „robić coś jak dziewczyna”. Kampania nie tylko podjęła próbę zdefiniowania tego określenia na nowo tak, by oznaczało coś pozytywnego, ale jako jedna z pierwszych odpowiedziała na nowe potrzeby konsumentów. Ci przestają wierzyć reklamom i oczekują od nich nowych wartości, które leżą daleko od obszaru podstawowej działalności biznesowej. Szukają nowych wyróżników, dzięki którym zaangażują się w relacje z marką. Kampanie reklamowe coraz rzadziej chwalą produkty, za to marki chętniej angażują się w tematy, które mają realne przełożenie na codzienne życie konsumentów. #likeagirl zrozumiała ten aspekt jako pierwsza i rynek to docenił.
Julia Kozak, dyrektor zarządzająca FleishmanHillard Polska
Rok 2015 to oczywiście czas dalszego rozwoju działań w przestrzeni wirtualnej, ale również postęp w myśleniu o całościowym podejściu do komunikacji i podejściu strategicznym w planowaniu komunikacji w sieci z uwzględnieniem dostosowywania różnych kanałów komunikacyjnych do różnych grup i celów. W kwestiach narzędzi i taktyk przeważały też już dobrze znane, widać jednak bardziej świadome wybory i lepsze rozumienie tego, co się w sieci liczy i co faktycznie jest sukcesem. Same kanały zmieniają się i konkurują. Widać dalszy rozwój narzędzi w obszarze visual, rośnie mobile i reklama w tej przestrzeni, jak na przykład Instagram i Snapchat. Jeśli chodzi o polski rynek – cieszą mnie coraz bardziej świadomi klienci. Firmy są coraz bardziej otwarte na nowe, niestandardowe pomysły, często nawet same ich oczekują, myślą bardziej całościowo o budowaniu wizerunku. Dla FleishmanHillard miniony rok upłynął pod znakiem kompleksowych programów komunikacyjnych, obejmujących działania 360 stopni, które mają przynosić bardzo konkretne cele biznesowe.
Grzegorz Miller, MillerMedia Communication
Nie podejmuję się podsumowania roku 2015, wolałbym spojrzeć naprzód. Nie utkwiły mi w pamięci szczególne kampanie czy wydarzenia, które można uznać za wiekopomne czy przełomowe. Może to też jest winą tego, że śledzę bardziej komunikację w social media i jej wykorzystanie w PR niż sam czysty Public Relations (jeżeli taki w ogóle jeszcze istnieje).
Zebrała Małgorzata Baran
