Wczoraj londyński oddział jednej z najbardziej znanych agencji na świecie – Edelmana, potwierdził oficjalnie, że warszawski oddział firmy został zamknięty. Dotychczasowych klientów w Polsce przejmie Lighthouse Consultants, która od 1 kwietnia uzyskała status agencji afilianckiej.
Czytaj więcej o początkach Edelmana w Polsce.
Zapytaliśmy przedstawicieli branży, co odejście takiej agencji z Polski mówi o sytuacji na polskim rynku PR?
„Na szczęście nic nie mówi – uważa Sebastian Hejnowski, CEO MSLGROUP, Central and Eastern Europe. Zwyczajnie pokazuje, że Edelman nie poradził sobie na polskim rynku PR – a ten nie jest znacznie trudniejszy niż inne rynki europejskie. Na pewno błąd leżał w strategii biznesowej. Tym bardziej, że wiele lokalnych firm radzi sobie świetnie, podobnie jak agencje globalne: MSL, Hill and Knowlton, Fleishman Hillard też bardzo dobrze funkcjonują na naszym rynku. Nie można powiedzieć więc, że rynek jest za mały czy że mamy do czynienia z wyjątkowymi problemami. Mam poczucie, że wątpliwa etycznie historia wejścia do naszego kraju odbijała się czkawką przez lata” – dodaje Hejnowski.
Zdaniem Rafała Szymczaka, członka zarządu agencji Profile zamknięcie biura Edelmana świadczy o tym, że rynek nie jest w najlepszej kondycji, a stawki i marże na nim obowiązujące są niskie.
„Takich decyzji firmy raczej nie komentują. Oznaczają one przeważnie niepowodzenie biznesowe. Nie jest to pierwszy przypadek wycofania się dużej sieci. Stawki w Polsce nie dają możliwości osiągania wyników finansowych oczekiwanych przez firmy międzynarodowe. Z tego powodu wiele firm wybiera afiliację lokalnych agencji” – uważa Szymczak.
Również w jego ocenie w przypadku Edelmana znaczenie mógł też mieć „grzech pierworodny” popełniony przy wejściu na rynek.
„Wrogie przejęcie jako metoda utworzenia oddziału nie buduje dobrej reputacji i zaufania na rynku, co mogło także przełożyć się na wyniki” – podkreśla Szymczak.
Według Norberta Ofmańskiego, prezesa On Board PR Ecco Network decyzję Edelmana można uznać za racjonalną i odpowiedzialną.
„Kiedy ktoś zamyka biuro zazwyczaj chodzi o rentowność. Decyzja Edelmana może być podyktowana – ale jest to moja spekulacja – względami czysto biznesowymi. Stawki usług PR-owych w Polsce są bardzo niskie i prowadzenie niezależnego oddziału sieciowej agencji być może było dla nich nieopłacalne. Prowadziliśmy kiedyś biuro w Kijowie i w momencie, kiedy nie generowało ono przychodów, zdecydowaliśmy się je zamknąć. Taki mam ogląd sytuacji na bazie mojego doświadczenia, ale podkreślę – nie znam szczegółów” – mówi Ofmański.
„Druga rzecz to zasady organizowania przetargów: trzeba poświęcić bardzo dużo czasu na rozwijanie biznesu, zdobywanie klientów, zwłaszcza, że kryteria przetargowe są bardzo często zmieniane w trakcie trwania procedury. Ze względu na specyfikę naszego rynku, szczerze mówiąc, decyzja Edelmana mnie nie dziwi. Taka firma nie może sobie pozwolić na obniżenie standardów, a polskie stawki być może nie gwarantowały zakładanej rentowności przy utrzymaniu światowej jakości usług, której oczekują klienci Edelmana. Myślę, że wręcz bardzo odpowiedzialna decyzja” – podkreśla prezes On Board PR Ecco Network.
Przypomina, że nie jest to precedens.
„Z końcem lat 90. Burson-Marsteller zamknęło biuro w Warszawie i jednocześnie w Moskwie. Wtedy te decyzje były podyktowane względami biznesowymi”.
„Na całej tej sytuacji na pewno zyskuje – biznesowo i wizerunkowo – agencja Lighthouse, której należą się gratulacje” – ocenia Barbara Labudda, prezes zarządu Synertime.
