Tytułowe pytanie to jedno z głównych pytań założycielskich współczesnego marketingu, a być może nawet jest to pytanie kardynalne, które wraz z pytaniem „Co to jest marka?” ufundowało marketing jako dziedzinę akademicką. Od lat trudzą się nad nim kolejne pokolenia wizjonerów, teoretyków, praktyków i hochsztaplerów. Co roku nad tym pytaniem, choć w trochę innej wersji, zastanawia się również ponad setka jurorów polskiej edycji Effie Awards i niezliczone osoby i zespoły piszące konkursowe zgłoszenia. W tym wypadku pytanie brzmi „Co i czy sprawiło, że ta kampania jest efektywna?”. Zanim więc przejdziemy do próby odpowiedzi, jak robić efektywne kampanie, zastanówmy się, czym jest owa efektywność.
Czym jest efektywność kampanii?
Powyższe pytanie, które zadają sobie corocznie uczestnicy Effie, można sformułować trochę inaczej, co pozwoli lepiej zobaczyć składowe efektywności. „Czy ta kampania ma w sobie intencjonalny mechanizm, który sprawił, że dany nakład energii dał ponadprzeciętny efekt dla marki i biznesu?”. Efektywność zakłada więc intencję. Przypadkowy efekt to szczęśliwy przypadek, a nie efektywność, której szukamy. Oprócz tego, natura tego mechanizmu może być bardzo różna. Jedna kampania wybuduje przewagę na celnym i nowym w kategorii zaadresowaniu ludzkich potrzeb, inna na strategii mediowej, która pozwala precyzyjniej dotrzeć do tych, do których warto, lub w momencie, który jest szczególnie pożądany. Jednak niezależnie od wybranego mechanizmu ważne jest, aby przekładał się on korzystnie na markę i sytuację biznesową klienta. John Bradshaw, doświadczony australijski praktyk marketingu, powiedział w 2016 roku: „Zadaniem marketingu jest skłonić, w zyskowny dla marki sposób, więcej ludzi do kupna większej liczby rzeczy przy większej liczbie okazji i po wyższej cenie”. Więc kampania o świetnych miernikach komunikacyjnych nie jest jeszcze efektywna. Będzie efektywna, jeśli wpłynie pozytywnie na markę i sytuację biznesową klienta. No i gdy będziemy umieli to udowodnić lub chociaż przekonująco wytłumaczyć. A więc głośna, szeroka, budząca emocje i uznana za kreatywną kampania wcale nie musi być efektywna, ale… tak się jednak składa, że bardzo często jest i pozwala przekroczyć cele zakładane dla marki i biznesu. Jak to się dzieje? Co sprawia, że niektóre kampanie mają taki odbiór i czemu to jest efektywne?
Jakie kampanie są efektywne i dlaczego?
Wróćmy na chwilę do wspomnianych pokoleń marketingowych myślicieli. Ich odpowiedzi były różne, czasem sprzeczne, zawsze zmienne w kolejnych epokach. Od Claude’a Hopkinsa, przedwojennego autora książki o wiele mówiącym tytule „Scientific Advertising”, przez powojenny paradygmat perswazji stworzony przez P&G zakładający, że racjonalne fakty przekonują ludzi do kupowania produktów, aż do koncepcji USP stworzonej przez Rossera Reevesa, wedle której reklama zastępuje sprzedawców i działa poprzez komunikację konkretnego benefitu produktowego. Wszystkie te koncepcje w różny sposób opierają się na wizji człowieka racjonalnego, który wybiera w zgodzie z własnym osądem i ekonomicznym zyskiem. Ta wizja jest już mocno nieaktualna, a mimo to jej narzędziowe i pojęciowe aplikacje do obszaru marketingu wciąż są obecne w briefach, narzędziach badawczych i samych kampaniach. Opierając się jednak na współczesnych badaniach, analizach, wnioskach i artykułach, można pokusić się o stworzenie uproszczonej listy założeń i mechanizmów, które najnowszy marketing chyba bierze za odpowiedź na tytułowe pytanie „Co sprawia, że niektóre kampanie są bardziej efektywne niż inne?”.
1. Emocje. Dziś widzimy się bardziej jako homo affectus niż homo sapiens czy homo economicus, jak jeszcze ciągle czasem lubimy uważać w świecie marketingu („Jakie jest RTB?”). Daniel Kahneman w swojej głośnej książce „Thinking, Fast and Slow” udowadnia, że 95 proc. decyzji podejmowane jest w sposób intuicyjny, nieświadomy i automatyczny. Pokazuje, że racjonalny umysł jest jak człowiek jadący na słoniu – słoń symbolizuje umysł nieświadomy, irracjonalny, intuicyjny i emocjonalny. Człowiek jest słaby i nie może siłą zmienić zachowania słonia. Stary marketing mówi do człowieka na słoniu, nowoczesny mówi do słonia. Językiem, który słoń rozumie, są w tym wypadku emocje, uczucia i odczucia. Tak możemy najbardziej efektywnie i stabilnie wpłynąć na jego zachowanie.
