Biznes coraz bardziej się ugina pod ciężarem zorganizowanej, systematycznej dezinformacji. Ewidentnie rośnie zapotrzebowanie na profesjonalne wsparcie ad hoc w tym zakresie. Świeżym przykładem jest choćby zapytanie o kampanię ze strony branży drobiarskiej. Pojawiają się również sygnały, że przedsiębiorstwa lub całe sektory antycypują pełzające kryzysy permanentne z tym związane. Gorzej, że nie wiedzą, jak odnaleźć się na tej wojnie. Hybrydowej. To wojna bez dnia wybuchu i dnia końca, bez jednej, przełomowej bitwy, mająca się nijak do stosowanych na rynku doktryn obronnych.
Niestety, ani usługodawcy, ani usługobiorcy w Polsce nie są jeszcze gotowi do pracy strategicznej w obszarze antydezinformacyjnym. Od czegoś jednak trzeba zacząć. Brzmi jakoś znajomo, prawda? Tak, przez lata dominowała opinia, że analogiczna sytuacja panuje na rynku (wyspecjalizowanych, doradczych) usług PR. Zresztą, z mniejszą intensywnością, ale pobrzmiewa to do dziś… W dezinformacji tonie już polska polityka, a kolejnym etapem, wzorem Zachodu, jest gospodarka, która – siłą rzeczy – trochę wolniej tej wody nabiera. Bodźcem do tego artykułu było trwające postępowanie na „Przeciwdziałanie kampaniom dezinformacyjnym wymierzonym w polską branżę drobiarską wraz z przeprowadzeniem efektywności projektu (zadania) przez niezależny podmiot”, która ogłosiła Krajowa Rada Drobiarstwa – Izba Gospodarcza. Budżet wynosi prawie 400 tys. zł. Wspomniane zapytanie to bardzo dobry punkt odniesienia do poruszenia kwestii generalnych.
Co robisz z ósmą plagą?
Poszczególne branże czy duże podmioty komercyjne, które zjawisko dezinformacji dotyka mocno i bezpośrednio, mają często wyzwanie jasno zdefiniowane. „Pomimo oczywistych różnic konsumpcyjnych między krajami (zwłaszcza w liczbie konsumentów, którzy uważają się za »flexitarianów« lub rosnącej mody na wegetarianizm), wspólną cechą większości europejskich konsumentów, jest rosnące znaczenie dobrostanu zwierząt. Jest to zdecydowanie „czerwona linia” dla każdego, kto chce promować drób na tych rynkach. W tym kontekście dla polskich i europejskich konsumentów coraz ważniejsze staje się poczucie pewności, że drób, który kupują został wyprodukowany z poszanowaniem najwyższych standardów bezpieczeństwa żywności, ale także zasad dobrostanu zwierząt. (…) Kwestia ta odgrywa bardzo duże znaczenie z punktu widzenia prowadzenia działań dezinformacyjnych skierowanych także bezpośrednio do właścicieli tych sieci [handlowych – red.], za pośrednictwem których wywierana jest nieuzasadniona presja na hodowców i producentów drobiu celem realizacji postulatów, które paradoksalnie wcale nie wpływają korzystnie na kwestie dobrostanu. Kampanie tego typu godzą nie tylko w interesy polskiej branży drobiarskiej na rynku krajowym, ale wymierzone są również bezpośrednio w konsumentów. Działania dezinformacyjne i budowanie negatywnych skojarzeń z branżą mają na celu wywarcie nacisku na decyzje konsumenckie oraz wprowadzać w błąd odbiorców. (…) Argumentacja wykorzystywana w przekazach kampanii dezinformacyjnych w sposób nieprawdziwy przedstawia obraz przemysłowej hodowli drobiu w Polsce, zarzucając hodowcom łamanie elementarnych zasad dobrostanu” – czytamy w zapytaniu ofertowym KRD.
Organizacje, branże czy firmy mają pełne prawo, a nawet obowiązek, bronić swojego biznesu, przedstawiać argumenty i fakty, chronić reputację, reagować na inicjatywy nielegalne bądź wątpliwe etycznie, które uderzają w ich działalność – kontrolowaną przez odpowiednie agendy państwowe i uregulowaną w prawie krajowym i międzynarodowym. Z satysfakcją zatem powinny być przyjmowane takie inicjatywy, szczególnie gdy widzimy, że została podjęta praca, aby przeanalizować sytuację, zdefiniować kluczowe grupy interesariuszy, sprecyzować cele. W mojej opinii postępowanie KRD pozostawia merytorycznie sporo do życzenia, ale niewątpliwie to krok w dobrą stronę (na poziomie ogólnej intencji). Interpretuję to jako element profesjonalizowania procesu zarządzania problemem dezinformacji rynkowej i zarządzania ryzykiem. Czeka to wiele branż dotkniętych tą plagą. Prędzej czy później zmuszą do tego realia. Bierność to przecież wysokooktanowe paliwo dla tych, którzy realizują misję systematycznej destrukcji. Warto podkreślić, że jednorazowe kampanie (kilkutygodniowe czy kilkumiesięczne) to namiastka tego, czego wymagają zazwyczaj okoliczności. Także w branży mięsnej. Konieczne jest zbudowanie stałej, szeroko rozumianej (nie tylko PR) kompetencji do przeciwdziałania dezinformacji, samouczenia się organizacji oraz realizowania działań ciągłych w oparciu o założenia strategiczne. To oznacza w praktyce zupełnie nowe stanowiska bądź komórki w strukturach, interdyscyplinarne zespoły, nowe narzędzia, nowe procedury etc. Druga opcja – to outsourcing tych zadań. Trzecia – zespół mieszany. W takim czy innym modelu za parę lat to będzie już nieodzowne w dużym, krajowym biznesie, który w pewnym stopniu już próbuje tak funkcjonować, ale zazwyczaj człapie, co najwyżej truchta, za pędzącą dezinformacją.
