Rozwój rynku tokenów niewymienialnych (NFT) stwarza nowe możliwości dla świata biznesu, w tym dla marketingu. Wydaje się, że zauważa to coraz więcej firm, a NFT są coraz chętniej wykorzystywane przez największe światowe marki. Wczesne wprowadzenie NFT do komunikacji marketingowej może zagwarantować sukces i wyróżnienie wśród konkurentów. Należy jednak pamiętać o tym, że jest to ciągle nieuregulowany, a co za tym idzie ryzykowny obszar.
Czytaj także: NFT – rewolucja czy marketingowa ciekawostka?
Rosnąca popularność NFT i postępująca adopcja technologii blockchain sprawią, że w ciągu następnych kilku lat działania marketingowe wykorzystujące niewymienialne tokeny staną się czymś powszechnym. Większość specjalistów z dziedziny komunikacji nie miało jednak do tej pory z nimi styczności. Jednocześnie coraz więcej firm widzi w NFT potencjał i będzie chciało je wykorzystywać, zwłaszcza mając na uwadze rosnącą popularność metawersum.
O czym warto pamiętać, pracując z NFT w marketingu?
1. Prawo autorskie działa tak samo jak „w realu”
Podstawą jest zadbanie o wszelkie kwestie związane z ochroną własności intelektualnej. NFT, mimo że funkcjonują w świecie cyfrowym, w rzeczywistości podlegają tym samym regulacjom prawnym co utwory fizyczne. Jest jednak pewna różnica o której należy pamiętać, również z perspektywy komunikacji.
Z zasady wraz z kupnem NFT nie dochodzi do przeniesienia praw majątkowych do dzieła osadzonego w NFT. Kupujący staje się jedynie właścicielem certyfikatu potwierdzającego nabycie unikatowego egzemplarza danego utworu. Jeśli chcemy nabyć prawa majątkowe, potrzebne na przykład do dokonywania reprodukcji danego utworu, musimy zawrzeć z twórcą umowę przeniesienia majątkowych praw autorskich, w której wskazane zostaną pola eksploatacji. Nie wszyscy mają tego świadomość, co zwiększa ryzyko nieporozumień i oskarżeń o oszustwo.
Przy opracowywaniu kampanii NFT należy zatem pamiętać o odpowiednim poinformowaniu uczestników rynku oraz przygotować się na pytania, dotyczące kwestii praw autorskich. Kluczem do minimalizacji ryzyka kryzysu wizerunkowego jest zatem transparentność, przejrzystość oferty oraz sprawne reagowanie na wątpliwości społeczności.
2. Promocja NFT to reklama jak każda inna
W promocję NFT bardzo często angażowani są influencerzy. Jest to oczywiście świetny sposób na dotarcie do odbiorców i aktywizację danej społeczności. W takim przypadku należy jednak pamiętać o odpowiednim oznaczeniu kampanii reklamowej.
Na początku roku w środowisku marketingowym było głośno o akcji misiów NFT Fancy Bears, w którą zaangażowani zostali między innymi Magda Gessler, Krzysztof Gonciarz czy Malik Montana. Brak odpowiednich oznaczeń mówiących o tym, że mamy do czynienia z reklamą, spowodował, że całej akcji zaczął przyglądać się UOKIK.
Pomimo wszystkich dodatkowych użyteczności, NFT jest cyfrowym aktywem inwestycyjnym i w tym rozumieniu znajduje się w tej samej kategorii co np. kryptowaluty. W przypadku aktywów o tak spekulacyjnym charakterze należy się zastanowić nad zamieszczeniem dodatkowej informacji o ryzyku i możliwości utraty całości zainwestowanych środków. Takie restrykcje zaczynają już obowiązywać w coraz większej liczbie krajów, m.in. w Hiszpanii. Bez cienia wątpliwości pojawią się one również prędzej czy później w Polsce.
3. Niewymienialny nie znaczy niepodrabialny
Doświadczenie pierwszych kampanii NFT pokazuje, że największym ryzykiem jest niebezpieczeństwo pojawienia się fałszywych projektów, podszywających się pod znaną markę. Proceder ten dotyczy przede wszystkim mediów społecznościowych. Z tego też powodu przed rozpoczęciem kampanii należy zadbać o oznaczenie oficjalnego profilu jako zweryfikowanego. Należy również pamiętać o przygotowaniu Q&A oraz scenariuszy wsparcia dla potencjalnych poszkodowanych osób, a także kanału kontaktu dla klientów, którzy chcą zgłosić naruszenia czy próby wyłudzeń. Podczas trwającej już kampanii niezbędne jest stałe monitorowanie social mediów oraz zgłaszanie fałszywych profili.
4. Zastanów się, czy potrzebujesz NFT
Mając na uwadze powyżej opisane wyzwania i ryzyka, warto zawsze zadać sobie pytanie, czy kampania NFT jest dokładnie tym, czego potrzebuje nasza marka. Podstawą jest przeanalizowanie grupy docelowej i upewnienie się, czy kampania oparta o tokeny niewymienialne będzie dobrym sposobem dotarcia do niej. Należy też sprawdzić, czy społeczność fanów marki będzie umiała nabyć tokeny NFT. Technologia blockchain, pomimo swojej popularności, jest ciągle na wczesnym etapie rozwoju i adopcji. W praktyce zakup NFT jest dość utrudniony, co może stanowić poważną barierę i skutecznie zniechęcać niezaznajomionych z tym procesem.
Należy wziąć pod uwagę także ryzyko kryzysu wizerunkowego związanego z wykorzystaniem tej konkretnej technologii. Blockchain znany jest ze swojej energochłonności i póki problem ten nie zostanie rozwiązany, warto zachować dodatkową ostrożność. Dotyczy to szczególnie marek, które są nastawione na zrównoważony rozwój.
Ostatecznie tokeny NFT są jedynie narzędziem, które może wzmacniać relacje marki ze swoją społecznością. Aby jednak tak się stało, ich wykorzystanie musi być spójne z prowadzoną wcześniej komunikacją.
Bartosz Worsztynowicz, Junior Account Executive w Hill+Knowlton Strategies
