Weź do ręki jakąkolwiek książkę poruszającą tematykę Public Relations, a prawdopodobnie znajdziesz tam fragment, w którym ktoś, zapewne jakiś dobry autor, profesjonalista próbuje zdefiniować PR jako funkcję zarządzania i pisze to w tak fantazyjny sposób, że sam zaczynasz sądzić, iż praktycy PR powinni usiąść przy jednym stole i bawić się tymi samymi klockami Lego, co inni menedżerowie najwyższego szczebla – w takich dziedzinach jak sprzedaż, marketing, a także badania i rozwój.
Ten autor, będzie również pisać coś na temat PR-u jako tego, który odpowiedzialny jest za komunikację między marką – w przypadku mody, też projektantem, firmą i jej publicznością (klientami, partnerami, pracownikami). Będzie starał się powiedzieć, że celem PR-u jest zapewnienie wzajemnie korzystnych relacji, tak, aby zarówno organizacja, jak i otoczenie marki uzyskały to „coś” – jakąś wartość płynącą z tej wymiany. Tymczasem PR jest częścią zarówno strategii biznesowej, jak i strategii zarządzania. Koncentruje się na odkryciu więzi, stworzeniu relacji pomiędzy firmą a ludźmi, konsumentami, społeczeństwem, którzy są bezpośrednio i pośrednio połączeni z marką.
To wszystko, w celu przeżywania, dokonywania, odkrywania wielkich i wspaniałych rzeczy, zwanych doświadczeniem bądź dodaną wartością – najlepiej emocjonalną – do marki. W praktyce, PR jest poruszany gwałtownym podmuchem wiatru w kierunku różnych gałęzi przemysłu, między innymi: regionu, sportu, polityki, zdrowia – a malutki, delikatny, nie halny, ale za to prężny podmuch porusza młodą, ale silną i wyjątkowo perspektywiczną gałęzią – mody.
Press Day H&M for Balmain
My, ludzie – branżę mody strywializowaliśmy do granic możliwości. Sprawiliśmy, że osoby, zajmujące się modą profesjonalnie – projektanci, styliści, specjaliści od wizerunku, brandingu, PR-owcy, Art Directorzy, ubożeją w naszych oczach. W sekundę pozbawiamy ich inteligencji, za to w pół – zazdrościmy gustu, do końca nie rozumiejąc, o co w ich pracy chodzi, ba, nawet nie próbując tego zrozumieć. Ta branża choć to z pozoru banalne i oczywiste, napędzana jest w tej samej mierze przez chęci, co przez potrzeby konsumentów. Już w swojej definicji, moda uwzględnia ciągłą zmienność do tego, co aktualnie jest trendem czy „must have”.
W znacznej części, ów trend jest determinowany przez to, w jaki sposób konsumenci postrzegają modne czy też modowe produkty. A to jak były/obecny/przyszły konsument widzi Twój produkt, jaką ma o nim opinię, jak widzi Ciebie i Twoją markę – w dużej mierze zależy od tego, jak szybko zaczniesz zdawać sobie sprawę, że potrzebujesz kogoś (PR-owca), kto wie co, jak, gdzie, do kogo i kiedy zrobić, abyś osiągnął sukces – to tak w telegraficznym skrócie. Ale, nie wszyscy jednak wiedzą jakie wyzwania stoją przed PR-owcem związanym z tak „szybką” branżą, ba, nie wiedzą nawet kim jest ów „cudotwórca” i czym generalnie jest PR mody:
„(…)bycie w kontakcie z publicznością marki, tworzenie z nią silnych relacji, docieranie do mediów, inicjowanie wiadomości, które przekazują pozytywny wizerunek marki wraz z odpowiedzialnością społeczną, a nawet dostosowywanie polityki firmy”.
G.J. Sherman, S.Perlman, Fashion Public Relations, 2010
Niektórzy praktycy, uważają nawet, że nie jest to „prawdziwy PR” (!!!!).
Otóż nieprawda! Jest najprawdziwszym możliwym PR-em. Odpowiedzialnym za budowanie i utrzymanie trwałej relacji, nie tylko z otoczeniem, ale także z mediami branżowymi, z dziennikarzami mody, redaktorami, edytorami, zapewnianie im obfitych i dobrze doprawionych słowem informacji prasowych (i press pack’ów – nie zapominajmy!), których pisanie powinno zadbać o „widzialność i słyszalność” marki – owa widzialność i słyszalność – jest podstawowym wyzwaniem PR-owców, którzy przecież z ilości publikacji są później rozliczani. Każdy z pracujących w tym zawodzie, doskonale wie, jak ważne jest napisanie, czytelnej, merytorycznej, konkretnej, niezbyt długiej i wyjątkowo ciekawej informacji – najlepiej tak interesującej, dobrej i wyróżniającej się, że sama „poniesie się” po mediach, a dziennikarze chętnie będą ją publikowali.
