Wybuch wojny w Ukrainie niemal na początku 2022 roku wyznaczył wyraźny kierunek większości kampanii społecznych. Był to czas jednoczenia się Polaków w pomocy uciekającym przed wojną mieszkańcom Ukrainy. W związku z tym dostrzeżono również okazję do przypomnienia wszystkim o tym, jak ważna jest profilaktyka i dbanie o zdrowie swoje oraz najbliższych wobec niepewnej przyszłości.Jak zauważyli nasi eksperci, śmiało poruszano tematy tabu, ponieważ nie należy się bać tego, co może dotknąć każdego z nas, niezależnie od wieku czy płci.
Jak eksperci podsumowują ostatnie 12 miesięcy?
Iwona Michalczyk, Managing Director Garden of Words
Po ciężkich doświadczeniach 2020 i 2021 roku, wyczerpani i z nadzieją wkraczaliśmy w 2022 rok. Nie da się podsumować tegorocznych kampanii społecznych inaczej niż przez pryzmat dramatu wojny w Ukrainie i ogromnego zrywu pomocowego, który na wiele miesięcy przykrył większość jątrzących się, ważnych tematów społecznych. W drugiej połowie roku nasze postrzeganie rzeczywistości zaczął dodatkowo zatruwać kryzys ekonomiczny. Czy w tak turbulentnym roku, przeciążeni negatywną narracją w mediach i nieustającymi apelami pomocowymi wciąż mamy jeszcze zapasy empatii i siłę, by angażować się w kolejne ważkie sprawy? Jakie kampanie mają szansę przebić się do dyskursu społecznego i co może być kluczem do ich sukcesu?
Prawdziwy insight i kreatywność – to zdecydowanie atuty kampanii „Pierwsza pomoc ludzkości”, zrealizowanej przez Bank BNP Paribas i Polski Czerwony Krzyż. Co może powstrzymać nas od udzielenia pierwszej pomocy drugiemu człowiekowi? Czy jesteśmy gotowi przyznać przed sobą, że mogą to być uprzedzenia, stereotypy czy odraza? Mocny przekaz spotu zwraca uwagę na szerszy kontekst – dostrzeżenia w każdym człowieka i jego wartości może być naprawdę „pierwszą pomocą ludzkości”. Szczególnie w tak trudnym roku, jak 2022.
W mojej ocenie ogromny potencjał i nośność tej kampanii nie zostały jednak w pełni wykorzystane. Mając tak silny insight i mocny kreatywny przekaz warto obudować kampanię społeczną szeregiem narzędzi i działań docierających bezpośrednio do odbiorców i przez to wnoszących trwalszą zmianę.
Dlatego chciałam zwrócić uwagę na kampanię o dużej sile realnej zmiany w grupie docelowej. Akcja Avonu „Normalne, że ich dotykam” to pierwsza w Polsce kampania łącząca trend ciałopozytywności z nauką samobadania piersi w grupie dziewcząt powyżej 16 lat. Zdiagnozowane tabu, jakim jest dotykanie własnych piersi przez nastolatki, zostało przekute w kreatywny przekaz, który niesie w środowisku nastolatek ambasadorka Natalia Nykiel – w formie piosenki. Profilaktyka zdrowia jest szczególnie trudna w tej grupie odbiorczyń. Dlatego o wyjątkowy, inkluzywny i ciałopozytywny język zadbała Fundacja Rak’n’Roll. Za kreatywnym przekazem poszły konkretne działania – lekcje samobadania piersi dla nastolatek, przeprowadzane przez ekspertki w szkołach ponadpodstawowych w całej Polsce. Ogromny odzew i zainteresowanie szkół pokazują, że temat jest bardzo ważny, a kampania „Normalne, że ich dotykam” może wnieść realną, procentującą na lata zmianę.
W temacie zdrowia został poruszony w tym roku także inny ważny temat tabu – zdrowia psychicznego mężczyzn. Tutaj uwagę zwraca kampania Noizz „Kryzys męskości”, która poza insightami, kreacją i wciągającym contentem w formacie multimedialnego reportażu, odważnie wykorzystuje opiniotwórczych mężczyzn i jest tworzona i realizowana przez serwis Noizz.pl. Taki temat i taki kanał bezpośredniego dotarcia do grupy docelowej to bardzo zgrany duet!
