Zaufanie ma coraz większe znaczenie w relacji między markami i konsumentami. Zakup nie jest już ostatnim etapem ich interakcji, lecz raczej początkiem – wynika ze specjalnego raportu Edelman Trust Barometer.
71 proc. badanych jest zdania, że zaufanie do marek, z których korzystają, jest ważniejsze niż wcześniej. Zaufanie do marek przekłada się także na zaangażowanie konsumentów – osoby, które ufają wybieranym przez siebie markom, chętniej sięgają po związane z nimi treści oraz wchodzą z nimi w interakcje, biorą udział w wydarzeniach, a nawet sami promują markę.
Szczególną uwagę zwraca fakt, że konsumenci deklarują ciągłe zaangażowanie w relację z marką. Poza zakupem i korzystaniem z produktu, 79 proc. bezpośrednio angażuje się w interakcje z markami – konsumuje treści związane z marką, uczestniczy w związanych z nią działaniach, nawiązuje kontakty w mediach społecznościowych albo udziela opinii. Ludzie widzą w tym szansę na ocenę działalności marki, otrzymanie zniżek oraz zdobywanie informacji i wiedzy.
Co więcej, konsumenci wolą sięgać po marki, które angażują się w walkę ze społecznymi problemami. Przodują w tym zakresie przedstawiciele pokolenia Z, których cechuje większa świadomość i wrażliwość na społeczne bądź ekologiczne problemy.
Z zainteresowaniem tych osób spotykają się marki, które reagują na aktualne potrzeby konsumentów. Zaufanie do marki powstaje, gdy komunikacja, strategia i realne działania są spójne i autentyczne. W przeciwnej sytuacji istnieje duże ryzyko niepowodzenia.
Czytaj też: Ludzie oczekują, że marki będą ich wspierać w trudnych czasach. Meaningful Brands 2023
7 razy częściej – w porównaniu do mniej zaangażowanych firm – kupowane są marki, które podejmują działania mające na celu poprawę dostępu do opieki zdrowotnej, 5 razy częściej te, które zajmują się problemem zmian klimatycznych, a 4,5 razy – zwalczające rasizm.
Jak czytamy, 68 proc. konsumentów przyznaje, że wpływ na ich decyzje zakupowe mają zachowania konsumenckie pokolenia Z. Okazuje się, że to wzrost o 7 pp. rok do roku. Ludzie poszukują marek, które dają im poczucie bezpieczeństwa oraz wzbudzą ich zaufanie – takie brandy bardziej ceni 73 proc. respondentów (o 9 pp. więcej niż w zeszłym roku). Jedynie 27 proc. badanych preferuje marki, które kojarzą się z przygodą.
Finalizacja zakupu nie jest już końcowym punktem interakcji marka-konsument, staje się raczej ich początkiem – dowiadujemy się. 78 proc. badanych wskazuje, że „już po pierwszym zakupie odkrywa rzeczy, które ich przyciągają i sprawiają, że stają się lojalni wobec danej marki”. Oznacza to koniec idei lejka zakupowego, którą zastępuje koncepcja pętli zakupowej.
„Idea pętli zakupowej nie zakłada, że dążymy tylko do zakupu, zamiast tego opiera się o ciągłą interakcję między obiema stronami w wymiarach innych niż tylko zakupy” – podkreśla Agnieszka Krysztofowicz, Senior Project Manager, Consumer Lighthouse. „Zaufanie do marek budowane jest dziś przez realne działania wpływające na rzeczywistość bliską konsumentom. Odpowiedzialność biznesu jest tu podstawą, a włączenie się w nurt przemian społecznych i zajęcie stanowiska w istotnych kwestiach daje przewagę konkurencyjną” – mówi ekspertka. Podkreśla, że strategia pętli zakupowej skupia się na szansie pozyskania lojalnego klienta, który zostanie na dłużej z marką i będzie ją wspierał. „Ale będzie też wymagał, co oznacza konieczność uczciwego spełniania komunikacyjnych obietnic” – uczula Krysztofowicz.
Pełny raport można znaleźć na stronie. (mb)
