Od kilku miesięcy w polskich miastach można korzystać z elektrycznych hulajnóg. Część firm, do których należą pojazdy, w swojej komunikacji marketingowej wykorzystuje nawiązania do ochrony środowiska. W przestrzeni medialnej pojawiają się jednak doniesienia, według których nowy środek transportu może nie do końca być tak ekologiczny. Dziennik Gazeta Prawna, dla przykładu, napisał w maju 2019 roku, że hulajnogi „odbierają użytkowników głównie komunikacji miejskiej i żyją najwyżej kilka miesięcy”. Ich baterie wytrzymują kilka miesięcy, a przez to wszystko mogą stawać przez to „elektrośmieciami” – twierdzi gazeta.
Od tego typu doniesień niedaleko do oskarżeń o tzw. „greenwashing”, który polega na opowiadaniuo dobrych uczynkach na rzecz środowiska przy jednoczesnym przemilczaniu tych mniej chwalebnych. Choć we wspomnianym artykule DGP to hasło nie pada, można je znaleźć już w innych mediach, takich jak Financial Times.
Eksperci, których PRoto.pl poprosiło o komentarz, przyznają, że w przypadku producentów pojazdów elektrycznych, którzy chwalą się dbaniem o środowisko, zarzuty o „greenwashing” mogą się pojawić. Cały problem dotyczyć może jednak nie tyle komunikacji, ile raczej modelu biznesowego spółek udostępniających elektryczne hulajnogi.
Monitoring internetu w kontekście frazy „hulajnoga elektryczna” w okresie 01.11.2018–11.06.2019.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
Bez przesady
„W Polsce zdecydowana większość energii elektrycznej pochodzi z węgla, pomimo że już w tym roku duża część instalacji wiatrowych i fotowoltaicznych produkuje prąd taniej, a za dekadę postęp ten będzie jeszcze bardziej radykalny. W związku z tym w naszym kraju pojazdy elektryczne są ekologiczne tylko w tym sensie, że nie kopcą w zatłoczonych centrach miast, bo nakopciły już swoje w elektrowni” – tłumaczy prof. dr hab. Dariusz Jemielniak, ekspert w zakresie nowych technologii z Akademii Leona Koźmińskiego.
Jak jednak mówi ekspert, nie powinno się przesadzać z oskarżeniami producentów pojazdów elektrycznych o „greenwashing”. „Wiele kampanii powstaje na poziomie międzynarodowym” – zauważa prof. Jemielniak. I rzeczywiście, większość z działających na terenie Polski firm wypożyczających hulajnogi to marki zagraniczne.
Kłopot z modelem biznesowym, nie komunikacją?
Eksperci od komunikacji patrzą na sprawę nieco inaczej. „Problem z hulajnogami elektrycznymi rzeczywiście może nosić znamiona »greenwashingu«. Ja nie widzę żadnej ekologii w działaniu firm, którym zwykły rachunek ekonomiczny pozwala rezygnować z dbałości o środowisko i bezpieczeństwo innych użytkowników ruchu” – komentuje dla PRoto.pl Łukasz Wilczyński, CEO agencji Planet Partners specjalizującej się w nowych technologiach.
W swojej wypowiedzi kładzie nacisk na zagadnienia z zakresu public affairs. „Od momentu wprowadzenia tego rodzaju pojazdów było wiadomo, że będzie problem natury prawnej związany z ich klasyfikacją w ruchu drogowo-pieszym. Nie jest to zatem kwestia komunikacji, ale samego modelu biznesowego, który powinien mocniej uwzględniać m.in. punkty Agendy ONZ na Rzecz Zrównoważonego Rozwoju, które dotyczą zrównoważonych miast i społeczności oraz odpowiedzialnej konsumpcji i produkcji. Dotyczy to w pierwszej kolejności firm wykorzystujących dostępną bezpłatnie tkankę miejską do prowadzenia działalności gospodarczej oraz de facto lukę w przepisach. Prawo coraz częściej nie nadąża za nowinkami technologicznymi. Marki, które tego nie przestrzegają, potwierdzają niestety niechlubne sformułowanie »technology has no ethics«” – komentuje ekspert.
Na przełomie maja i czerwca 2019 roku Ministerstwo Infrastruktury zareagowało jednak na sytuację i przygotowało projekt zmian w przepisach drogowych. Jak opisuje Agata Łukaszewicz z rp.pl, elektryczne hulajnogi mają być traktowane jak pojazdy. Dotychczas, według ustawy, ich użytkownicy byli uznawani za zwykłych pieszych.
Na ewentualne zarzuty o „greenwashing” uczula też dr Agata Romaniuk, właścicielka agencji strategicznej BLINK Spark a change. „Komunikacja marek pojazdów elektrycznych, szczególnie tych dostępnych w formule »shared mobilty«, opierała się do tej pory o dwa rodzaje korzyści. Z jednej strony korzyści indywidualne – elastyczność użycia bez konieczności posiadania – a z drugiej strony korzyści dla środowiska. Te drugie, jeśli traktować je zerojedynkowo, jak się okazało, są wątpliwe, a w każdym razie ograniczone w świetle informacji o krótkim życiu baterii. W tym sensie zarzuty o »greenwashing« są jak najbardziej na miejscu” – zauważa w komentarzu ekspertka.
Na co uważać
Elektryczne hulajnogi wpisały się już jednak w miejskie krajobrazy. Na co firmy powinny uważać w zakresie komunikacji? „Poza kwestiami poprawy logistyki udostępnianych pojazdów powinny przedstawić realne dane dotyczące faktycznego stanu recyklingu zużytych akumulatorów i wyeksploatowanych pojazdów oraz działać na rzecz poprawy bezpieczeństwa użytkowników swoich pojazdów i innych uczestników ruchu drogowo-pieszego” – sugeruje Wilczyński. „Dostawcy usług »shared mobility« powinni wskazywać na wybrane elementy środowiskowe, np. niską emisyjność, a nie komunikować ogólnikowo hulajnóg jako ekologicznych” – dodaje dr Romaniuk.
Oboje ekspertów przypomina też, jak bardzo dzisiejsi konsumenci są wyczuleni na kwestie środowiskowe i fałsz w opieraniu na nich komunikacji. „Przed wykorzystaniem terminu »ekologia«, warto najpierw sprawdzić swój ślad ekologiczny, bo konsumenci są już niezwykle świadomi pod tym względem, szczególnie w miastach” – zauważa Wilczyński. „Dzisiejszy odbiorca jest wyczulony na nadużywanie pojęć, generalizację i ściemę. Sądzę, że korzystniejsze byłoby koncentrowanie się po prostu na grupie korzyści indywidualnych: jeżdżę, kiedy chcę, nie muszę kupować ani dbać. Mam korzyść, ale bez obciążenia” – radzi tymczasem ekspertka z BLINK Spark a change.
Opracował Maciej Przybylski
