Znają języki obce, są młodzi i niepokorni, łatwo nawiązują kontakty. Przyszłość wiążą z branżą PR i marketingu, swobodnie operują słowem pisanym, są zmotywowani i gotowi podjąć każde wyzwanie – na takie nieoszlifowane diamenty czekają PR-owcy. Oni też tak kiedyś zaczynali.
Z nieprzebranej liczby ogłoszeń zachęcających studentów do odbycia praktyk lub stażu z zakresu PR w agencji, korporacji lub innej instytucji, wyłania się dość klarowny, pożądany przez pracodawcę profil kandydata. Wykształcenie średnie to mus, jeżeli chodzi o praktykanta. Dyplom z tytułem magistra to wymóg większości ofert adresowanych do stażystów.
How can I help? Bez języka jak bez ręki
Niemal każdy adept sztuki PR (ponad 75 proc. ogłoszeń zamieszczonych na PRoto.pl od sierpnia 2011 do października 2011 roku) musi swobodnie mówić i pisać w j. angielskim, tylko w pojedynczych przypadkach wymaga się od niego znajomości j. francuskiego lub j. niemieckiego. Drugi język obcy – „mile widziany”. To niezbędny warunek (m.in. dla Carrefour Polska, Comarch, MTV Networks Polska), przede wszystkim ze względu na szeroki zasięg usług PR, ale nie tylko. „Żyjemy w globalnej wiosce, pracujemy z klientami międzynarodowymi, człowiek bez języka jest zatem bardzo mocno ograniczony rozwojowo, nie mówiąc już o świadectwie agencji” – mówi Jacek Jakubczyk, dyrektor zarządzający ITBC Communication. Umiejętność ta przydaje się w codziennej pracy – od praktykanta wymaga się poszukiwania informacji na zagranicznych stronach www, opracowania przeglądu mediów i raportów, zaznajomienia z anglojęzycznymi materiałami od klienta, przygotowania dla niego dokumentów w j. obcym czy wykonania prezentacji biznesowej. Bywa, że trzeba przedzwonić za granicę, załatwić kilka spraw. Czasami konieczność ta wypływa z bardziej prozaicznych względów – gdy szef to np. Holender – tak jak to jest w Twenty Four Seven PR.
Jak firmy sprawdzają u kandydata poziom zaawansowania na spotkaniu kwalifikacyjnym? Najprościej, jak to tylko możliwe – poprzez krótką rozmowę, „niezależnie od tego, co jest napisane w CV”, jak zdradza Jakubczyk. Do tego – do napisania streszczenie jakiegoś materiału, krótka notka na wybrany temat lub tekst do przetłumaczenia. „Zwracamy większą uwagę na osoby z certyfikatem” – podkreśla Magdalena Zwolińska, account director w Lighthouse Consultants. Wynik takiej rozmowy mówi o kandydacie coś więcej niż tylko to, jak blisko mu do poligloty. Ujawnia również, czy nie ma skłonności do koloryzowania swojego życiorysu i kwalifikacji. Doświadczenia agencji w tym względzie są różne. Dorota Bieniek-Kaska, PR departament director w Multi Communications, miała szczęście częściej trafiać na takich aplikantów, którzy w CV zaniżali poziom znajomości języka, a podczas bezpośredniego spotkania radzili sobie doskonale, „chociaż nierzadko wzbudza ono stres i zawstydzenie”. Jakubczyk z ITBC Communication twierdzi z kolei, że „»poziom bardzo dobry« w wielu wypadkach okazuje się ledwie komunikacyjny”.
