Czy to zdrowo dla marki być fit?

W dzisiejszych czasach jedzenie stało się sztuką. To już nie tylko zaspokojenie podstawowej potrzeby z piramidy Maslowa. Produkty, które wkładamy do koszyka w sklepie spożywczym, są wyznacznikiem naszego stylu życia i plasują nas w określonej grupie społecznej.

Czytaj także: Jak wypromować produkt i nie stracić konsumenta, czyli o odpowiedzialności w komunikacji marek spożywczych

Chcąc być w formie, coraz częściej sięgamy po produkty pozycjonowane jako mające pozytywny wpływ na nasz organizm i samopoczucie, prozdrowotne, ekologiczne, organiczne lub po prostu bez zawartości glutenu czy cukru. Dodatkowo żyjemy coraz szybciej, aktywniej, różnorodniej.

Obserwacja tego trendu skłoniła wiele firm do wprowadzenia na rynek produktów fit czy funkcjonalnych. Inne w taki sposób dostosowały komunikację dotychczasowych marek, by spełniały kryteria „zdrowej żywności”.

Rynkowy trend

Produkty spożywcze mają być nie tylko prozdrowotne, ale też funkcjonalne – a więc pełnić jakąś dodatkową funkcję dla naszego organizmu, np. dostarczać magnezu, uzupełniać elektrolity czy dbać o metabolizm, a czasem o urodę.

Wraz ze wzrostem siły nabywczej polskich konsumentów i znaczenia trendów prozdrowotnych szukamy produktów coraz lepszej jakości, świeżych i mających pozytywny wpływ na nasz organizm. W ciągu ostatnich dziesięciu lat miesięczne wydatki gospodarstw domowych na osobę wzrosły o 58 proc., z 690 zł do 1091 zł (Inquiry Market Research). W ubiegłym roku rynek tzw. zdrowej żywności był wart na świecie 932 mld dol., a w 2019 roku ma sięgnąć 1,1 bln dol.

Trend ten odzwierciedla struktura wydatków reklamowych branży spożywczej. W pierwszym półroczu 2018 roku wzrosły one o ponad 81 mln zł w stosunku do tego samego półrocza 2017 roku[1].

Świadomy konsument

Czego dziś potrzebuje konsument? Przede wszystkim liczy się dla niego zdrowie i dobre samopoczucie. Żywność ma więc oferować składniki, których potrzebuje organizm. Zawrotną karierę robią w ostatnich latach produkty funkcjonalne, czyli takie, które pełnią dodatkową funkcję i mają określony wpływ na nasz organizm oraz mogą zmniejszać ryzyko zapadalności na niektóre choroby, np. napoje z dodatkiem magnezu, płatki śniadaniowe z minerałami czy margaryna obniżająca cholesterol.

W Polsce aż 37 proc. ankietowanych deklaruje, że podejmując decyzję o zakupie produktu spożywczego, kieruje się kryterium jego prozdrowotnego działania – jest to dla nich najważniejszy aspekt, w oparciu o który podejmują swoje decyzje zakupowe. Odsetek osób, dla których stanowi to priorytet, jest u nas większy niż w Europie ogółem. W 28 krajach Wspólnoty tylko 24,5 proc. badanych, a na świecie zaledwie 28,7 proc. respondentów przywiązuje do tego tak wielką wagę[2].

Po drugie, polski konsument poszukuje wygody. Wpisuje się to w tzw. trend convenience – jemy coraz częściej, ale mniejsze posiłki, chcemy je mieć od razu przygotowane w odpowiedniej porcji, najlepiej „na raz”, w wygodnym, zamykanym opakowaniu, które gwarantuje bezpieczeństwo produktu. Ten trend otworzył drzwi do rozwoju wielu kategoriom. Na rynku pojawiło się np. musli w opakowaniach idealnych na jedno śniadanie, takie jak np. marka One Day More.