2. 60% emotio / 40% ratio. Choć na poziomie pojedynczej kampanii efektywne może być wykorzystanie zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych komunikatów, to zgodnie z raportem stworzonym przez Lesa Bineta z adam&eveDDB na bazie danych IPA należy stwierdzić, że racjonalne komunikaty są skuteczne w krótkim okresie, ale nie budują wartości marki. Organizacje, które nadużywają racjonalnych komunikatów, są od nich uzależnione, a więc skazane na utrzymanie lub zwiększanie poziomu inwestycji, by utrzymać cenę, sprzedaż i udziały. Komunikacja oparta na emocjach pozwala zbudować stabilny długodystansowy i silny efekt zarówno na poziomie sprzedaży, udziałów w rynku, jak i ceny i lojalności. Jeśli wśród czytelników znajdują się ogrodnicy amatorzy lub rolnicy na drugi etat, to trafi do nich analogia o długotrwałym budowaniu gleby w opozycji do ciągłego sypania nawozami mineralnymi. Z analizy bazy danych IPA wynika, że najlepsza proporcja wydatków to 60 proc. do 40 proc. na rzecz emocji.
3. Kreatywność. Kreatywne reklamy są częściej efektywne. Można być efektywnym bez kreatywności, ale to znaczy, że można było być jeszcze bardziej efektywnym, gdyby było się kreatywnym. Liczne badania potwierdzają taką zależność. Kreatywność pozwala zostać zauważonym i zaangażować odbiorców. A to pozwala na bardziej efektywne wydanie budżetu mediowego i szybsze zbudowanie wskaźników kampanii. Żeby kreatywność zadziałała, powinna budzić emocje, być zrozumiała, mieć dobry branding.
4. Penetracja zamiast lojalności. Badania pokazują, że silne marki to takie, które mają szeroką penetrację zbudowaną głównie przez rzeszę light userów. Silne marki zbudowane przez wąską grupę heavy userów właściwie nie występują. Można wyciągnąć z tego wniosek, że efektywna kampania to taka, która buduje szeroką penetrację i angażuje masy. Oczywiście są różne cele, różne marki i różne kampanie. Można zbudować efektywny program lojalnościowy lub kampanię lojalizującą i dostać za to Effie. Niemniej, najbardziej spektakularne efekty, także w Effie, mają kampanie poruszające masy. Trzy ostatnie przyznane Grand Prix Effie dostały kampanie „Żywiec. Chce się Ż” (2019), „Play. Przechodzą do Play” (2016) oraz „Wirtualna Polska. Dzieje się w Polsce” (2015). Każda z nich miała walor masowości i na zwiększeniu penetracji, a nie lojalności, budowała swój sukces.
5. Zasięg zamiast częstotliwości. Jeśli zgodzimy się z powyższymi punktami, to mediową konsekwencją dla kampanii strategicznych (a być może też taktycznych) jest wybór szerszego dotarcia zamiast częstotliwości dotarcia. Jak ujął to Erwin Ephron, nieżyjący już guru planowania mediów: „Dotarcie do trzech konsumentów raz wygeneruje więcej sprzedaży niż dotarcie do jednego konsumenta trzy razy”.
Skromne pięć punktów na pewno nie wyczerpuje odpowiedzi na kardynalne pytanie marketingu i często zbyt prosto wyjaśnia złożone problemy (Jak to się przekłada na kampanie stricte performansowe?). Może jednak pomóc w odnalezieniu swojej marketingowej drogi w coraz bardziej złożonym świecie, oferującym jeszcze więcej wyborów, teorii i danych, a coraz mniej czasu. W DDB Warszawa również korzystamy z tej pogłębionej wiedzy, opierając się na paradygmacie, który nazwaliśmy „Emocja w dużej skali”. Aby wpływać na irracjonalne i intuicyjne ludzkie decyzje, szukamy emocji, która będzie rezonować w dużej grupie odbiorców, a przez to skutecznie i przewidywalnie zmieniać ich zachowanie.
Tak więc, choć istnieje wiele dróg do budowania efektywności, czyli pozytywnego i ponadprzeciętnego wpływu kampanii na markę i biznes, a jurorzy Effie docenią każdą z nich, to warto pamiętać o metaforze jeźdźca i słonia i zwracać się do tego, kto realnie podejmuje decyzje w tej parze.
Jakub Eichelberger, członek zarządu DDB Warszawa i przewodniczący jednej z grup jurorskich w tegorocznym konkursie Effie Awards
Dla wnikliwych i żądnych liczb:
Profit Ability: the business case for advertising, Thinkbox, 2018.
The link between creativity and effectiveness, The Gunn Report, 2011.
Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow, 2011.
Les Binet, Peter Field, The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies by Les Binet, 2013.
PRoto.pl jest patronem medialnym Effie Awards 2020. Zgłoszenia do konkursu wciąż trwają!