Co jak wiadomo, w dzisiejszych czasach, w których jesteśmy stale online, wręcz bombardowani dziesięcioma news’ami na mikrosekundę, proste nie jest. Tak samo ważna jest umiejętność organizacji wydarzeń specjalnych, w tym eventów, wydarzeń promocyjnych, pokazów mody, premier, gal. Należy pamiętać o tym, by owe wydarzenia były właśnie „wyjątkowe”, „jedyne w swoim rodzaju” i takie, by prasa wspominała je miesiącami, by internet huczał, blogerzy się o nich rozpisywali, wstawiali świetne przefiltrowane zdjęcia na Instagram – cudownie jeśli jeszcze oznaczą hasztagiem naszą markę – a najlepiej, żeby powstał, tak zupełnie przy okazji, jakiś mały viral, który tysiącami będzie udostępniany chociażby na Facebooku. Wtedy na pewno nikt nie zapomni o marce, rewelacyjnym evencie, a dodatkowo myśląc o niej, będzie ją przyjemnie kojarzył (i już tutaj działają tak ważne w PR-ze emocje).
Press Day Sabrina Pilewicz
Istotny jest również fakt pojawiania się marki – dobrze, by były to miejsca, wydarzenia, które wpiszą się w jej DNA, wzmocnią wyraz unikalnego charakteru i dodadzą trochę emocjonalnych skojarzeń, okraszonych przyjemnym wspomnieniem. To wspomnienie, historia marki, emocjonalna część DNA sprawia, że marka na dobre zagości w naszych umysłach i sercach, a każde uczucie, emocje podobne do tych odczuwanych w konotacji z marką, staną się najlepszym wyznacznikiem dobrej pracy PR-owca – i to chyba jedno z najtrudniejszych wyzwań.
Press Day Sabrina Pilewicz
W ten sposób PR mody (tak jak zresztą każdy) pomaga stworzyć, wdrożyć i jednocześnie utrzymać (jak najlepszy, godny zaufania) wizerunek marki, który pozytywnie wpłynie na jej ogólną percepcję, a także misję i cel. Te wymienione powyżej działania (których istnieje jeszcze dużo, dużo więcej) sprawią, że o produkcie (t-shircie, parce, listonoszce czy mokasynach) mówić będą sobie wzajemnie konsumenci, będą go doświadczać. To doświadczenie marki w Fashion PR jest niezwykle ważne, obcowanie z nią, możliwość uczestnictwa w jej życiu, świadomość realnego wpływu konsumenta – przyznaj sam, to całkiem przyjemne i wyróżniające, gdy ktoś, kto wydaje nam się niedostępny, tak nierealny jak marka, znajdujący się po drugiej stronie złotego lustra, reaguje na to, co piszesz, sugerujesz na jej Instagramie czy Faceboku. To wszystko sprawia, że dana marka staje się bliższa – Tobie, staje się Twoim najlepszym przyjacielem, z którym możesz się identyfikować, czuć przy nim pewnie, bawić, płakać i śmiać się z nim. A teraz pomyśl – ile pracy zajęło to specjalistom od PR-u, abyś się tak właśnie poczuł? Otóż całkiem sporo. PR w każdej dziedzinie jest wymagający, potrzebuje dyscypliny i konsekwencji. Chociaż czasem bywa tak, że ta praca bywa trudna – często ze względu na zgrzyt pomiędzy tym, czego chce od nas marka, a tym czego potrzebuje (i czy w ogóle nas potrzebuje) – to w momencie kiedy osiąga sukces, realizuje wyznaczony cel. A praca PR-owca mimo, iż przypomina hardcorową wspinaczkę w burzy śnieżnej, w deszczu z gradem, czasem słońcu, ale z wiatrem, bez asekuracji na sam szczyt Mount Everest – to jest bardzo potrzebna.
Pokaz mody Mariusza Przybylskiego
PR mody jest tak prawdziwy, jak prawdziwi są ludzie, którzy każdego dnia pracują na to, aby dana marka był wyjątkowa, inna od wszystkich, żebyś o niej pamiętał i utożsamiał się z reprezentowanymi przez nią wartościami. To codzienna wspinaczka z pokonywaniem najtrudniejszych, niespodziewanych przeszkód na najwyższe szczyty świata. Więc absurdalnym jest stwierdzenie, że właśnie ten konkretny PR jest zły/gorszy/mniej prawdziwy. Każdy PR ma takie same podstawy, aby stworzyć dobry, nienaganny, godny zaufania wizerunek, wyróżnić markę tak bardzo, jak tylko to możliwe, nawiązać więź z konsumentami, połączyć ich emocjonalnie z marką i komunikować tak, aby z owej komunikacji płynął charakter i DNA marki. Tym właśnie jest prawdziwy PR i tym również jest niemniej prawdziwy – Fashion PR.
Fot.5czwartych
Klaudia Kaszuba, założycielka i autorka strony Phama.co, co-owner & Head of PR BlackBalloon
Fotografie w artykule: WarsawStreet