Lekkie pióro z domieszką kreatywności
Bez „lekkości pióra” w PR ani rusz – wynika z analizy prawie 90 proc. ogłoszeń zamieszczonych na PRoto.pl. Wymagają jej firmy z różnych branż: Colliers International, BRE Bank czy UPC Polska. „Słowo pisane to podstawa naszego zawodu. Swobodne i sprawne formułowanie myśli to umiejętność obowiązkowa. Kto ma z tym problem, nie powinien szukać pracy w PR” – przekonuje Zwolinska. Z przedstawicielką Lighthouse Consultants zgadza się PR-owiec Multi Communications. Trudno według niej bez talentu do redagowania tekstów utrzymywać na satysfakcjonującym poziomie szeroko rozumiane relacje z mediami, tworzyć materiały eksperckie, prezentacje, treści na strony internetowe etc. „Obowiązkiem stażysty jest wspieranie zespołu, który ma do wykonania konkretne zadanie – brak umiejętności poprawnego i kreatywnego pisania to brak możliwości pomocy danemu zespołowi” – kwituje Bieniek-Kaska. Dodaje, że w związku z tym, jej firma nie może pozwolić sobie na przyjęcie osoby, która sobie z tym nie radzi.
Chleb powszedni dla początkującego PR-owca powinna stanowić także kreatywność. Bieniek-Kaska zdradza, że w jej agencji przyszli stażyści często otrzymują podczas rekrutacji krótki brief. Ich zadaniem jest zaproponowanie konkretnych działań, np. dla jednego z produktów klienta. „Dzięki temu jesteśmy w stanie ocenić, czy kandydat ma otwarty umysł, czy potrafi wyjść poza utarte schematy i skojarzenia” – mówi. Kreatywność to cecha pożądana także podczas burz mózgów, które organizuje się m.in. przy okazji przetargów. „Każde zagadnienie można rozwiązać na kilka sposobów, czyli niejedna droga wiedzie do Rzymu” – twierdzi dyrektor zarządzający ITBC. Co prawda, przyznaje, że od młodych trudno wymagać, aby ich propozycje zawsze były trafne, ale jego zdaniem „kreatywność pokazuje czy i jak człowiek myśli, czy jest otwarty, czy szuka nowych pomysłów, nieszablonowych rozwiązań”. „Rozmowa kwalifikacyjna to suma wrażeń. Ważne jest to, jak potencjalny pracownik zareaguje na nietypowe pytanie, w jaki sposób opowiada o swoich doświadczeniach, jakie ma wyobrażenie na temat firmy i pracy” – uważa Magdalena Zwolińska. Na tej podstawie może ocenić aplikanta całościowo – zarówno zawodowo, jak i osobowo – i odpowiedzieć na pytanie, czy będzie pasował do zespołu.
Brakujący element układanki
Przyszły PR-owiec powinien być dobrze zorganizowany, komunikatywny i rzetelny. Ciekawość i chęć poznania, jak funkcjonuje biznes od środka to plusy, które docenia Telekomunikacja Polska. „Staramy się być przyjaźni, bezpośredni, dynamiczni i inspirujący i w skrócie takich cech oczekujemy od naszych potencjalnych praktykantów” – zaznacza Mariusz Loch, szef Biura Prasowego Grupy TP. Praktykant czy stażysta musi też być za pan brat z pakietem Microsoft Office i nie ogranicza się to tylko do programu Word. Na szczęście, dla większości chętnych na odbycie praktyk public relations to „coś wyssanego z mlekiem matki”, jak twierdzi Jacek Jakubczyk. Gorzej ze znajomością branży, reguł i narzędzi PR. Co ciekawe, pracodawcy stawiają nacisk głównie na podstawy w tym zakresie. Oczywiście, zainteresowanie rynkiem, umiejętność dostrzegania pewnych tendencji, wiedza merytoryczna, najlepiej usystematyzowana podczas kierunkowych studiów, to – jak zapewnia Aneta Kubinowska, HR manager w Twenty Four Seven PR – dodatkowy atut. Ale nie warunek konieczny. „Przyjmujemy przecież praktykanta do pracy po to, żeby dalej się uczył! Nie oczekujemy, że na wstępie będzie wiedział wszystko” – zaznacza Zwolińska. Tylko w przypadku, gdy poszukuje się kandydata do grupy obsługującej konkretną branżę, wymaga się od niego, by ją „znał, rozumiał i lubił” – mówi Jakubczyk.
