27 czerwca odbyło się spotkanie Marketing & PR Mixer Polsko-Niemieckiej Izby Przemysłowo-Handlowej. Jego gościem był Gerald Abramczyk, członek sztabu wyborczego dwóch prezydentów USA – Geralda Forda i Ronalda Reagana, były prezes Polskiego Stowarzyszenia PR, wykładowca, specjalista od wizerunku polityków. Poprowadził on dyskusję zatytułowaną „Wizerunek nie wystarczy”.
Jego zdaniem w Polsce wciąż public relations myli się z marketingiem lub go z nim łączy. Na PR zdaniem Abramczyka składają się reputacja, wizerunek i tożsamość, które muszą być spójne. Dla osoby zajmującej się public relations najważniejsza jest umiejętność tworzenia przesłania (main message), które najłatwiej zdefiniować przez zaprzeczenie: przesłaniem nie jest duża ilość informacji; przesłanie nie opisuje czegoś, co się stało lub co się dzieje. Przesłaniem jest komunikat wraz z jego interpretacją. Równie ważna, co sama informacja jest kontrola nad nią. Zadaniem profesjonalnego rzecznika jest tworzenie pozytywnego wrażenia wokół swojego szefa i firmy, bo wrażenie jest ważniejsze niż fakty.
Nadrzędnym celem jego działań jest wzmocnienie wiarygodności i reputacji firmy. Przez reputację/wizerunek Abramczyk rozumie percepcję firmy w umyśle odbiorcy. PR-owiec powinien opanować umiejętność wykorzystania faktów do tego, by tworzyć wrażenie wpływające na percepcję. Według specjalisty w komunikacji PR-owców pojawia się zbyt dużo informacji, które pozbawione są interpretacji. Gdy jedna informacja nie odnosi oczekiwanego skutku – PR-owcy wysyłają następne. Abramczyk nazwał to „syndromem większego młotka”- jeśli nie osiąga się tego, co się chce – trzeba uderzyć mocniej. Jednak w jego opinii siła, władza i wpływ zależą od strategicznego sposobu organizacji informacji. W komunikacie nieważne jest to, co się mówi, ale to, co odbiorca z tego, co się mówi rozumie i jak to zinterpretuje. To nie fakty kreują punkt widzenia ludzi, lecz raczej sposób, w jaki komunikuje się o nich. Wszechstronny proces komunikacji obejmuje komunikatora, grupę docelową, media i otoczenie.
Wokół każdej firmy tworzy się grono stakeholders – osób zainteresowanych, których albo dotyczą działania firmy albo one na te działania mają wpływ. Każda z tych osób ma swój sposób postrzegania firmy, a więc wizerunek firmy zależy od wizerunków wszystkich w jakiś sposób z firmą związanych interesariuszy. Suma tych wizerunków i osiągnięcia, zarówno pozytywne, jak i negatywne, składają się na reputację. PR jest strategią, nie działaniem. Tożsamość zaś jest tym, co firma wybiera, by kształtować sposób jej postrzegania przez stakeholders i co powinna komunikować o sobie, aby pozytywnie wpłynąć na swój wizerunek. Tożsamość to nie tylko sposób, w jaki firma prezentuje się na zewnątrz, to także sposób jej postrzegania przez ludzi w niej pracujących. Gdy nie ma spójności pomiędzy wizerunkiem i tożsamością zawsze cierpi na tym reputacja.
Abramczyk przytoczył przykłady firm, których reputacja ucierpiała ze względu na bagatelizowanie tego, co mówiło o nich otoczenie, ponieważ skupiono się na tym, co wiedzieli pracownicy. W firmie Dow Corning, produkującej implanty silikonowe, pojawił się pewien problem z produktami, który uważano w firmie za drobną usterkę. Odbiorcy jednak tak tego nie interpretowali i odsuwali się od firmy. Intel natomiast przeprowadził promocję produktu, który miał wady, informacja ta krążyła w internecie, ale ją zbagatelizowano. W końcu trafiła do mediów, co podważyło wiarygodność firmy.
Uczestnicy pytali o kryzysowe sytuacje w działaniach polityków – Reagana, Clintona. Rozmawiano także o tym, kto powinien zabierać głos podczas sytuacji kryzysowej w firmie. Abramczyk był zdania, że to szef firmy powinien komunikować o sytuacji i podjętych działaniach firmy w takich chwilach, a PR-owiec powinien go do tego przygotować. Trzeba też wyczuć, kiedy komunikować o problemie. Specjalista został także spytany o sytuację, w jakiej znalazły się obecnie w Polsce firmy farmaceutyczne. Jego zdaniem problem powinien być rozwiązany poprzez wyjaśnienie sytuacji, działania, które mają ją ulepszyć i zapowiedź, że taka sytuacja nigdy więcej się nie powtórzy.
Cykliczne spotkania Marketing & PR Mixer przeznaczone są wyłącznie dla osób kierujących działami marketingu i PR firm zrzeszonych w Polsko-Niemieckiej Izby Przemysłowo-Handlowej.