Po trzecie – liczy się szybkość, czyli trend „on the go”. Żyjemy w zawrotnym tempie, mamy mało czasu dla siebie, zarazem jesteśmy świadomi tego, że aby być zdrowym i w dobrej formie, trzeba zjeść śniadanie. Ci, którzy potrafili dostrzec tę prawidłowość i odpowiednio ją wykorzystać, dostarczyli na rynek produkty takie jak np. ciastka śniadaniowe BelVita, czy bakaliowe batony Oshee – pozycjonowane jako pożywne i zbilansowane śniadanie czy przekąska w ciągu dnia, świetne rozwiązanie dla zabieganych i aktywnych młodych ludzi.

Co ważne, jesteśmy coraz bardziej świadomi, lepiej wyedukowani żywieniowo, a tym samym wymagający. Mamy szeroki dostęp do informacji i wiedzy eksperckiej. Przed dzisiejszym konsumentem niczego nie da się ukryć. Wybroni się tylko ten produkt, który potrafi sprostać deklaracjom producenta.

Trendy

Na rynku produktów spożywczych można obecnie zaobserwować kilka bardzo silnych trendów:

1. „BEZ”.  Coraz więcej produktów jest komunikowanych jako bezcukrowych, bezglutenowych, pozbawionych laktozy, soli czy tłuszczu. Producenci deklarują, że mają one za to więcej witamin i składników mineralnych. Ma to bezpośredni związek z reformulacją żywności, którą wymusza Unia Europejska – czyli np. zmniejszaniem wartości energetycznej lub wykluczaniem z produktu niektórych składników, choćby cukru. Jednak taka zmiana, przy zachowaniu walorów smakowych produktu, stanowi nie lada wyzwanie dla wytwórców i często związana jest z koniecznością zmiany całej receptury.

2. Krótka etykieta. Im krótsza, tym lepiej. Wzrost świadomości konsumentów na temat tego, co jedzą oraz liczne regulacje UE powodują, że zwracamy coraz większą uwagę na skład produktów spożywczych. Coraz wnikliwiej czytamy etykiety, wiedząc, że im mniej na nich pozycji, tym lepiej dla naszego zdrowia. Te uwarunkowania powodują, że producenci często „czyszczą etykiety” i tworzą nowe kategorie.

3. Innowacja. Rynek żywności jest bardzo dynamiczny, producenci prześcigają się we wprowadzaniu nowości, modyfikowaniu istniejących receptur i produktów, zmianach składów, opakowań i zastosowań. Konsument, szczególnie młody, przestaje być lojalny względem danej grupy produktów. Coraz bardziej lubi testować nowości, ma wysokie wymagania. Bywa, że czas „życia” produktu spożywczego skierowanego do tej grupy docelowej (ludzi młodych) to 12 miesięcy. Po roku rynek domaga się innowacji: kolejnego smaku, dodania nowej substancji, innego opakowania czy odświeżonej komunikacji. Tylko w ten sposób można utrzymać zainteresowanie konsumenta. To oczywiście zmienia sposób komunikacji marek z tej branży, które do tej pory stawiały na długofalowe budowanie wizerunku. Teraz muszą działać dużo szybciej i stosować zupełnie inne narzędzia komunikacyjne niż kiedyś.

4. Przyjemność może być też zdrowa. Chcemy mieć wszystko: radość ze zjedzenia słodyczy, ale jednocześnie możliwość realizowania fit celu. To właśnie szansa dla producentów żywności, którzy w swoich obszarach tworzą zupełnie nowe produkty lub proponują unikalny sposób ich podania: Bakalland – firma, która przez lata kojarzyła się ze świątecznymi bakaliami i mieszanką studencką, dziś ma szerokie portfolio żywności funkcjonalnej, np. batony zbożowe i proteinowe wzbogacone magnezem i cynkiem, które stanowią doskonałą alternatywę dla „zwykłych” słodyczy, czyli wysokoprzetworzonych batonów.

Jak być fit w komunikacji?