Czy dezinformator to zawsze ten, który mówi o nas źle?
Często mamy do czynienia z brudną grą ze strony „tamtych”. Jednakże w tej walce na nierównych zasadach należy podejmować wyłącznie działania moralnie i prawnie dopuszczalne. Zwracam uwagę (między innymi) na delikatną kwestię, którą widać jak na dłoni właśnie w przytaczanym kejsie. Co prawda w zapytaniu KRD jest mowa o „przeciwdziałaniu dezinformacji prowadzonej przez środowiska quasi-ekologiczne”, za którymi – dodajmy – różne „siły” mogą się kryć, oraz o „wprowadzaniu odbiorców w błąd, którego dopuszczają się niektóre organizacje, celem naruszenia wizerunku polskich hodowców i producentów drobiu”, ale nadzwyczajnym zadaniem jest znalezienie tu odpowiedniego balansu. Granica jest cienka, wręcz bywa płynna, między zwalczaniem źródeł dezinformacji, a zwalczaniem źródeł krytyki w ogóle. Krytyki, do której obywatele i organizacje mają pełne prawo. Dlatego łatwo naruszyć reguły demokratycznego społeczeństwa i gospodarki, a nawet wywołać kryzysogenne sprzężenie zwrotne. Czy tylko quasi-ekologiczne organizacje podnoszą krytykę (nieuprawnioną – zdaniem KRD) wobec branży drobiarskiej, a te „porządne i merytoryczne” organizacje ekologiczne to już nie? Taka percepcja w duchu „wszyscy krytycy są źli i nieuczciwi” lub „ja rozstrzygnę, kto jest quazi” to wielka pokusa i stanowiłaby niebezpieczne rewiry dla szanującej się agencji PR, przestrzegającej standardów etycznych branży. A także dla kancelarii prawnej, która w tym przypadku ma kooperować z PR-owcami. Oczywiście, nie imputuję niczego KRD, wierzę w dobre zamiary, po prostu wskazuję na tym przykładzie arcyważny dla public relations warunek brzegowy.
To wciąż pewne novum na polskim rynku i znak czasów. Zadanie identyfikowania źródła i neutralizacji bezprawnych działań dezinformacyjnych jest wprawdzie dla KRD projektem pobocznym do głównego przedsięwzięcia – kampanii edukacyjnej skierowanej do konsumentów. Wcale nie jest jednak powiedziane, że w tym aspekcie branża mięsna powiedziała ostatnie słowo. Zapewne też inni pójdą tym śladem, o ile zobaczą efekty.
Zadanie dla PR-u: stać się liderem poza PR-em?
Podobnych postępowań będzie więcej, już teraz część z nich toczy się poza powszechną wiedzą branży PR i publicznym informowaniem. Zatem można przepowiadać o pewnym z wolna kształtującym się trendzie na polskim rynku. Przy założeniu, że popyt i podaż się spotkają, a rynek jako całość w miarę sprawnie będzie się edukował. Pytanie, za tytułem, czy mamy do czynienia z nową gałęzią public relations, którą określić można jako „przeciwdziałanie skutkom dezinformacji”? Choć z marszu rodzi się dyskusja, czy nie powinniśmy tego ująć horyzontalnie, czyli nie tylko „skutkom”, ale i „przyczynom, źródłom” dezinformacji. Wtedy to zdecydowanie konieczne są multidyscyplinarne umiejętności wychodzące daleko poza public relations. Osobiście, w pierwszej kolejności poszukiwałbym ekspertów ICT (technologie informacyjno-komunikacyjne) oraz wciąż tak niedocenianego nad Wisłą OSINT (open source intelligence). „PRICTOSINT” uważam za kręgosłup. Ponadto parę innych speców wchodzi w rachubę, w tym – rzecz jasna – prawników, specjalizacji różnych, zależnych od branży klienta, specyfiki problemu. Sednem jest jednak ich doświadczenie w ograniczaniu dezinformacji, naruszania reputacji, nieuczciwej konkurencji. Przykład KRD sygnalizuje, że rysuje się popyt rynkowy na miks usług eksperckich teamów w aspekcie przeciwdziałania dezinformacji, a także dyskredytacji. Czy inicjatorem, liderem oraz głównym strategiem takich zespołów specjalistycznego consultingu mogą być przedstawiciele branży PR? Kogo wśród nas stać na taką ewolucję? Póki co przypisuje się nam liczne nieetyczne działania po tej drugiej stronie barykady…
Cyprian Maciejewski, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations
