Rok 2021 należał do NFT. Świadczy o tym nie tylko fakt, że akronim ten został wybrany słowem roku przez Collins Dictionary. Tokeny niewymienialne (Non-Fungible Token) są nomen omen wymieniane w praktycznie każdym podsumowaniu najważniejszych wydarzeń i trendów ubiegłego roku. Dotyczy to również branży marketingowej. Wzrost popularności NFT niesie ze sobą wiele szans i wyzwań, a także kontrowersji, bo część ekspertów kwestionuje ich użyteczność.
Czytaj także: Niestabilność, nowe technologie, wyzwania kadrowe. Co czeka PR w 2022 roku?
Zanim rozstrzygniemy, czy „hype” wokół NFT jest w pełni zasłużony, należy odpowiedzieć na pytanie, czym one właściwie są. Tokeny niewymienialne można porównać do swego rodzaju certyfikatu potwierdzającego własność unikalnego, cyfrowego aktywa. Może to być zatem potwierdzenie posiadania czegokolwiek, co istnieje w internecie – obrazka, muzyki czy nawet posta na Twitterze. Dotyczy to również metawersum, w którym własność prywatna zostanie najprawdopodobniej oparta właśnie na NFT.
Taki certyfikat własności nie jest zapisany w formie dokumentu, tylko kodu przechowywanego na sieci blockchain. Właśnie dzięki wykorzystaniu tej technologii NFT są niemożliwie do podrobienia czy sfalsyfikowania. Tokeny niewymienialne w praktyce są całkowicie niezawodnym sposobem na błyskawiczne potwierdzenie praw autorskich czy nabywanie praw własności. Warto w tym miejscu jednak zaznaczyć, że kupienie NFT nie oznacza nabycia licencji na jego używanie – dany plik nadal będzie mógł pobrać każdy użytkownik internetu.
No dobrze, po co mi więc ta własność?
Powstaje zatem pytanie, po co kupować coś, do czego dostęp i tak będzie miał każdy. Różnica między zakupieniem NFT a pobraniem zdjęcia polega na tym, że właściciel tokena zachowuje cyfrowe prawo własności do danego pliku. Można to więc porównać do posiadania fizycznego obrazu Vincenta Van Gogha. Dzieło sztuki nadal znajduje się w muzeum i każdy może zrobić sobie jego zdjęcie lub kopię. Oryginał pozostaje jednak wyłączną własnością osoby, która go kupiła. Istnienie tysięcy kopii danego obrazu nie wpływa przecież na obniżenie wartości oryginału – w rzeczywistości jest wręcz odwrotnie. Podobnie jest w przypadku NFT, im większy jest „hype” wokół danego pliku, tym więcej jest on wart.
Kolejnym czynnikiem, która wpływa na powstawanie wątpliwości wokół NFT, jest ich cyfrowość. Dla dużej części ludzi posiadanie czegoś, co nie ma fizycznej postaci, nie ma żadnego sensu. Świat jednak się zmienia, a coraz większa część naszego życia przenosi się do internetu. Według danych Global Web Index przedstawiciele pokolenia Z spędzają w sieci ponad osiem godzin dziennie. Dużo łatwiej jest zrozumieć użyteczność NFT, kiedy jedną trzecią naszego życia spędzamy online. Z tej perspektywy technologia blockchain zaciera kolejną różnicę między światem rzeczywistym a cyfrowym, wprowadzając do sieci możliwość posiadania i weryfikowania własności prywatnej.
Nowy wymiar budowania społeczności
NFT znajdują swoje zastosowanie przede wszystkim w szeroko rozumianym kolekcjonerstwie. Z perspektywy marketingu są więc idealnym narzędziem do budowania przywiązania klientów do marki i nawiązywania relacji ze społecznością fanów. Na ten moment najlepiej widać to w branży sportowej. Przykładowo fani koszykówki w ramach projektu NBA Top Shots mogą zakupić na własność unikalne nagrania najważniejszych „rzutów” w historii dyscypliny.
Użyteczność NFT nie kończy się jednak na kolekcjonerstwie. Tokeny niewymienialne mogą stanowić swego rodzaju bilet do ekskluzywnej zawartości. Może to być np. chat z ulubionym sportowcem czy wejście na backstage koncertu muzycznego. Czym takie NFT różni się od zwykłego „papierowego” biletu? Po pierwsze, nie ma możliwości jego sfalsyfikowania. Po drugie, jego dystrybucja do klienta jest dużo łatwiejsza. Po trzecie, wykorzystanie sieci blockchain daje możliwość weryfikacji, jak często dany NFT zmienia właściciela, lub uzyskania prowizji od każdej jego odsprzedaży. Tokeny niewymienialne stwarzają zatem przestrzeń do interakcji z fanami w sieci oraz dodatkowe możliwości jej monetyzacji i kontroli.
Transparentność ponad wszystko
Żyjemy w czasach eksplozji dezinformacji i kryzysu zaufania. W takim otoczeniu NFT mogą się świetnie sprawdzić w roli gwaranta transparentności działań marketingowych i komunikacji firm. Blockchain działa w formie rozproszonego rejestru. Oznacza to, że każda informacja na nim zapisana, przetwarzana jest automatycznie przez wszystkie komputery w sieci. Dzięki temu coś, co raz zostanie zakodowane w formie NFT na blockchainie, pozostaje zapisane w nim na wieczność – nie da się tego ani usunąć, ani sfałszować.
Z perspektywy marketingu możliwe jest zatem zapisanie całej drogi powstawania produktu – od zakładu produkcyjnego do półki sklepowej. W ten sposób blockchain jest w stanie zapewnić klientowi natychmiastowy dostęp do informacji o pochodzeniu towaru, dacie jego wytworzenia czy przeprowadzeniu audytu u dostawcy. Jest to też niezawodny sposób do sprawdzenia autentyczności produktu.
Jest też jednak druga strona medalu. Tak nagły wzrost popularności NFT w ostatnich miesiącach jest w dużej mierze przejawem spekulacji i kuszenia możliwością łatwego i szybkiego zysku. W ich propagowanie bardzo szybko zaangażowało się też wielu celebrytów i influencerów, co dodatkowo rozbudziło wyobraźnię opinii publicznej. Nie pozostawiając złudzeń, przeważająca część projektów NFT nie niesie ze sobą żadnej dodatkowej wartości czy użyteczności. Większość z nich najprawdopodobniej prędzej czy później upadnie. Ma to też jednak swoją pozytywną stronę. Krach oddzieli ziarna od plew, ograniczając udział bezużytecznych projektów i ostatecznie przyczyni się do dalszego rozwoju tej technologii. Blockchain ma potencjał, aby wywołać rewolucję podobną do tej, którą wykreował internet, a same tokeny NFT z perspektywy marketingu będą stanowić bardzo użyteczne i skuteczne narzędzie do wzmocnienia komunikacji marki.
Bartosz Worsztynowicz, Junior Account Executive w Hill+Knowlton Strategies
W Hill+Knowlton Strategies wspiera firmy z branży finansowej w obszarze komunikacji korporacyjnej. Ma doświadczenie w pracy z tradycyjnymi towarzystwami ubezpieczeniowymi, fintechami, start-upami oraz platformami inwestycyjnymi. W kręgu jego zainteresowań znajdują się m.in. rynki finansowe, inwestycje alternatywne oraz technologia blockchain. Student finansów i rachunkowości na Akademii Leona Koźmińskiego. W ramach programu dla najlepszych studentów Koźmiński Top15 napisał publikację naukową na temat postrzegania firm rodzinnych w branży restauracyjnej.