Szybko zmieniający się rynek, konieczność dostosowania do regulacji UE, rosnąca świadomość konsumentów oraz ich ciągła pogoń za zdrowym, lepszym produktem, który będzie spełniał ich oczekiwania, sprawia, że zmienia się także wzorzec komunikacji marek spożywczych. Mniej istotna staje się lojalność i stałość, a zdecydowanie ważniejsza innowacyjność i dialog.

Po pierwsze: relacja. Marki zapraszają swoich konsumentów nie tylko do dyskusji i opiniowania wprowadzanych zmian, ale także oddają w ich ręce realną moc wpływania na markę i produkt, współtworzenia ich. Począwszy od wyboru smaku, na opakowaniu skończywszy. Ciekawym przykładem tak bliskiej relacji marki z konsumentem jest CHIAS, czyli tzw. superfoods w formie płynnych przekąsek na bazie soków owocowych, shake’ów i smoothies. Marka ujęła konsumentów bezpośrednią komunikacją, transparentnością w przedstawianiu założeń, swojej idei i swoich produktów. W ciekawy sposób zaprosiła ich do współtworzenia portfolio. Dzięki temu każdy zaangażowany czuje się też ambasadorem marki i promuje ją z wiarą w wartości, których jest współautorem. To doskonały przykład siły, jaką daje marce tworzenie wokół siebie społeczności mikroinflucerów.

Po drugie: autentyczność. Konsument, szczególnie ten młodszy, tego właśnie szuka w marce. Komunikacyjnie najłatwiej to osiągnąć dzięki wykorzystaniu najnowszych technologii. Nowoczesne aplikacje pozwalają odczytywać nie tylko dokładny skład i wartość odżywczą produktów, lecz także pochodzenie składników i ich role w codziennej diecie.

Po trzecie: segmentacja. Dziś już nie wystarczy jedna strategia sprzedażowa czy komunikacyjna. Kluczowe jest zrozumienie, do kogo tak naprawdę mówimy – czy są to millenialsi, pokolenie Z, czy też rosnące w siłę silver generation, kobieta czy mężczyzna. Każda z tych grup rządzi się swoimi prawami i do każdej z nich trzeba dobrać odpowiednie narzędzia i kanały komunikacji. Wszyscy jemy makaron, ale inaczej go podamy singlowi z dużego miasta, a inaczej wielodzietnej rodzinie. Już nawet jogurty są przeznaczone dla konkretnych grup, tak jak np. Bakoma Men.

Fit i co dalej?

Gdy przejdzie tzw. boom na żywność funkcjonalną, na dobre zagości u nas moda na żywność BIO i EKO. W Unii Europejskiej trend ten jest już bardzo mocno widoczny – np. w Danii 70 proc. produktów spożywczych należy już do tej właśnie kategorii. Ten rynek rośnie także w Polsce – w 2015 roku jego wartość wynosiła 250 mln zł, a obecnie kształtuje się na poziomie około 1 mld zł. Marki i firmy z branży spożywczej coraz mocniej wchodzą w ten obszar, czego potwierdzeniem są działania firmy Carrefour i jej najnowsza kampania. Mimo wszystko jednak EKO to wciąż zaledwie 0,3 proc. rynku spożywczego, ponieważ branża nie jest jeszcze odpowiednio przystosowana, by tego typu produkcję prowadzić na wielką skalę. Konsument natomiast wciąż nie jest gotowy do ponoszenia kosztów tej produkcji. Mimo zmian w stylu życia i rosnącej świadomości zdrowotnej, to wciąż jeszcze cena ma rozstrzygające znaczenie dla polskiego konsumenta.

Emilia Hahn – założycielka i prezes zarządu PR Hub, agencji świadczącej usługi z obszaru public relations, public affaris, a także CSR oraz specjalizującej się w budowaniu relacji firm z interesariuszami. Posiada ponad 20-letnie doświadczenie w działaniach komunikacyjnych, również w obszarze komunikacji wewnętrznej. Absolwentka Uniwersytetu SWPS, Wydział Psychologii Społecznej.