Mimo to gros podesłanych na rekrutacje dokumentów aplikacyjnych pochodzi od „doświadczonych” PR-owców, którzy – jak zauważa account director Lighthouse Consultants – wkraczają do firmy „z pozycji gwiazdy, od wejścia stawiając różne wymagania. Bieniek-Kaska wspomina przypadek studentki ubiegającej się o staż, która w CV napisała, że pracowała w hiszpańskiej agencji PR przy projekcie promującym nowo powstały klub. Na rozmowie szybko okazało się, że kandydatka nie ma żadnej wiedzy o tym, czym jest praca w PR, bo…roznosiła ulotki nowego klubu po plaży.
Pierwszy stopień wtajemniczenia
Zakładając, że podczas praktyk student nauczy się czegoś sensownego, a nie robienia kawy na tysiące sposobów, czas ten może być przedsionkiem do kariery zawodowej. „Praktyki to pierwszy etap. Stażysta to potencjalny konsultant” – podkreśla Zwolińska i dodaje, że bardzo często agencja już na wstępie przyjmuje, że to początek dłuższej współpracy. Przykład Grupy TP, która organizuje program praktyk Twoja Perspektywa, pokazuje, że bycie „bezpośrednim” i „dynamicznym” popłaca. „Co roku kilkunastu uczestników – finalistów podejmuje z nami współpracę. Oprócz samego programu w wyniku realizacji programu praktyk (płatnych) co roku około 50 studentów i absolwentów pozostaje w organizacji” – mówi Wojciech Jabczyński, rzecznik Grupy.
Jeśli ciąg dalszy rzeczywiście następuje, rosną wymagania i prestiż – z każdym kolejnym awansem. Swoją ścieżkę kariery w PR od praktyk, staży i stanowisk asystenckich zaczynało wielu poważanych dziś specjalistów. Ryszard Solski, jeszcze jako publicysta gazety Nowa Europa i korespondent Dow Jonesa, podjął w 1993 r. okazjonalną współpracę z agencją Sigma, która zajmowała się wówczas głównie reklamą. Na początku pisał teksty i nadzorował produkcję kilku broszur korporacyjnych, w tym dla Microsoftu. Potem były kolejne wyzwania – zaprojektowanie i skoordynowanie komunikacji dla wejścia na giełdę Optimusa i opieka nad ważnym klientem – Procter&Gamble. „ I chociaż dziennikarstwo wciąż mnie pociągało, po roku uznałem, że nie godzi się tego łączyć, wyjechałem na miesiąc do Wielkiej Brytanii, by poznać lepiej tamtejsze standardy, a po powrocie podjąłem pracę »na etacie« w branży PR. I tak to trwa do dzisiaj…” – mówi.
Przykłady można mnożyć. W agencji Burson-Marsteller, którą Solski w Polsce dziś zarządza, swoje pierwsze kroki stawiała Katarzyna Przewuska, managing director w Euro RSCG Sensors. Anna Hahn-Leśniewska, obecnie client service director w Partner of Promotion, zaczynała w 1999 roku od stanowiska asystenta. Pierwszym projektem, w którym uczestniczyła, była obsługa PR reformy górnictwa węgla kamiennego. Ewa Mittelstaedt, która wspólnie z Grzegorzem Millerem założyła Monday PR, przyznaje z rozbrajającą szczerością: „W 1997 roku zaczynałam karierę w Ciszewski PR, co prawda od stanowiska asystenckiego, ale z zerową wiedzą na temat public relations. Wtedy staże i praktyki nie były jeszcze tak powszechne”. Mianowana ostatnio na stanowisko specjalisty ds. marketingu i komunikacji w KPMG Marta Tyszer, ma za sobą staż w Weber Shandwick. Praktykantem w First PR był Sebastian Włodarski, prezes zarządu Primo Corporate Advisory. Z perspektywy czasu tak ocenia to doświadczenie: „Była to moja pierwsza poważna praca, w której podczas 10-letniej obecności w First PR przeszedłem wszystkie szczeble – od praktykanta do wiceprezesa zarządu. Obecnie posiadam własną agencję PR. Jestem więc żywym dowodem na to, że rozpoczęcie pracy od stanowiska praktykanta daje możliwości rozwoju, trzeba tylko chcieć”.