Podsumowując, w mojej ocenie powodzenie kampanii społecznej zależy dziś przede wszystkim od połączenia podczas jej realizacji kilku aspektów: mocnego insightu, kreacji, contentu, dobrze dobranych kanałów dotarcia oraz obudowania kampanii narzędziami, które przynoszą konkretną, mierzalną zmianę społeczną.
Bartosz Łopiński, współzałożyciel i członek zarządu Propsy PR, pierwszej w Polsce agencji PR dla NGO i projektów społecznych
W mijającym roku, tak jak i w poprzednich latach, mogliśmy zauważyć sporo kampanii społecznych, które standardowo dotyczyły stałych i bardzo ważnych tematów społecznych, takich jak ekologia, zdrowie, bezpieczeństwo na drogach, samotność czy pomoc potrzebującym. W każdym roku jednak możemy także zauważyć kampanie silnie oparte o kluczowe konteksty czy wydarzenia najbardziej istotne w danych 12 miesiącach. W 2022 roku dwoma najbardziej istotnymi były oczywiście wojna w Ukrainie oraz mundial.
I mogłoby się wydawać, że ten pierwszy temat mocno powinien zdominować medialny krajobraz, to jak rozmawialiśmy o tym w zespole Propsy PR, doszliśmy do wniosku, jakby tych kampanii w Polsce nie było jednak zbyt wiele. Jeśli jakieś już się pojawiały, to nieszczególnie zapadały w pamięć, tak jak na przykład ukraińska kampania „672 godziny” przeprowadzona równo miesiąc po rosyjskiej inwazji na Ukrainę, czy spot „Dziękuję Ci Polsko”, opublikowany przez ambasadę Ukrainy w nasze Święto Niepodległości. W tym temacie jednak najbardziej utkwiła mi w pamięci kreacja „Not delivered” w kampanii zrealizowanej przez „Sweden for UNHCR”, która świetnie umożliwiała wczucie się w emocje młodych Ukraińców.
Myślę sobie jednak, że w zasadzie to może i dobrze, że tych polskich kampanii nie było aż tak dużo, bo w sumie najlepszą kampanią społeczną, jaka miała miejsce w Polsce, i to chyba nawet w całym XXI wieku, była po prostu realna pomoc uchodźcom z Ukrainy, która bez żadnych specjalnych spotów czy kampanii w social mediach, uruchomiła tysiące Polaków do realnego działania – co jest przecież kluczowym celem społecznych kampanii. Za to należą się wielkie propsy dla całego naszego społeczeństwa, bo to ono było jednocześnie autorem, jak i grupą odbiorców tej „kampanii”.
W kontekście wojny w Ukrainie w tym roku mogliśmy także dostrzec sporo kampanii antyrosyjskich, których obecność raczej nie dziwi. Z ciekawszych mogę tu przywołać „Send Putin to Jupiter”; „Stop Russia Now”; „MySanctions” czy „Daj coś z worka dla orka” – jako polska odpowiedź czy kontynuacja brytyjskiej akcji, której celem było znoszenie starych lub popsutych rzeczy przed ambasadę Rosji w Londynie w celu nawiązania do licznych kradzieży dokonywanych przez rosyjskich żołnierzy na okupowanych terenach.
Jeśli chodzi o drugi kluczowy kontekst tego roku, czyli mundial, to tutaj na pewno warto zwrócić uwagę na wszelkie działania Amnesty International m.in. #PayUpFIFA, które podejmowało kwestię skandalicznie niskich wynagrodzeń dla robotników pracujących przy budowaniu mundialowej infrastruktury w Katarze, czy na łamanie praw człowieka w tym kraju. Ważną społecznie i świetnie kontekstowo dopasowaną kampanią była „He’s coming home” zrealizowana przez Women’s Aid, organizację pomagającą ofiarom przemocy domowej w Anglii. Hasło kampanii bardzo silnie nawiązuje do przyśpiewki angielskich kibiców, dlatego na pewno jej dotarcie było ogromne, a dzięki temu była zapewne w stanie w zdecydowany sposób pomóc zwiększyć świadomość na temat przemocy domowej. Klasycznie, tak silnie marketingowy kontekst, wykorzystywały także marki komercyjne – tu najbardziej podobała mi się kampania „The World F*Cup” zrealizowana przez szkocki browar Brewdog, i kontestująca obecnego gospodarza mistrzostw oraz ich organizatora hasłem: „Najpierw Rosja, potem Katar. Nie możemy się doczekać Korei Północnej”.
