Każdy chce być na Facebooku i każdy chce tam robić marketing. W świecie, w którym co i rusz słyszymy o przykładach znakomitych kampanii w social mediach robionych przez pojedyncze osoby czy małe firmy, latwo pomyśleć, że szybko i przyjemnie można tam zarobić miliony.
Oczywiście to wielka ściema. Wcale nie jest tak łatwo zarobić miliony przez Facebooka. Tak jak w ogóle nie jest łatwo zarobić miliony. Łatwo jednak ulec iluzji i stwierdzić, że wystarczy wykonać jakiś jeden gest, znaleźć ten Święty Graal, klucz do jakiejś Facebookoowej starej szafy, przez którą można dostać się do Narni, gdzie każdy post lajkują miliony, a kolejne tysiące szturmują nasz sklep. Taki mit jest dość powszechny i niestety wciąż nie brakuje takich, którzy go umacniają. Mitów na temat marketingu na Facebooku jest zresztą więcej. Rozprawmy się z tymi najpopularniejszymi i najbardziej szkodliwymi zarazem.
Fani mają wielkie znaczenie
Facebook laikom kojarzy się z dwoma zjawiskami – lajkowaniem i fanami. To pierwsze to dla wielu bezmyślne reagowanie na wszystko, co podsunie się użytkownikom pod nos. To drugie zaś to niepoważne wyznawanie uczuć różnym firmom i ludziom np. producentom proszków do prania czy napojów gazowanych. Poważnym ludziom to nie przystoi. Na szczęście nie wszyscy są poważni i niektórzy tych zjawisk nie traktują z taką śmiertelną powagą. Owszem, Facebook zmienił oblicze słowa fan, które w tym serwisie wcale nie oznacza kogoś takiego jak fan-wielbiciel znany na przykład w branży muzycznej. To raczej ktoś, kto śledzi poczynania danej marki czy osoby. Niekoniecznie musi ją lubić, a często nawet zostaje fanem tylko po to, by hejtować. Dodatkowo – dzięki działaniu algorytmu Facebooka – nasz fan często nie widzi treści, które publikujemy. Absolutnie nie jest więc to oddany nam wielbiciel produktów czy marki. Nie ma co więc przykładać specjalnej wagi do liczby fanów – ona jest względna i tak naprawdę o niczym specjalnym nie świadczy. Może poza tym, ile wydaliśmy na kampanię reklamową, bo dziś fanów można pozyskać praktycznie tylko za jej pośrednictwem.
Content is the king
Fantastyczny bon mot, który wielu wciąż umieszcza na swoich prezentacjach, które są wygłaszane podczas rozmaitych konferencji. Jest to nawet zgodne z prawdą, aczkolwiek należy pamiętać o tym, że nawet najlepsza treść nie ma szansy przynieść odpowiednich efektów, jeśli nie będzie miała odbiorców. Stworzymy niesamowite wideo czy grafikę, ale potem nie będziemy jej promować i co? I obejrzy ją 100 osób. Ostatnio widziałem w telewizji materiał, w którym pani chwaliła jakąś inicjatywę społeczną, której zasięg na Facebooku przekroczył dziesięć tysięcy. Sorry, ale tyle to można mieć za kilkadziesiąt złotych w jeden dzień. Choćbyś tworzył najlepsze filmy i zdjęcia na świecie, ale nie będziesz ich odpowiednio dystrybuował – co oznacza w przypadku marki komercyjnej po prostu promocję na Facebooku – to zapomnij o haśle „content is the king”. Może Twoje treści będą faktycznie królami, ale jakiegoś malutkiego bananowego królestwa na dalekim oceanie, gdzie nikt nie zagląda. Nie o to chodzi.
Lajki i komentarze są najważniejsze
Jeśli więc nie fani, nie treści, to co u licha jest najważniejsze na Facebooku? Zaangażowanie! Tak powie wielu, bo Facebook to medium relacyjne. Ja zaś powiem – owszem, zaangażowanie jest ważne, ale najważniejsze jest to, co dla Ciebie i Twojej marki przynoszą te komentarze i lajki. Bo mogą nic nie przynosić i często tak właśnie bywa. Mogą być płytkie albo mogą być efektem hejtu na Twoją markę. Nie masz co się nimi przejmować, bo najważniejsze są Twoje cele – a więc to, jaki marketingowy czy sprzedażowy efekt ma Ci przynieść Facebook. Tego nie zmierzy się lajkami czy komentarzami. Publikując cokolwiek, myśl o wzbudzaniu zaangażowania, ale nie czyń tego na siłę. Skup się na tym co poza Facebookiem – na Twojej marce i jej celach długoterminowych. Wtedy to, co zrobisz na Facebooku będzie znacznie bardziej efektywne.
To musi się nieść wirusowo!
Uwielbiamy wirusowe treści – są efektowne, szybko się roznoszą i szybko znikają. To często takie efemerydy, zgodne ze stanem naszej społecznej i kulturowej świadomości. Idealnie pasują do naszych czasów i niestety potrafią też czynić zło, o co najlepiej zapytać działaczy organizacji społecznych, którzy od lat narzekają na to, że Facebook sprawił, iż myślimy, że pomoc innym oznacza lajka bądź udostępnienie filmiku na Facebooku. Nic bardziej mylnego. I jeśli jeszcze w przypadku jakiejś kwestii społecznej udostępnienie wirusowego filmu może mieć jakiś sens, to w przypadku Twojej marki już niekoniecznie. W przypadku Twojej marki działania nie muszą mieć efektu wirusowego. Najważniejsze by były skuteczne. Jeśli sprzedajesz buty czy kosmetyki, nie musisz robić chwytającego za serce filmu, który rozniesie się po sieci. Znacznie lepszym rozwiązaniem będą reklamy kierujące do Twojego sklepu. Zaufaj mi, efekty poczujesz w portfelu.
Nie trzeba za to płacić
W portfelu poczujesz też to, że w ogóle robisz marketing na Facebooku. Według wielu to taka tania (darmowa!) forma działań marketingowych. Za darmo to można dostać w pysk w pewnych ciemnych zakątkach miast. Za to dobrego marketingu bez inwestycji nie da się zrobić. Zresztą nie opłaca się – znany jest w marketingu (i nie tylko) tzw. efekt św. Mateusza – „Każdemu bowiem, kto ma, będzie dodane, tak że nadmiar mieć będzie. Temu zaś, kto nie ma, zabiorą nawet to, co ma”. Warto więc wydawać, bo inwestycja może zwrócić się z nawiązką, a jeśli nie wydamy nic (a inni wydadzą), to na pewno nic nie zyskamy. Nie ma więc sensu przegrywać już na starcie, prawda? Nie radzę więc ulegać mitom i popełniać kardynalnych błędów w działaniach na Facebooku, bo to odbije się czkawką Waszym markom i będziecie sobie pluć w brodę znacznie częściej niż ludzie będą lajkować Wasze posty na Facebooku.
Marcin Żukowski, Team leader w agencji interaktywnej Mint Media, autor książki Twoja firma w social mediach, ekspert Akademii PRoto
SZKOLENIE 25 listopada
Facebook w komunikacji marki
