Wartość społeczna a wartość społeczna firmy

Noworoczne spotkanie FOB-u rozpoczęło się od przyjęcia do grona partnerów strategicznych Forum dwóch firm. Są nimi: Henkel Polska i Kredyt Bank-Warta. Następnie prezeska Forum Mirella Panek-Owsiańska podsumowała działania podjęte przez FOB w minionym roku, m.in. podkreśliła powiększenie grona partnerów strategicznych, regularnych „Spotkaniach z odpowiedzialnym biznesem” oraz inicjatywach, którym FOB patronował.

Następnie głos zabrał Mark Thompson z londyńskiego oddziału PricewaterhouseCoopers, który mówił o tym, w jaki sposób zmieniające się otoczenie wpływa na sposób prowadzenia biznesu. Wskazał główne trendy, które zmieniły oczekiwania wobec roli biznesu w społeczeństwie, takie jak:

– globalizacja i wszechobecność informacji (jeśli coś zrobiło się niezgodnie z ogólnie przyjętymi normami za chwilę może wiedzieć o tym cały świat);

– większa świadomość konsumentów i podejmowanie świadomych decyzji zakupowych (klienci wolą zapłacić nawet do 40 proc. więcej, jeśli mają pewność, że produkty, których na co dzień używają nie pochodzą z nieuczciwie działających fabryk, takich które np. nie przestrzegają praw człowieka; wolą zapłacić więcej także za produkty z ekologicznych upraw);

– zmiany klimatyczne (emisja CO2, efekt cieplarniany, nagłe wahania klimatu i klęski żywiołowe, wyższa temperatura na świecie) mają wpływ na zarządzanie ryzykiem;
– zmiana myślenia szefów firm – muszą być nie tyko świadomi zachodzących w środowisku i społeczeństwie zmian, ale i pozycji firmy, którą kierują w odniesieniu do tych problemów; muszą zająć stanowisko. Oczekują tego od nich konsumenci, interesariusze oraz przedstawicie rządu.

Thompson udowadniał, że CSR różni się w znacznym stopniu od filantropii, m.in. tym, że oddziałuje na wszystkich pracowników i angażuje ich, zwiększa przejrzystość podejmowanych działań biznesowych, wprowadza dialog z interesariuszami firmy, buduje zaufanie. Ponadto CSR nie jest nastawiony na natychmiastowy skutek; przeciwnie – to strategia długofalowa. Podkreślał także, że w ocenie wartości firmy bierze się pod uwagę nie tylko zdolności finansowe i strategiczne, ale także wartości – wydawać by się mogło – mniej wymierne, takie jak: reputacja, marka, zaufanie, wiarygodność czy lojalność konsumentów.

Ekspert pokazywał, że coraz więcej firm zdaje sobie z tego sprawę, ale tak naprawdę dobrze robi to i mówi o tym zaledwie kilka, wśród nich znajdują się jego zdaniem: GE, Toyota, Wal Mart, Marks&Spencer.

Następnie rozpoczęła się dyskusja moderowana przez dr.Bolesława Roka.

Henryka Bochniarz, która nie przybyła na spotkanie, zaznaczyła w liście skierowanym do uczestników spotkania, że społeczna odpowiedzialność firm jest tym kierunkiem rozwoju przedsiębiorstw, który ma wpływ na pozycję rynkową firm.

Bolesław Rok przypomniał o dwóch demonstracjach w Polsce – przed sklepem Simple sprzedającym futra oraz przed centrum handlowym Auchan, którego pracownik został zwolniony dyscyplinarnie pod fałszywym zarzutem kradzieży, że coś ukradł, a tak naprawdę dlatego że chciał założyć związek zawodowy. Zdaniem moderatora, CSR to także forma zarządzania ryzykiem. Zapytał gości, co dla nich znaczy, że firma jest „obywatelem społeczności” (corporate citizenship), na ile firmy, które prezentują (Microsoft, Johnson&Johnson) mogą być znaczącym elementem tej zmiany. Marek Kosycarz stał na stanowisku, że Microsoft zmienia społeczeństwo poprzez same sprzedawane przez firmę produkty.

Marek Sypek z Johnson&Johnson podał przykład rozwoju produkcji leków przeciwko AIDS, którym zajmuje się farmaceutyczny oddział firmy. Firma zrezygnowała z licencji i podzieliła się prawami patentowymi z firmami, które chciały podjąć się produkcji leku.

Następnie Rok zapytał Thompsona, jak w PricewaterhouseCoopers wygląda wynagradzanie pracowników w zależności od realizacji celów zrównoważonego rozwoju firmy. Thomspon podkreślił znaczenie takich elementów, jak organizowanie videokonferencji, które oszczędzają czas i pieniądze potrzebne na transport, oraz na rolę procesu rekrutacji i utrzymania cennych pracowników.

Rok zgodził się co do tego, że CSR przesuwa się niekiedy w stronę HR-u, bo jest to efektywne zarządzanie wszystkimi zasobami, w tym także – ludzkimi.

Zdaniem Kosycarza, działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu powinny się zaczynać od modelu biznesowego; CSR nie może być dodatkiem.

W kontekście pomiarów tego, w jaki sposób działania odpowiedzialnie społecznie przekładają się na wartość firmy – Thompson mówił o badaniach przeprowadzanych w Johnson&Johnson co dwa lata, w których bada się relację pomiędzy podejmowanym działaniami, ich realizacją a credo firmy, w które wpisane są działania odpowiedzialne społecznie.

Na koniec uczestnicy zgodzili się, co do tego, że gdyby recesja miała miejsce, byłaby testem dla CSR i pokazałaby, czy jest to element kultury firmy czy wizerunkowy dodatek, z którego można zrezygnować. (kk)