W mijającym roku, jeśli chodzi o zakres tematyczny kampanii, dosyć często (zdecydowanie bardziej niż w poprzednich latach) przewijało się szeroko pojęte bezpieczeństwo cyfrowe czy fake newsy. To aspekt coraz częściej ingerujący w nasze życie i dotyczący zwiększającej się liczby grup społecznych, w tym przede wszystkim seniorów, którzy coraz częściej korzystają z dobrodziejstw internetu, a przez mniejsze doświadczenie w tej materii niż młodsze pokolenia, są szczególnie narażeni na oszustwa w sieci oraz fake newsy. Choć w tym drugim przypadku istotne były także działania do najmłodszych odbiorców, którzy niestety dosyć często w bezrefleksyjny sposób przyjmują informacje z internetu.
Jeśli chodzi o bezpieczeństwo w sieci, to w tym zakresie, co wydaje się naturalne, obserwowaliśmy dużą aktywność banków. Za przykład mogę podać kampanie „Co w sieci siedzi” banku Pekao, „Bankowcy dla CyberEdukacji” realizowaną przez Związek Banków Polskich czy „CyberMocni” ING. Istotna w kontekście swojego zasięgu była także kampania „Stracisz dane, stracisz pieniądze!” realizowana przez UOKiK. Ale znowu, najlepsze pod względem realizacji czy kreacji i najbardziej emocjonalne jak dla mnie, były te zagraniczne, czyli np. kampania „Cyber Aware” realizowana przez The National Cyber Security Centre i zachęcająca do zmiany haseł na bardziej skomplikowane niż imiona dzieci czy ciągi liczb lub kampania przygotowana przez The National Crime Prevention Council of Singapore ostrzegająca przed scamem. W kontekście fake newsów warto wspomnieć o kampanii Stowarzyszenia Demagog „Nie bądź botem. Włącz myślenie” oraz kampanii zrealizowanej dla dziennika The Guardian, pokazującej wymownymi kreacjami, że powielanie fałszywych informacji jest tak samo groźne, jak ich tworzenie.
W pozostałych ważnych tematach warto w mijającym roku wyróżnić także kampanię „Równie dobrze” realizowaną przez Centrum Praw Kobiet, poruszającą temat równości między rodzicami w kontekście implementacji przez Polskę dyrektywy Work Life Balance, której celem ma być pomoc aktywnym zawodowo rodzicom w łączeniu obowiązków zawodowych z rodzinnymi i wspieranie zaangażowane rodzicielstwo obojga rodziców. Kampania w krzywym zwierciadle pokazuje absurdy wymagań stawianych przed kobietami w stosunku do przejęcia dominującej roli w rodzinie, ale z drugiej strony pokazuje także perspektywę i problemy mężczyzn, którzy ogólnie nie są niestety traktowani jako rodzice na równi z kobietami, lecz trochę jako rodzice drugiej kategorii.
Na koniec chciałbym jeszcze wspomnieć o jednej kampanii, która pod względem kreacji najbardziej zapadła mi w pamięci w 2022 roku. Zrealizowana przez grecką Fundację Boroume z okazji Międzynarodowego Dnia Świadomości na temat Strat i Marnowania Żywności kampania „The Scream”. Jej koncepcją było pokazanie na wzór kultowego obrazu Muncha o tej samej nazwie, uformowanych warzyw, które w ten sam sposób krzyczały do odbiorców, jak je marnujemy. Nic lepszego w tym roku nie widziałem.
