Żyjemy w połączonym świecie, który ciągle ocenia. Informacje przepływają z niespotykaną w historii szybkością oraz w rekordowej skali. Rodzi to ogromne możliwości dla specjalistów ds. marketingu, ale niesie ze sobą również szereg niezwykle wymagających wyzwań – jednym z nich jest budowa oraz ochrona wizerunku marki. Z pomocą przychodzą narzędzia takie jak SEO PR, które pozwala uzyskać dostęp do unikalnych informacji na temat wizerunku firmy oraz umożliwia aktywne jego kształtowanie poprzez wyszukiwarkę Google. W jaki sposób jest to możliwe?
SEO i SEO PR
Aby wyjaśnić, czym jest SEO PR, warto na początku zdefiniować SEO (search engine optimization). Najprościej rzecz ujmując, jest to zbiór praktyk, których celem jest pozyskanie jakościowego ruchu z organicznych (bezpłatnych) wyników wyszukiwania Google’a – najpopularniejszej wyszukiwarki na naszym rynku.
Działania SEO to między innymi tworzenie wartościowych treści, budowanie witryn przyjaznych użytkownikom (i robotom wyszukiwarki Google) oraz pozyskiwanie wartościowych linków zewnętrznych. Wszystkie te aktywności zwykle opierają się na analizie danych, której rdzeniem są frazy wpisywane przez ludzi do wyszukiwarki Google.
Przez SEO PR będziemy rozumieli więc zbiór praktyk, których celem jest budowa lub ochrona wizerunku marki za pośrednictwem organicznych wyników wyszukiwania Google’a za pomocą narzędzi i wiedzy wykorzystywanych do tradycyjnych działań SEO.
Jakie działania i narzędzia są charakterystyczne dla SEO PR?
Jak ludzie wyszukują brand, czyli frazy brandowe
Specjaliści SEO wyróżniają wiele typów fraz wpisywanych do wyszukiwarki Google. Jednym z podstawowych rodzajów zapytań są frazy brandowe – a więc takie, które zawierają w sobie nazwę marki (lub konkretnego produktu/usługi charakterystycznych dla danej firmy).
Dzięki analizie SEO można wyróżnić wszystkie frazy brandowe, które są wpisywane do wyszukiwarki, a następnie przyporządkować im odpowiedni sentyment oraz zbadać częstotliwość ich występowania (zależną najczęściej od wielkości danej marki lub nakładów i skali działań marketingowych).
Analiza fraz SEO PR ujawnia więc nie tylko to, jak często dane zapytania są wpisywane do wyszukiwarki Google, ale również jakiego typu są to frazy (negatywne, neutralne czy pozytywne). Specjalistów ds. PR nie trzeba przekonywać, jak wartościowe są to informacje – szczególnie dla marek, które borykają się z problemami wizerunkowymi. Co więcej, sprawdzając częstotliwość zapytań w długim okresie, możemy stwierdzić, jak zmienia się popularność brandu. Dostarcza to ciekawych informacji na temat ogólnej skuteczności działań marketingowych, w tym szczególnie działań wizerunkowych. Mając bazę takich zapytań, możemy następnie podejmować bardziej świadome działania wizerunkowe, takie jak np. tworzenie artykułów na odpowiednie tematy.
Czytaj też:
PR-owcy powinni interesować się tym, co o ich firmach mówi Google
Charakter wyników wyszukiwania w Google pod frazami brandowymi
Dzięki opracowaniu listy zapytań brandowych, które użytkownicy Google’a wpisują do wyszukiwarki, możemy przejść do następnego punktu synergii SEO i PR-u, czyli analizy charakteru wyników organicznych pod konkretnym zapytaniem.
Robiąc to, możemy zobaczyć, co wyświetla się szukającym marki użytkownikom, a więc ustalić również, z jakich treści będą oni czerpać informacje na temat firmy. Warto zwrócić uwagę m.in. na wizytówki Google’a, treści z portali zewnętrznych lub mediów społecznościowych (np. Facebooka), które znajdziemy na topowych miejscach w wynikach wyszukiwania.
Posiadając listy fraz, możemy również aktywnie wpływać na charakter wyników wyszukiwania, np. publikując treści pod dane zapytania na zewnętrznych serwisach.
Linki zewnętrzne
Jak wspomniałem we wstępie, działania SEO to dziś także pozyskiwanie wartościowych linków zewnętrznych, które budują autorytet stron „w oczach” algorytmów Google’a, co pomaga następnie zwiększać ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania. W dużym uproszczeniu można stwierdzić, że im więcej wartościowych (zbliżonych tematycznie, posiadających autorytet) stron linkuje do naszej domeny, tym lepiej.
I choć na tym polu pierwszorzędną funkcję pełni content marketing, to działania PR, które zostaną wzbogacone o pozyskiwanie linków, będą miały z pewnością pozytywny wpływ na widoczność domen w organicznych wynikach wyszukiwania (na ilość fraz, pod którymi możemy odnaleźć stronę w Google’u). Zwiększony ruch organiczny wpłynie natomiast korzystnie np. na rozpoznawalność brandu.
Czytaj też:
„Prośba o zamieszczenie linku powinna być uzasadniona”
Budowa autorytetu poprzez content precyzyjnie dostosowany do grupy docelowej
Kolejnym polem synergii pomiędzy działaniami PR i SEO jest ułatwienie budowy wizerunku eksperta w oczach klientów. Dzięki poprawnej analizie fraz generycznych (niezwiązanych z brandem) oraz tworzeniu na jej podstawie eksperckich treści, możemy precyzyjnie odpowiadać na pytania użytkowników. Przykładem takich działań są blogi firmowe, na których zainteresowani danym obszarem (potencjalni i obecni kontrahenci) mogą zdobywać cenne informacje, budując przy tym swoje przywiązanie do marki.
Warto również wspomnieć, że organiczne wyniki wyszukiwania cieszą się większym zaufaniem internautów – treści marek, które znajdują się na topowych pozycjach, będą uznawane za wartościowe źródło informacji.
Wizerunkiem w Google’u też można zarządzać*
Jak widać, obszarów wspólnych dla SEO i PR-u jest wiele, co przyczyniło się do wyodrębnienia specyficznej formy aktywności marketingowej – SEO PR. Synergia tych dwóch kanałów przynosi markom wiele korzyści – nie tylko w formie zwiększonego ruchu organicznego, ale również jako możliwość aktywnego zarządzania wizerunkiem w wyszukiwarce Google. Przede wszystkim jednak umożliwia realizację spójnej strategii wizerunkowej.
Tomasz Klusek – SEO Manager w MBridge – Marketing Experts. Nadzoruje pracę działu SEO, który zajmuje się tworzeniem i wdrażaniem strategii pozyskiwania ruchu organicznego. Specjalizuje się w analizowaniu i projektowaniu strategii kontentowych wykorzystywanych do działań SEO. Jest absolwentem Uniwersytetu Jagiellońskiego. Z branżą marketingową związany od 2014 roku. Ma doświadczenie w pracy z polskimi oraz globalnymi brandami.
* śródtytuł pochodzi od redakcji