„Jednak samo ograniczenie działalności Edelmana w Polsce może świadczyć o tym, że rynek jest dosyć trudny i wciąż mało przewidywalny. Nie do końca dojrzały. Rozmawiałam z kolegami z innych rynków, np. ze Słowenii. Kraj jest mniejszy, ale zagęszczenie agencji PR większe. Zresztą nie tylko tam. Wydaje mi się, że w wielu krajach europejskich rynek jest bardziej otwarty na nasze usługi, a z tym wiąże się możliwość równoległego rozwoju zróżnicowanych agencji PR i doświadczonych ekspertów od komunikacji. To daje poczucie większej stabilności, bezpieczeństwa, spokoju – że jeżeli występują w firmie przejściowe problemy, wynikające z chwilowego zastoju, niedyspozycji osób zarządzających czy innych tego typu sytuacji – to te firmy jednak sobie poradzą i przetrwają. Nasz rynek wymaga ciągłej, 100 proc. koncentracji, żeby się na nim utrzymać. Ograniczenie działalności operacyjnej Edelmana to nie pierwszy na to dowód. Nie wystarczy być światową marką, sama nazwa nie jest gwarantem tego, że firma wyjdzie cało z każdej sytuacji” – dodaje Labudda.
Jej zdaniem, niezależnie od tego, jakie są przyczyny, jest to negatywny sygnał dla zagranicy. „Edelman to jedna z bardziej znanych sieci na świecie. To, że nie będzie już w Polsce, może być bodźcem wstrzymującym ewentualne plany innych firm czy organizacji branżowych, które chciałyby zaistnieć w większym zakresie na polskim rynku” – mówi szefowa Synertime.
Jak w takiej sytuacji powinna wyglądać komunikacja z klientami – zarówno ze strony Edelmana, jak i Lighthouse Consultants?
„Klienci są postawieni na pewno w trudnej sytuacji, choć nie wydaje mi się, żeby mocno przejęli się tą sytuacją – komentuje Sebastian Hejnowski. Trudniej będzie z firmami zagranicznymi. Warto bowiem zwrócić uwagę, że akurat polskie przedsiębiorstwa rzadko doceniają lojalność i know-how agencji. To klienci często takie zmiany wymuszają bez podania przyczyny. Rozwiązują umowę, zaznaczając jednak, że nie mają zastrzeżeń do współpracy. I argumentują, że po prostu zmieniają agencję raz na dwa lata. Nad tym szczególnie mocno ubolewam.
Bardzo bym liczył na to, że dojdzie w Polsce do takiego rodzaju lojalności, jaką ma agencja GolinHarris, która od ponad 50 lat pracuje z McDonaldem”.
Zdaniem Rafała Szymczaka to sytuacja problemowa, a nie kryzysowa, ale mogąca wywołać kryzys. „Komunikacja z klientami musi oczywiście być prowadzona wystarczająco wcześnie. Dla klientów jednak zasadnicza jest nie tyle marka firmy, ale także konsultanci ją obsługujący. Jeżeli chociaż część z nich przeszła do LC, na pewno pomogło to w utrzymaniu klientów. Pamiętajmy też o tym, że mówimy tu o ewentualnych utraconych korzyściach, a nie o stratach. Przecież LC mogło jedynie nie uzyskać nowych kontraktów od Edelmana, a nie stracić swoje” – zwraca uwagę Szymczak.
Barbara Labudda: „Jestem przekonana, że komunikacja z klientami Edelmana i agencji Lighthouse nie wygląda w ten sposób, że dowiedzieli się teraz. Z pewnością rozpoczęła się dużo wcześniej. Jak? Zapewne została przeprowadzona bardzo poważna, szczera rozmowa, dająca klientom przede wszystkim poczucie bezpieczeństwa i ciągłości oraz świadomości, że ich wizerunkowy interes dalej będzie chroniony na wysokim poziomie. To działania z zakresu issue management, które zaczyna się od komunikacji wewnętrznej. W tym wypadku od dialogu i wzmacniania relacji bezpośrednio z klientami – przedstawienia nowego zespołu, perspektyw, struktur, opowiedzenia klientom Edelmana o firmie Lighthouse, a klientom Lighthouse o tym, jakie ta zmiana pociąga za sobą dla nich skutki. Po to, by wzmocnić świadomość i zapobiec ewentualnym niepokojom. Przejście powinno być płynne, otwarte na dialog. Najpierw to wszystko, a dopiero później komunikacja zewnętrzna”.
Zebrały: Anna Kozińska, Joanna Jałowiec, Magdalena Wosińska.