Paweł Sławski, CEO All Hands Agency
Rok 2022 pokazał sporo ciekawych kampanii społecznych poruszających istotne problemy. Dominującym tematem było wsparcie uchodźców z terenów ogarniętej wojną Ukrainy. Chciałbym wyróżnić pomysł i wykonanie szwedzkiej organizacji Better Shelter i ich kampanii „War does not take vacation” („Wojna nie robi sobie wakacji”). Kampania ujmuje prostym i skutecznym przekazem graficznym – widzimy plażę w egzotycznym kraju, przedstawioną w sposób, który kojarzy się z flagą Ukrainy. Podświadomie od razu wiemy o co chodzi w przekazie, to mocne „call to action”, kampania ma dać nam dodatkową motywację do pomocy – ostrzega przed postępującym zobojętnieniem wobec rosyjskiej inwazji. Wybierając lokalnie, chciałbym pogratulować twórcom kampanii „UNMUTE: Głośniej niż decybele”. Forma i przekaz robią duże wrażenie. Z okazji Międzynarodowego Dnia Głuchych i Tygodnia Głuchych, Polski Związek Głuchych zaangażował agencję Change Serviceplan do przygotowania kreacji. Lubię mocny przekaz i właśnie taki tu odnajduję. Nie ma wzbudzania litości, są mocne deklaracje od członków powołanego do życia zespołu – „Tańczę, kiedy mam ochotę, a nie kiedy mówią mi, że mogę. Nie słyszę żadnych ograniczeń” – mówi jedna z członkiń zespołu. Podoba mi się to. Klip zapada w pamięć i zachęca do tego, żeby zainteresować się przekazem. A jest on istotny – uważa się, że skoro osoby głuche nie słyszą, to nie mogą czerpać radości z muzyki. To stereotyp. Kampania ma edukować społeczeństwo na temat odbioru muzyki przez osoby głuche, które kochają ją dokładnie tak samo jak osoby słyszące. Drgania, basy i wibracje są muzyką dla osób głuchych. Naukowo udowodnione jest, że osoby głuche potrafią już od urodzenia przekładać drgania na wrażenia słuchowe, co daje im taką samą przyjemność jak osobom słyszącym. Celem głównym kampanii jest stworzenie poczucia solidarności całej branży muzycznej, w ramach popkultury, w której powinno się znaleźć miejsce dla wszystkich, którzy kochają i czują muzykę. O osobach głuchych zrobiło się głośno, a przecież właśnie o to chodzi w kampaniach. Ma być głośno.
Kolejną kampanią, która zwróciła moją uwagę, jest kampania „Stop Walkom Psów”. Choć nie widzimy jej na billboardach czy też w konkursach branżowych, jest bardzo skuteczna – dociera do środowisk, w których takie okrutne walki mogą mieć miejsce, oraz podnosi kwalifikacje policji w celu wykrywania sprawców tych przestępstw. Kampania ma na celu podnoszenie świadomości społecznej na temat nielegalnych walk psów, wspieranie organów ścigania w procesie ich wykrywania i skutecznego ścigania sprawców. Ma również umożliwić anonimowe zgłaszanie możliwych przypadków walk psów przez zostawianie wiadomości w formularzu na specjalnie stworzonej dla kampanii stronie internetowej. Kampanii towarzyszy spot pokazujący w bardzo filmowy sposób nagłaśniany problem (jest mocno i mrocznie). Lektorem w filmie jest Mariusz Bonaszewski, głos Harry’ego Hole z serii książek Jo Nesbo, co dodaje dużego plusa dla całego przekazu. Organizatorzy kampanii w tym roku przeprowadzili serię szkoleń dla polskiej Policji (przeszkolono ponad 1200 policjantów), nawiązali partnerstwo z Federacją KSW, byli obecni w mediach ogólnopolskich oraz lokalnych (zauważalne działania PR-owe). Takie działania zwiększą prawdopodobieństwo wykrycia miejsc, gdzie taki proceder się odbywa. Kampania realizowana jest bezpośrednio przez inicjatywę „Stop Walkom Psów”.
Zebrała Zuzanna Doherty
