Włochy wprowadzają regulacje, zobowiązujące wpływowych influencerów do czytelnego oznaczania treści reklamowych. Publikacja zasad zbiegła się w czasie z kryzysem popularnej włoskiej twórczyni internetowej i businesswoman Chiarry Ferragni, związanym z bożonarodzeniowym ciastem i akcją charytatywną.
Włoski organ ds. komunikacji (AGCOM – Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) zatwierdził nowe regulacje dotyczące publikacji zamieszczanych przez influencerów. Przepisy mają poprawić przejrzystość postów reklamowych w social mediach.
Decyzja włoskiego urzędu zbiegła się w czasie ze skandalem, jaki wybuchł wokół popularnej włoskiej influencerki Chiary Ferragni. Twórczyni mająca niemal 30 mln obserwujących na Instagramie została ukarana przez włoską agencję antymonopolową grzywną wynoszącą ponad milion euro za niejasności dotyczące świątecznej inicjatywy charytatywnej, realizowanej we współpracy z producentem ciast Bolocco. Sprawa, o której zrobiło się głośno w grudniu 2023 roku, zyskała miano „Pandoro Gate”, od nazwy świątecznego wypieku.
Wówczas Ferragni przeprosiła odbiorców za „błąd w komunikacji” i zapewniła, że przekaże milion euro na rzecz szpitala, który miał otrzymać wsparcie przy okazji akcji, za którą ukarano influencerkę.
Czytaj więcej: Chiara Ferragni ukarana milionową grzywną. Influencerka przeprasza
Jak jednak zauważa theguardian.com, na tym nie skończyły się kłopoty Ferragni. Po kilku tygodniach debaty na temat influencerów oraz ich zysków z promowania produktów, zwłaszcza prezentowanych jako inicjatywy charytatywne, prokuratura w Mediolanie wszczęła śledztwo w sprawie oszustwa przeciwko Ferragni i Balocco.
Teraz – jak czytamy – wpływowa influencerka, której majątek szacowany jest na 40 mln euro, walczy o utrzymanie swojej pozycji. Od czasu wybuchu skandalu Ferragni straciła 200 tys. obserwujących, ze współpracy z nią zrezygnowali także klienci, m.in. Coca-Cola – podaje theguardian.com.
10 stycznia 2024 roku włoski organ ds. komunikacji AGCOM opublikował komunikat w sprawie nowych zasad, obowiązujących twórców internetowych. Zdecydowano, że działalność osób publikujących w mediach społecznościowych będzie podlegać temu samemu organowi, który nadzoruje telewizję i inne media audiowizualne.
Nowe zasady początkowo obejmą twórców mających ponad milion obserwujących w mediach społecznościowych, z których co najmniej 2 proc. wchodzi w interakcję z treściami influencera.
Zgodnie z wytycznymi treści reklamowe mają być wyraźnie oznaczane, tak, by było to czytelne dla odbiorców. Treści muszą także być zgodne z zasadami poszanowania podstawowych praw człowieka. Influencerom, którzy nie zastosują się do zasad, grozi kara w wysokości do 600 tys. euro.
AGCOM zapowiada także rozszerzenie zasad na twórców o mniejszych zasięgach oraz opracowanie zbioru zasad postępowania dla influencerów, by zapewnić większą przejrzystość w sektorze.
Jak czytamy, Urząd Regulacji Komunikacji zaznacza, że prace nad przepisami rozpoczęły się jeszcze przed wybuchem afery z Chiarą Ferragni. Organ podkreśla także, że konieczność ich publikacji zasad jest związana z „rosnącym znaczeniem i szerzeniem się aktywności influencerów, którzy tworzą, produkują i rozpowszechniają wśród odbiorców treści audiowizualne i ponoszą za nie odpowiedzialność edytorską”.
Źródło opisuje także, że Ferragni w odpowiedzi na doniesienia o wszczęciu postępowania w sprawie oszustwa stwierdziła, że jest „spokojna”, bo „zawsze działała w dobrej wierze”.
Jak jednak zauważa theguardian.com, influencerka zmobilizowała zespół ekspertów do ratowania jej wizerunku.
Źródło opisuje, że zdaniem niektórych obserwujących afera będzie oznaczać koniec kariery Ferragni, inni z kolei stają po stronie twórczyni, twierdząc, że ona i jej otoczenie przeżywają zbyt wiele trudności. Jak stwierdził Gianluca Perrelli, dyrektor generalny Buzzoole, firmy specjalizującej się w influencer marketingu, cytowany przez źródło, gdyby afera „Pandoro Gate” dotyczyła znanego piłkarza lub aktora, reakcja społeczeństwa prawdopodobnie byłaby inna. „Jednostka zostałaby potępiona, ale nie wszyscy piłkarze i aktorzy” – cytuje źródło. Jak dalej czytamy, zdaniem eksperta należy wstrzymać się z ocenami do zakończenia śledztwa i obserwować, jak „Ferragni poradzi sobie z kryzysem”.
Perrelli powiedział, że jest zbyt wcześnie, aby oceniać konsekwencje fiaska. „Po pierwsze musimy zobaczyć, jaki będzie wynik dochodzenia” – dodał. „Po drugie, musimy zobaczyć, jak Ferragni poradzi sobie z kryzysem”. (mb)
